阅读量破1500万！微博一人之下寻找北京背后品牌曝光

　　＂巴黎左岸＂＂伦敦南岸＂，这是法国、英国首都的区域文商旅品牌。 中国首都北京，同样有一个响亮的品牌——＂故宫以东＂。
　　这不仅仅是个地理概念，而是 建立在书店、音乐厅、美术馆、博物馆、艺术中心、咖啡馆等文商旅融合产品体系之上的文化新地标。
　　＂故宫以东＂，不止于东。
　　＂故宫以东＂，不止于故
　　红墙黄瓦，悠悠故事。
　　这座有着600年历史，令全世界游客心驰神往的宫殿，坐落在北京的中轴线上。故宫以东，是一片满载古都文化的区域，356处不可移动文物占据了全北京市文物总数的三分之一，故宫、天坛、大运河玉河段三大世界文化遗产均在此区域。
　　其实，故宫的魅力，早已不局限于文物、历史。2018年以来，＂故宫以东＂这个全新IP，正让古老故事与时尚潮流交融、对话，越来越多的可能，为＂故宫以东＂注入生机和活力。
　　＂故宫以东＂有历史，丰厚文物遗存呈现着古都的底蕴；＂故宫以东＂有活力，王府井、五道营等文化商务休闲街区，首都剧场、天乐园等文化演艺场馆，还有簋街和胡同Live house音乐现场里的城市烟火气，彰显着城市的时尚脉动；＂故宫以东＂有腔调，这里有看得到故宫的酒店和餐厅，有汇集艺术展览和拍卖的＂文化金三角＂，让人不经意间就触碰到文化的魅力；＂故宫以东＂也有生活，胡同里的车铃声、买手店的潮流风尚，讲述着古今交融的神奇。
　　故宫东侧的北京饭店诺金作家酒吧，是泰戈尔、萧伯纳访华时曾光顾过的酒吧。午后，踏上已有百年历史的木质舞池，沐浴在和暖的阳光下，端着一杯茶，捧读一本《飞鸟集》或是《圣女贞德》，仿佛在和大师对话。
　　不过今年8月以后，酒吧很难再约到位置，因为＂故宫以东＂带着中式点心来了。
　　在零版权合作模式下，＂故宫以东＂品牌与诺金作家酒吧推出联名中式下午茶。精致的多宝阁上摆放着豌豆黄、绿豆糕、杏仁冻、宫廷肉末小烧饼、炸鸭丝春卷等传统中式点心，打破了以往下午茶以西式糕点为主的模式。＂联名款的预订量很快突破百套。由于限量供应，时常需要客人等待。＂北京饭店公共关系部胡伊说。9月，下午茶加载了民国风妆照服务，之后又搭配了故宫研学旅行，市民不仅能品尝美味的糕点，还可以漫步故宫，聆听紫禁城的故事。
　　不仅仅是诺金作家酒吧，在故宫周边的星级酒店中，还有多个成功案例。截至目前，＂故宫以东＂已经通过零版权合作联手丽晶酒店、金茂万丽酒店、王府半岛酒店等13家五星级酒店及品牌餐饮共同推出＂故宫以东＂联名下午茶。传国宝玺、翠玉白菜、琉璃如意等造型元素都出现在下午茶餐桌上，打开了酒店与文创结合的新市场。
　　虽然处在疫情常态化防控形势下，但丽晶酒店下午茶销售量实现了5倍的增幅，成功开启了疫情以来住宿业的＂第二销售场景＂。
　　不仅能品尝到美味糕点，通过＂故宫以东＂，消费者还能领略到艺术之美。
　　2020年底，由政企携手打造的＂故宫以东＂文商旅联盟正式成立。首批14家成员单位包含中国美术馆、北京人艺、嘉德艺术中心、77文创、王府中环、凯撒旅游等文商旅优质机构和企业，围绕着故宫-王府井-隆福寺这个＂文化金三角＂，跨界合作、资源共融，形成新的消费场域。
　　仅以今年国庆节前后为例，＂故宫以东＂联盟成员单位嘉德艺术中心和隆福寺先后推出的＂朱艳华绮——故宫博物院藏乾隆朝漆器展＂＂遇见拉斐尔——从文艺复兴到新古典主义大师馆藏展＂＂时光拼图·VR沉浸影像展＂等重量级展览，在＂故宫以东＂区域里形成了5分钟文化旅游圈，带动王府中环、金宝汇、励骏酒店等为观展人群提供丰富的消费活动。＂以往酒店住客以商务会议和旅游人群为主，‘文化金三角’密集的艺术拍卖和展览活动引来了新客群。＂励骏酒店相关负责人介绍。逛完艺术展去首都剧场看一场话剧、住一晚可以俯瞰故宫的酒店、在极具艺术气息的餐厅里会友、感受一场沉浸式的国粹京剧，逐渐成为常见的消费组合。
