［摘要］我院广告学专业开设的影视广告方向，经过了多年的教学研究与实践，通过明确课程的特点和课程教学的目的，进而规范课堂教学的内容，开展教学实践。影视广告创作课程作为广告学专业的主干课之一，在实际的教学过程中，培养学生独立的思考能力和创新能力，提升学生对一个影视广告的宏观把握能力，远远比从书本上获取理论学习来得重要。 ［关键词］影视广告创作 课程实践 教学探索 经过多年的教学实践，笔者认为，应该让学生充分掌握理论知识的同时，进行实践操作，在理论基础上进行升华，使学到的理论知识指导实践操作，在实践过程中检验理论知识。在学习的过程中，必须按照循序渐进的原则进行实践课教学，探索一条符合学生实际特点的影视广告创作教学之路，在实践中基本按照以下三个步骤来进行： 一、经典影视广告分析 创新是影视广告创作永恒的生命力，前人有路，后人有辙。因此我们要知道此前人们在相关领域的创作情况，避免重复前人已经完成了的研究，干做无用功。任何领域都需要虚心、谨慎地研究前人在该领域中已经取得的成绩、成果。让自己的创作和学习真正＂站在巨人的肩膀上＂，这不仅是一种高度，更是一种创作态度，只要这样才能推陈出新，真正做出有创新性的优秀作品。 正是鉴于此，在广告创作课的第一步，就是为学生提供大量的经典广告，让学生仔细研究、观摩。看多了自然眼界开阔，见多识广用在这里是比较合适的。能让学生深深体会到，优秀广告总是让人难忘的，随着岁月的流逝它会历久弥香，让人终身难忘。 学习、借鉴、观摩不是说不经选择，要挑选经典中的经典，进行分析，让学生分析其中的创意精髓。着重讲授广告创意、广告创意的表现形式，比较、分析一系列优秀广告设计作品，以讲授商业广告为重点。评点国内外重大广告赛事作品。选择优秀影视广告作品，进行具体的分析，了解影视广告的特点。一般教材上选择的实例具有一定代表性，要精讲，让学生开阔思路，学生应独立思考完成，教师加强指导。 对于影视广告的应用，需要不断摸索，在课堂内教师可以通过不同类型实例的分析讲解，对比多个广告作品的特点，观察广告作品的整体效果，使学生逐渐掌握一些规律，多实践、多实训、多观察、多操作，就能逐渐掌握写出相对仔细的文学脚本，又可以称之为电视广告脚本还原。经过分镜头逐个的画面分析，对脚本写作大体脉络有一个非常清晰的把握，为下一步创意和制作奠定了坚实的基础。分析优秀的广告设计作品，以教师讲解和师生共同讨论的方式进行互动教学。 二、利用电影中的片段进行创作模仿 朱光潜先生说：＂穷究到底，艺术的创造不过是手能从心，不过是能人所欣赏的意象支配筋肉的活动，使筋肉所变的动作恰能把意象画在纸上或是刻在石上，学习一门艺术的特殊的筋肉技巧，要用什么方法呢？起初要用模仿。＂先生还说，一切艺术上的模仿都可以作如是观。当然，影视广告创作也应该不例外。可是起初，对此却未能做甚深的理解，还是一次课让笔者认识了模仿对于影视广告创作教学的重要性。艺术创作中的模仿即我们通常说的＂照葫芦画瓢＂，笔者认为将这种方式引入影视广告教学中，其意义重大。当然需要说明的是，模仿也要懂得变通，切不可墨守陈规。 同学们在欣赏、品味、分析最后写出分镜头脚本的过程中，体会到优秀广告创意在任何一个细节上都是精心设计的。如果这时候让学生直接进行广告创意和制作还是有点为时过早。也就是说在上面的经典分析和创意制作之间还需要一个中间环节。 电影为我们素材的提供展示了一个广阔的天地。电影和广告有一种天然的联系，电影与广告的互动是时下电影业的＂一个热点，尤其在中国电影市场化的今天，电影和广告关系变得更加密切。从学生们喜欢的电影中截取经典镜头进行广告创意，对刚刚接触电视广告的学生来讲，无疑找到了一个实践的兴趣点。 电影有着广泛的学生受众群，从自己熟悉的电影中回想出那些比较适合进行广告创作的片段。