商标翻译中的文化因素分析

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　　引言随着世界经济的全球化，市场竞争愈发激烈，国内外商家都致力于经营战略的改进，以期得到较大市场份额。商标是架设在商品与消费者之间的一座桥梁。商家的首要工作之一就是打造知名品牌。因此，商标的翻译有着举足轻重的作用。商标的翻译，同其他翻译活动一样，是跨语言、跨社会、跨文化的交际活
　　动。文化是跨文化交际研究的核心。影响跨文化交际的文化因素包括一个民族的历史、传统、宗教、价值观念、社会组织、风俗习惯、社会所处于的发展阶段和社会制度等。好的商标译名能为商家带来巨大经济利益，而失败的译名，会使产品无法销售。东西方由于地理位置、种族渊源、自然环境、宗教信仰、经济发展等构成文化背景的诸要素不同，因而在语言的表达方式上及风格上也各有千秋，真可谓东边日出西边雨。本文主要从跨文化交际的角度讨论商标翻译中的文化因素，从以下四个方面考虑商标词的翻译：
　　一、慎重选词，把握联想意义
　　词汇意义通常分为指示意义和隐含意义。隐含意义因人、因国家、因时代而异。不同的国家和地区会用不同的事物表达相同的语用意义联想意义。如虎在汉族人眼里是百兽之王，如虎门无犬子，龙潭虎穴等。但在英语里，虎的地位被狮所取代，众多的以狮为喻体的词语足以说明狮在西方人心目中的地位。如thelion’sshare（最大和最好的份额），lionheart（勇士）。金利莱是香港系列男士用品的名牌商标，其英文译名为Goldlion便是由粤语金利莱音译而成。Goldlion在英文中是指金色的狮子，象征着勇敢、威武和雄壮，颇能展示男性风采，其魅力让人难以抗拒。这是一个非常成功的译例。
　　我国传统出口商品中有不少是以动植物命名的。但不同的民族文化和民族心理，往往导致对同一种动植物产生不同的联想效果。汉语里凤凰含有吉瑞之意，如龙凤呈祥，攀龙附凤等。上海凤凰牌自行车的商标一直译为phoenix。但在英语中的phoenix是神话中的一种鸟，在阿拉伯沙漠中生活
　　五、六百年后自我焚化，并由此得到再生，所以在英语中phoenix一词包含再生之意。英美人看到phoenix这个商标，是否会想到死而复生，并由此引发死里逃生的尴尬联想呢？熊猫在中国是珍稀动物，有国宝之称。熊猫牌电器在国内销售很好，但若以panda为名出口到穆斯林国家便卖不出去。那里的人对panda很反感，因为他长得和猪相像。他们认为猪为不净之物，传统上禁食猪肉。
　　二、取吉求利，迎合消费心理
　　企业品牌能否被消费者在心理上接受认可，是商标翻译成功的重要标志。它的翻译必须符合目标语文化的接受要求，迎合其审美心理，才算成功。商标的劝购、导购作用在于体现商品的个性特色，符合消费心理，激发消费者的购买欲。例如：在以减肥为时尚的美国，减肥保健药品十分走俏。我国有一种出口试销美国的轻身减肥片却无人问津。市场调查发现问题出在该商品的英译名ObesityreducingTablets，在美国人看来此药是专为obesepeople（特大胖子）服用的，所以许多胖人出于面子不愿问津。后将译名改为SlimmingPills而打开了销路。