　　＂故宫以东＂，不止于故，甚至是常为新的。而且，作为资源整合平台，汇聚的远不止东城区的文旅机构和企业。＂丰富产品、创新消费场景，通过资源共享实现供给侧升级，是‘故宫以东’品牌做出的实实在在贡献。＂东城区文旅局负责人介绍，品牌活动+沉浸式体验+品质消费+整合营销的模式，将区域文化资源有机串联和整合，推动区域文旅品牌的全方位升级，持续发力文化旅游产业供给侧改革创新。
　　＂故宫以东＂，不止于宫
　　作为明清两代的皇宫禁地，故宫的魅力，总有宫廷的影子。＂故宫以东＂品牌则跳出了宫廷，甚至玩起了电竞。
　　《一人之下》是国内最大互联网动漫平台＂腾讯动漫＂的头部IP。2020年这部作品推出的第三季动画故事围绕着主人公王也的家乡——北京展开。为了在动画作品中实景还原北京之美，创作团队从广州远道而来实地踏勘。历经近两年筹备和创作生产，《一人之下3》中80%的实景故事背景采自东城区。为了推广第三季，腾讯动漫与＂故宫以东＂联合，通过线上直播、拍摄短视频结合线下打卡的模式，带领粉丝跟着剧情云游北京。仅2020年6月的线上直播在腾讯视频、光明网、虎牙等5个平台共实现观看量666万次，3支短视频VLOG全网播放量突破500万次，微博主话题＂一人之下寻找北京＂阅读量破1500万，＂故宫以东＂话题量增长1200万。
　　这次成功的营销整合还带来了意想不到的结果——＂故宫以东＂成功破圈延伸向电竞领域。有过一次良好合作后，腾讯系对＂故宫以东＂文旅资源产生了浓厚兴趣。2020年底至今，不足一年时间内，腾讯王者荣耀产品线先后在隆福寺落地文化节、现场比赛、世界冠军赛的赛前仪式和赛后特展共四项活动。这边厢，冠军战队的队服、队徽以及有关比赛的各种视觉效果亮相园区室内外所有公共空间，吸引粉丝前来拍照打卡；那边厢，隆福寺文创园区的经营者也开始探索以电竞为桥梁，助推传统商业开拓新消费场景、数字新模式。＂破圈至电竞领域，了解到其产业链条各个环节的实际需求后，我们计划在建设中的隆福寺文创园二期增加一个全新业态——电子竞技馆，推动潮流元素与传统文化相结合，助力商业实体与游戏内容生态增长共赢。＂新隆福文化投资有限公司负责人透露。
　　东城区文旅局还将与腾讯互娱达成战略合作，推动数字科技与文旅结合。双方将共同打造数字文创线下场景；孵化本地文创内容IP；展开数字文创产业探索，为商户提供数字化工具；探索文旅内容数字化创新等。
　　今年＂五一＂假期前夕，第一个以＂故宫以东＂命名的线下互动展览，落地王府井大街东方广场。1700平方米的互动空间内，15米长的大型交互数字长卷再现老北京日常生活。8大主题盲盒空间又提供了线上线下新玩法：＂梦想盲盒＂让体验者自己画出的扎燕风筝从故宫角楼飞出；＂穿越盲盒＂可以让人换上戏服秒变生旦净末丑；＂魔幻盲盒＂的上百个彩色光球最适合拍照打卡；还有让表情包＂活＂起来的＂能量盲盒＂、体验VR互动的＂时空盲盒＂、将非遗办成亲子学堂的＂国潮盲盒＂、汇聚众多潮玩衍生品的＂太空盲盒＂……
　　＂故宫以东＂品牌孕育出的＂城市盲盒＂，正将一种有温度有趣味的生活，通过一个又一个惊喜，推送进年轻人的＂朋友圈＂，大家一起开＂盲盒＂，触摸这座城市的前世今生。
