原创 李海涛 有意思报告 当站在便利店的饮料柜子前时,我盯着汉口二厂看了好几分钟。 励志汽水、分手快乐、为爱永恒,在一众朴素的饮料名字中,这样的概念不得不让我的眼神停留。 玻璃瓶和凸起的花纹设计,让我不自觉地拿起手机打开了相机。 这就是这款饮料的成功之处,还没喝,已经开始沉迷它的包装。 而当一个武汉人面对汉口二厂时,还会在心里升起一种温情。 颜值和情怀,让汉口二厂一出现就快速出圈。 但它要面对的问题也是,除去颜值和情怀,怎样才能走得更远。 不变的情怀 全新的品牌 对于许多武汉人来说,2017年的夏天,是一些沉睡的记忆被重新唤醒的时间。 一则"二厂汽水重生计划"的消息在武汉人的朋友圈开始传播,提到二厂汽水将以快闪店的形式重新回到人们的视野中。 这里的二厂汽水,是由原武汉饮料二厂生产的滨江牌汽水,在民间被称为"二厂汽水"。 上世纪八九十年代,这是一款在武汉人尽皆知的饮料。 那也正是国产饮料百花齐放的年代,一款代表性汽水,对当地人来说,意味着很多。 爸爸自行车的后座上、夏天奶奶院子里的树影下、游戏机和放着动画片的电视前,都有二厂汽水的影子。 孩子们常常不敢和别人分享自己的汽水,因为一旦递出去,回到手里的可能是个空瓶子,以至于有人在很多年后回忆,那时喝汽水只想找个没人的地方。 对小孩来说,二厂汽水是考到好成绩时的奖励,也是打架打输后可以得到的安慰;对大人来说,是消暑降温的必备品,是一口喝下去可以打个饱嗝的快感。 二厂汽水渗透进了当时武汉人生活的各个角落。 和那时所有国产饮料的命运一样,2000年前后,二厂关闭,二厂汽水也就此只存在于人们的记忆里。 有人的家里,至今还收藏着那时的瓶子。 十几年过去,当看到这款汽水要重新出现时,人们的激动之情溢于言表。 为了可以重新体验到那个年代的氛围,主办方将复刻的汽水定价为3角5分,且只能现金支付。 很多人开始在家里翻箱倒柜,找5分钱;没找到的人在朋友圈求助,想用更大额的面值换5分钱。 活动当天,场地还按照八九十年代的风格进行了布置,下至几岁的小孩,上至五六十岁的老人,都来到了现场。 5万瓶汽水,3天内售空。 活动成了街头巷尾被热议的话题,没在武汉的人和没赶上活动的人,只能表达遗憾。 高涨的热情让活动背后的团队,决定把这款饮料重新做出来,不是原模原样复刻,而是在二厂汽水的基础上,做一个全新的品牌出来。 几经周折,最后出现在人们眼前的,就是现在的"汉口二厂"。 2018年,上线的第一年,汉口二厂的销售额就达到了9000万,之后突破3亿、5亿…… 汉口二厂迅速蹿红,由于和元气森林出现的时间相近,它们一起被称为"两大新晋网红饮料"。 不能拍照的汽水 不是好饮料 国产饮料重回市场的故事,这几年并不少见,但汉口二厂走了一条完全不同的路。 这是一款一出生就自带网红基因的饮料。 人们喜欢怀念过去,也乐意为自己的童年买单。 当一款消失了近二十年的饮料重新出现时,当时的已经孩子长大,那是他们记忆中无忧无虑的象征,他们会好奇,饮料还是不是小时候的样子;如今的孩子也想看看,自己的爷爷奶奶爸爸妈妈那时喝的都是什么饮料。 在这种情绪的支撑下,饮料就自动被加上了一层滤镜,重新出现的汉口二厂,就不会缺少话题和传播度。 如果说复刻计划是要还原一代人的童年记忆,汉口二厂的目标就不再是喝着二厂汽水长大的那一代人,而是现在的年轻人。 