一般按理讲，都市爱情等约会型电影与广告有着天然的接近性，所以多数同学选择的是以情感为诉求的广告。根据创意的内容选定画面素材以及适合做的商品广告，直接编辑合成。在选择电影片段时，注意素材时间长度的选用，同时又要符合所做广告的商品的内容，这选择之中就包含着创作者的眼光和创意精神。并自己创作一条广告语，后期加上配音解说、音乐和音效。学生的广告片中选取的影片丰富多彩，比如《速度与激情》中的飙车场面比较多，做汽车类的广告；《非诚勿扰》中的外景用作旅游广告等等。学生在这个过程中，把理论和实践的结合亲自尝试一次，为下一个阶段独立创作铺下了基础，一般此阶段时间较短。 三、赛练结合 我们的目标是学生通过实际的前期准备阶段，拍摄阶段和后期制作合成阶段让学生初步掌握影视广告的创作流程、创作方法、表现技巧和创作规律，并能够训练学生的创意思维，导演的眼光和制片的经营能力和集体协作能力，让学生在把握制作理论的基础上，进行实际的广告创意和制作，在实践课的重要阶段也是最后一个阶段，要进行一个＂大创作＂。 因此，教师的实践教学的作用主要体现在以下三个方面：一是掌握影视广告和制作技巧；二是能独立完成影视广告的创意脚本及故事版的绘制；三是通过实际的前期准备阶段、拍摄阶段和后期制作合成阶段，让学生初步掌握影视广告的创作流程、创作方法和表现技巧以及创作规律。这具有课堂教学所不能取代的作用。一般来讲，此环节会与全国大学生广告大赛等赛事结合，虽然这是第一次独立完成大的创作，但我们还是鼓励学生赛练结合，既是我们教学任务的成果，也作为参赛作品参加大型比赛，通过激励学生参赛，让大家感受成功的喜悦，提高学生的积极性。以个人为单位按大赛要求，制作出至少一部影视广告的创意脚本及故事版和至少一部完整的、有见地的、有时代性的影视广告作品。 具体的实践步骤：第一步，选题与文案，学生可以根据大赛的策略单公布的品牌，选择自己喜欢的选题，并进行简单的市场分析和调查，经过教师指导修改，完成初步的选题，写出广告策划方案，在广告策划方案的指导下形成广告创意。此环节可以展开头脑风暴，激发学生的想法和创意，最大程度地调动学生的学习积极性，提高自主学习能力及团队合作精神。第二步，完成故事版。写出文字脚本，并在教师组织下修改画出故事版，综合考虑各种视听语言的表现手法，镜头和声音的运用，以及拍摄现场可能遇到的情况以及后期制作阶段直接的衔接问头。第三步，开拍。到拍摄场地，根据分镜头脚本进行拍摄，教师到拍摄现场进行指导，经过教师演示，学生亲自动手操作，在教学中应该起到掌握基本知识和内容的作用。对素材进行检查，确保画面的质量，在现场为学生提供技术与艺术方面的意见和建议，并注意不要浇灭学生的想法，协调学生各工种直接的团结与合作，确保实践的安全。第四步：后期制作合成。教师根据创意和故事版对粗剪的广告片提出补拍、修改意见，最后进行解说、字幕、画面、音乐等后期合成。第五步，作品参赛与内部讲评。 依照此种方法，我院一大批同学的作品通过参赛，都获得了比较好的成绩，学生对影视广告课程实践课的学习有着浓厚兴趣，比如学生完成的雀巢广告、中国移动广告、可口可乐广告等广告在大学生广告大赛中获得了奖项和名次。极大地鼓舞了他们的学习热情，对广告设计课程反映很好，用他们自己的话讲：真正学到了本领。 在课程的实践教学过程中，采用以上的三步实践法无疑是一种积极、有效、时尚的选择，它可以缩小理论与实际的距离，理清知识与应用的关系，提高学生综合运用知识、分析问题和解决问题的能力。改变了原来被动式的教学思路，强化实践、应用能力的培养，使之成为一门实用性强、理论与实践一体化、个性与乐趣无穷的现代课程。 【参考文献】 [1]聂鑫.影视广告学.经济管理出版社,2007. [2]王诗文.影视广告创意与制作.中国广播出版社,2001. [3]苏夏.影视广告教程.高等教育出版社,2008.