　　国庆节前后，各大线上平台又刮起了一阵＂故宫以东＂的京味儿旋风。在美团＂故宫以东＂旗舰店，40家文商旅企业携最新最热产品集中亮相。其中，手绘风格的故宫-王府井-隆福寺＂文化金三角＂文化消费电子地图，将东城区50余家有趣的艺术展、剧场、网红咖啡店、书店、酒店、商场等串联成片，堪称美好生活方式指南。在小红书平台上，宝藏展览戏剧打卡指南、精致酒店度假深度测评、私藏绝美书店巡礼日记、非凡文化体验私藏攻略等各路达人的各种类型探店、测评、巡礼，将东城区的文化、商业资源广泛传播。东城区还与新浪微博、大众点评、小红书三大平台合作，以＂21小时寻找北京＂为营销线索，讲述21种美好生活方式，解锁21个美好愿望清单，导流线下消费。
　　不仅是寻找已有的美丽，年轻人还在创造着新的美丽。本月初，第二届＂故宫以东 有梦有趣有你——完美世界文创校园设计大赛＂截止报名，近7000组逾万名参赛者提交了作品。首届比赛中，年轻人的设计已被珠宝品牌＂周大生＂孵化上市。
　　＂营销成本高、推广资源少、品牌建立难……这是消费企业共同面对的难题，也是给‘故宫以东’的考验。我们的答卷是：以优质文旅消费内容组成‘故宫以东’产品矩阵，携手各大传播平台组成营销矩阵，打造出高品质的文商旅融合平台。＂东城区文旅局相关负责人介绍。
　　＂故宫以东＂，不止于京
　　疫情之下，文旅惨淡。
　　＂故宫以东＂的跨界和融合，正为京内外文旅企业的复苏，提供解决方案。
　　中国旅游集团旅行服务有限公司入境游部，被业内称为＂入境旅游国家队＂。但自2020年初新冠肺炎疫情暴发后，100多人的团队无生意可做。但＂故宫以东＂给了他们更多的机会，创造了多个扬名国内的转型成功案例。
　　＂转型国内市场时，我们瞄准高端客户、降低旅游密度、提质增效的想法与‘故宫以东’不谋而合。＂中旅旅行入境游部副总毕华说，想法虽好，但找不到足够的资源是转型面临的最大难题。
　　这时，＂故宫以东＂团队及时提供了面对面、手把手的帮助，详解东城区小众有特色的文旅目的地，并对接资源。这让中旅团队很快就找回自信，发挥在设计产品方面的专长。2020年8月起，中旅旅行入境游团队先后推出＂故宫里的小怪兽＂＂天坛声学与建筑奇迹＂＂紫禁城里的智慧之光＂＂国风·匠心景泰蓝制作体验＂等＂故宫以东·一见如故＂特色文化深度体验项目。这类线路代表了旅游产品向文旅融合、深度体验方向发展的趋势，满足了市民对于文化内涵产品的需求，也为旅游业避免一味价格竞争，向健康可持续方向发展提供了参考。
　　2020年底，＂故宫以东·一见如故＂特色文化深度体验项目荣获国家文旅部的＂文旅融合发展十大创新项目＂称号。
　　手绘故宫-王府井-隆福寺＂文化金三角＂文化消费电子地图
　　不仅仅是疫情之下的复苏，扎扎实实的政府新型服务，维护了良好的政企关系，也生发出更多良性互动，＂故宫以东＂走出北京，用文旅的方式助力脱贫攻坚。
　　2020年，东城区＂春雨工程——‘故宫以东’走进黔东南＂文化和旅游志愿服务活动前往贵州，帮助当地文旅实现产业转型升级和脱贫攻坚。中旅旅行入境部团队直接上阵与黔东南州同业共同挖掘资源、打造产品，很快就围绕非遗、原生态、康养等概念，快速策划推出＂印象黔东南＂系列产品方案，并第一时间将系列产品上线＂我和旅行＂网等平台销售。＂印象黔东南系列产品是我们灵活复刻‘故宫以东·一见如故’的尝试。＂毕华介绍，在＂故宫以东＂中获取的产品策划经验将进一步扩大至更多省份，策划更多文化深度游产品。而这些经验和产品，无疑为未来研发入境游产品提供了思路，为全方位、立体化宣传中国目的地，以旅游为抓手、文化为内容讲好中国故事提供了重要参考。
　　来源 北京日报 | 记者 李洋
　　编辑 王琼
　　流程编辑 吴越