浅谈网络广告监管的必要性和可行性管理学论文

　　12年04月号总第87期·近年来，互联网以其庞大的目标受众群体和传播过程的超时空性、互动性等鲜明特征获得了广告商的青睐。主管部门对网络广告的监管也非常重视，自2000年5月全国第一个规范网络广告的规章《关于对网络广告经营资格进行规范的通告》颁布以来，相关部门已实行多项法律法规，以规范网络广告行业。近期，刚刚出台的＂限广令＂也对传统电视台电视剧中的插播广告进行了规范，为此，很多商家把目光投向了网络，网络广告被推上了风口浪尖。
　　网络广告主要指在互联网上传播的所有广告信息，包含刊载在网络媒体、搜索引擎、电子邮件、网络软件、网络游戏等网络应用形式上的广告。
　　网络广告在短期内呈现出了极速发展态势，行业发展也显现出自身特色。
　　第一，从网络广告的内容看，当前还存在着虚假、违禁广告等情况。
　　特别是药品、食品等关系百姓生命及经济安全的商品中，虚假、违禁广告更为严重，违禁广告借助网络开放的传播特性大行其道，扰乱广告商业环境，也同样损害了网络生态健康发展。
　　第二，从网络广告的播放来看，存在着＂修改＂或＂调换＂等问题。
　　我国网络广告的审查是以国家工商行政管理部门的行政审查制为主，加上广告经营者、发布者的自律审查制为辅的二元审查模式。对于大多数广告而言，其内容的审查由广告经营者和发布者自主完成(药品、农药、兽药、医疗、医疗器械、中医药、保健食品七类需事先审查)。许多广告经营商利用这点私自这些广告一旦流入网络，监管机构不可能获取全面信息对其进行监查。
　　第三，从行业的角度来看，网络广告还处于发展初期，不像传统电视广告已有相对成熟和规范的广告价值体系，也缺乏被市场一致认可的评估通用货币一一＂收视率＂。这种规范的缺失使得网络广告的交易缺乏公平的平台，网络广告提供商无法有效证实广告的投放价值，广告主也无法＂货比三家＂，准确得知广告的实际投放效果和行业效果标准，使得整个行业处于各自为说的混沌状态。
　　尽管政府监管机构对视频等形式的广告进行了一定程度的监管，但广告内容、播出频次、播出范围甚至播出内容仍然存在＂黑箱＂，特别是对监管机构来讲，网络广告运作黑幕仍旧不得而知。市场上不同的网络调查公司、广告投放优化公司各执一词，人们很难在众说纷纭之中看清整个行业的规模、结构及发展趋势。
　　作为新兴行业，网络广告的.规范、监管已经势在必行，如箭在弦。
　　其一，只有在行业发展初期就进行规范，才能保证在后续发展中少走弯路且方向正确。而且，互联网的发展瞬息万变，监管的时机难以把握，如果放任其发展，商业的一系列＂潜规则＂、默许条例将根深蒂固，规范、监管所遇到的阻力将无法预估。
　　其二，监管系统的建立将在很大程度上切断违法广告的传播途径，提升政府对消费者权益的保护力度，让普通受众不再受违法网络广告之苦。尤其是药品、农药等七类特殊商品广告的集中管理，将会成为保障民生的重要举措，切实保障网络受众的生命、财产安全，普通民众受益良多。
　　其三，建立完善的网络广告监管体系和系统，将为严厉打击违法广告提供政策支持和技术保障。依据网络传播的特性和技术性，建立广告内容的提供者和播放平台的监管系统，逐步建立网络广告播放站内监控和第三方监管机构的审批、传输、播放、监测的统一平台，从长久来看，将会省去加码、传送等程序，避免内容提供格式、内容不统一，节约大量的人工成本。
　　其四，建立具有权威性的网络
　　广告监管体系和平台，有利于保护消费者权益，增加相关管理机构的公信力;有利于规范网络广告内容，切断不良广告信息的传播源头，从而净化网络环境，建设网络安全。