为了能抓住这些人的眼球,这几年市场上关于品牌走红的方法,几乎被汉口二厂玩儿遍了。 好看是第一位的。 没有任何一个喜欢拍照的人会在汉口二厂的瓶子前,不打开手机相机。 透明的玻璃瓶、带有"嗝"字的金属旋盖、凸起的花纹设计、国潮与二次元的风格瓶贴,再加上饮料自身的颜色,这些元素组合在一起,年代感与时尚感同时出现在了一个小巧精致的瓶子身上。 "拍照神器""饮料届的颜值天花板",不管是文艺青年、时尚达人,还是怀旧复古、小众品味,拍照发在社交媒体上,总有一款人设可以立起来。 好玩儿的互动也常常给人制造惊喜。 恋爱Soda在撕掉第一层背标后,手捂或吹气让瓶身升到一定温度后,会出现隐藏的情话;分手快乐水刚好相反,把瓶身温度降低后,会出现黑情话;运汽系列喝光汽水后,可以看到瓶身隐藏的签语;嘿冻系列爆摇九次,可以把果冻摇成果冻汽水。 这样的小互动也许并不新鲜,但出现在一款饮料的瓶身上,依然能赚足年轻人的眼球。 好看好玩之后,还要健康。 如今提起饮料的健康,当然不是指营养均衡,而是低糖低脂、0糖0脂。在这个基础上,汉口二厂提出的概念是添加真果汁。 最后是营销。 联名款、城市纪念款、限定款,汉口二厂几乎每一月都能推出一款新品,与各大IP、KOL、品牌的合作,让他们会一直被看见。 一个网红品牌该具备的因素,汉口二厂都有了。 要想红得长久 只靠好看和情怀还不够 网红,意味着流量,意味着高曝光度。 但网红,最担心的,也是流量的逝去。 对于汉口二厂来说,褪去包装的外衣、情感的加持、互动的新鲜后,还是要面对最核心的那个问题:好喝吗? 口味当然因人而异,答案也是千人千面。 但如果收集社交平台上的声音,会发现,在口味上,汉口二厂也许还有一段路要走。 四年前,复刻饮料时,有人说"一定要是童年的那个味道",活动结束后,有人对口味提出了质疑,汉口二厂团队也表示,第一次,只能给自己打到70分,之后还要努力。 几年过去,新品频出,关于口味的争议,依然存在。 一些人被颜值吸引,买回来后,觉得"被外表欺骗了" "感觉买回来摆着就好,别喝" "适合拿来拍照发朋友圈然后尝一口扔掉"。 图源微博 好看当然很重要,但当一款饮料在大家的眼里,价值只是拍照时,饮料也许就已经失去了自身的价值。 虽然汉口二厂强调在汽水中加入了真果汁,但吐槽"香精味太重""香精口感、色素味太重"的评价也不少。 玻璃瓶为颜值加了分,但也增加了重量,携带起来并不方便。 除此之外,价格也会降低人们的热情。 275毫升的容量,线下售价在8-12块之间,这样的价格,在同类型饮料中不占优势,甚至是售价过高。 好看好玩如果对应的是贵又不好喝,这恐怕不是汉口二厂愿意看到的局面。 汉口二厂大概也意识到了这些问题,这两年,他们在努力撕掉网红的标签,以求成为一个长久的品牌。 在那些话题十足的饮料系列外,汉口二厂也在推出一些常规款,通过网红款吸引流量,再靠常规款固定品牌影响力。 他们还开启了多战略品牌,推出针对女性的低度风味小酒。 未雨绸缪,才能走得更远。 这些年来,我们见过了太多一闪而过的品牌。 短时间内站在聚光灯下,之后迅速销声匿迹。 年轻人当然喜欢新鲜、好玩、有趣,但最终让他们长久买单的,还是质量。 对所有品牌来说,都是如此。 情怀和颜值可以打开市场,但守不住大家挑剔的舌头和胃。 没有人会一直怀旧,也很少会有人仅仅为了怀旧,就一直去买一款饮料。 好看的包装会过时,但好喝的味道不会。