市县旅游怎么摆脱温冷？

　　本篇关键词：乡村游，景点门票，目的地营销
　　近些年，缘于大交通改善和经济社会发展，各地旅游产业普遍得到长足发展。但也要看到，有一些市县虽然区位环境、交通条件、周边客源都不错，但长期处于旅游热点城市的阴影下，成为毗邻客源富集城市的＂灯下黑＂地带。如何逐步摆脱旅游的温冷状态？我认为，有几对关系需要格外重视处理：
　　| 产业化与自然化
　　这个问题在业界和决策层一直不够清晰，特别是自文旅机构合并后，在少数地方有含混加重的迹象。旅游作为一个产业去发展，自然要坚持产业规律和市场化思维，说一些大话、好听的空话、附加的废话，不管多么貌似正确，到头来也很难做成事儿。
　　以发展康养休闲为例，很多地方都挺热衷，但做得较好的并不多，关键之一是很难造就一批核心性的休闲康养产品，而容易做的是发展了一批号称休闲康养的大众化、初级化产品。怎么才能真正把这类业态做好？仅靠讲优越的资源条件、先进性的文化是不管用的，仅靠没有引导和把控的自然发展也无济于事，还必须强调市场化、产业化，强调按照产业规律去引领和配置资源。
　　| 全域旅游与拳头产品
　　各地都在积极参与全域旅游示范单位的创建，对于创新旅游资源观，推动旅游与相关产业融合，开发一些新的资源和产品是有益的。但也要看到，一个地方的旅游要由温到热，接待由少到多，没有拳头产品、形象产品作为引领和聚焦，而只是一些二三流的旅游项目，那是根本支撑不住的。
　　任何地方旅游的崛起，都需要外来客源的引领，一县需要市际客源，一市需要省际客源，一省需要国际客源，＂当地人游当地＂只能糊弄于一时的。因此，培育一个市县的拳头产品、形象产品，是要不断地下功夫的。对一个县来说，应该有名闻全省的旅游景区；对一个地级市来说，应该有在周边客源省份知名的旅游吸引物。
　　| 文旅融合与其它融合
　　文旅融合不是一个新题目，只是在文旅机构合并以后，又变得顿时热了，这应属于＂工作性＂的趋热，关键还得在产业层面搞好融合。在旅游产业的现实发展中，融合是一个必然现象或规律性特征，除了要文旅融合，还得要农旅融合、工旅融合、商旅融合、科旅融合等。
　　浙江的云栖小镇（图片来源：浙江特色小镇官网）
　　从旅游产业发展实践看，把融合搞好并不容易，做到既叫好也叫座、既叫好也叫卖，这样的融合性产品一直并不多。前几年一度骤热又坏了很大比例的特色小镇、旅游田园综合体，都是典型性的融合性产品，之所以很多不大成器，一个主要原因是未充分地从产业上考虑问题，有的仅是从投资上考虑，有的是从人造景观上考虑，有的仅考虑去追风跟风，产业融合的基础普遍不牢固。浙江的云栖小镇、歌斐颂巧克力小镇，根本不愁旅游客源、不愁自身的生存，就因为其产业基础非常牢固，旅游客源仅是锦上添花而已，这类的融合项目应是具有借鉴价值的。
　　| 行业重点与产业根本
　　在这两者之间的处理上，很多地方的旅游部门是有矛盾的。行业重点就是指上级主管部门挥动的指挥棒，部署每年的工作重点，其中重点工作和评比达标占了不少，但未必切合各地实际，尤其是一些旅游温冷地区的发展现实。作为市县一级的基层部门，不跟着走，就肯定没有标志＂先进的＂各项称号、桂冠；若跟着走，当地真正发展的欠缺和短板就永无弥补之日。较理想的状态是把二者尽量结合起来，依靠当地政府的行政力量和市场力量，尽快把当地的旅游产业基础夯实，把旅游产品和目的地形象做好，把旅游发展的现实短板尽快弥补。
　　一个市县把旅游由温变热起来，需要有一个演变过程；但不去努力改变现状，则很难自然地由温变热。加快这一进程的演变，需要做的工作是很多的，关键是要强调产业化、专业化、市场化，通过不懈的努力，走出旅游业创新发展和跨越发展的一条新路。（本文系作者据在2020年8月上旬在河北邢台市委＂开门听建议＂座谈会上的现场发言整理，有所删节，标题为作者后加。）
　　作者简介：高舜礼 新旅界特约评论员、国家旅游局政策法规司、综合协调司前副司长，中国旅游报社前总编辑、社长、中国社科院旅游研究中心特约研究员。