　　从心理学角度看，商标词的构成要能引起人们心理上的美感，表达其美好寓意。追求快乐、幸福，渴望美满、健康是人类的普遍心态。翻译时应抓住这一规律，以吉语美辞博取潜在消费者的欢心和好感。如乐凯胶卷的英译商标为LUCK。这两个词在发音上极为接近，在意义上也有相似之处。乐凯，快乐凯旋的意思；LUCK，幸福之意。再者，人们出外旅游、观光，都希望一路平安，幸福，快乐！因此，LUCK一词也正好满足了消费者的这种心理需求。回力牌橡胶球鞋，译为Warrier，回力在汉语中有回天之力之意，warrier在英语中是指勇士，两者在发音上又极其相似，勇士当然具有回天之力，穿上勇士牌球鞋的人也就必然具有回天之力，穿上它，就意味着你踏上了勇创伟业的成功之路！
　　三、注意忌讳，避免不良含义
　　一词多义，是英语语言的一大特点。有的词表面看来为褒义词或中性词，实际上却隐含着贬义。因此，要注意译出的英文是否含有不良意义，否则便会弄巧成拙，甚至使产品满滞销。
　　例如，有一国产鹅牌羽绒服，其英文商标为Goose。看似贴切，实则可笑。因为为goose在英文中还有傻瓜、笨蛋、呆头鹅的意思。从产品特征而言，一般羽绒服显得比较笨重，要引来众多钟情的目光并不容易，若再冠以有笨蛋之嫌的商标，岂不是笨上加拙，令人退避三舍。又如芳芳系列化妆品的商标在外销时采用汉语拼音FangFang为其商标名，殊不知Fang在英语中是毒牙、狗牙、狼牙。一个Fang不够，还要再加上一个，岂不令人毛骨悚然，望而生畏！再如我国的紫罗兰牌男士衬衣在出口时受挫是因为其英译名Pansy所引起的歧义，pansy原意为无丈夫气的男人或男同性恋者，试问正常男人有谁会去买有这种商标的衣服呢？但是，将译名改
　　为violet就情形大不相同了。
　　四、内外有别，积极创立国际形象
　　我们的产品要出中，单纯用汉语拼音做商标词，有语言障碍，肯定不行的。有些汉字商标词在汉语语境中不失为优美，但进入国际市场不畅，如中意冰箱（ZhongYi）、春兰空调（Chunlan）、健力宝饮料（Jianlibao）等。一批目光敏锐的企业，将其商标译为英语文化内涵丰富的商标词（如长虹、彩虹等），或是直接将其产品用以英语文化色彩的商标词（如海尔Haier），成功地打进国际市场。陕西彩虹集团是我国最大的彩色显象管生产厂家，他们用Irico做出口产品商标就是由于汉语拼音Caihong在国际市场上不为人理解，丰富的汉语文化内涵无法传递给国外的消费者。Irico一词利用英语商标词的典型构词法将IrixCo（rporation公司）拼缀而成。Irix是希腊神话中的专门传播美好消息的彩虹之神，涵义隽永，又具有鲜明的国际形象。该词所具的优美词义和西方文化内涵有助这种传播好消息的产品为国际市场接受。杭州产西泠电器的英语商标名为Serene是音义兼译的佳例。西泠中的西借谐音指产地西子湖畔的杭州；泠则寓清凉之意，十分贴切地融入浓郁的汉语文化内涵。而Serene在英语中属高雅用字，之宁静，音谐西泠，用指空调类的电器产品自然恰当，给人以低噪音，高品质的联想。联想计算机的英语商标Legend在音义两方面很好地传达了汉语的文化信息，不仅朗朗上口，意义上也象征公司的事业会象传奇一样成功。
　　结语
　　商标词是一定文化的产物，在跨文化交际语境中又是一定文化的载体。当商品进入国际市场时，商标词的文化属性便使它进入了跨文化交际领域。出口商标的翻译，不能不高度重视文化涵义的处理，既要体现商品的民族特色和个性内涵，又要符合销售市场消费群体的文化传统心理和消费观念，避免发生文化冲突导致跨文化交际失败。
　　参考文献：〔2〕余小梅。广告心理学〔M〕。北京：北京广播学院出版社，2003。〔4〕朱亚军。商标命名研究〔M〕。上海：上海外语教育出版社，2003。