关于广告学专业实务课程课堂教学改革的探索论文

　　目前广告学专业实务课程定位不够清晰，教学质量比较差，理论教育与工作实践不接轨，采取虚拟情景进行课堂实战实训模式凸显广告学作为服务应用性专业的基本属性，旨在为广告学相关专业教师提供可借鉴的教学改革思路。
　　广告学实战训练教改
　　随着广告学专业在高校的深入发展，目前各高校广告相关专业已经为广告公司、媒体以及相关企业输送了大量广告人才，在一定范围内提高了广告行业的业务水平。但是，各个高校培养水平参差不齐，在注重理论和实践方面定位模糊，学生培养情况各不相同，尤其是发达城市优势较为明显。
　　基于目前广告行业学生培养的现状，作为一名高校广告学专业教师，以及结合在广告公司从业经验，笔者认为必须从课堂教学入手，对课堂理论与实践目标有个清晰界定。让理论课能够真正服务于未来的从业实践，真正应用于未来的工作。只有这样，才能进一步提升广告学专业学生的专业思维以及广告实战能力。
　　广告学专业实务课程教学现状及课堂教学改革的思考
　　目前，广告学专业实务课程教材质量参差不齐，专业必修课＂广告学概论＂教材多达
　　一二十种，由于编写人员能力限制，大多参考抄袭较多，未能及时反应行业基本现状。另外实务课与理论课占用时间有较大差别，很多老师重视理论，不重视实践教学。高校部分老师缺乏在广告公司企业实战经验，因此企业实战未能及时形成案例搬进课堂。课程考核设置也多以理论背记为主。
　　鉴于以上现状，笔者结合自身教学实际以及在广告行业从业经验，經过几年的教学，对广告学相关课程的教学改革有几点自己的思考—虚拟情景进行课堂实战训练。
　　通过模仿、虚构实战环境，进行情景式教学，以生动形象的情景激发学生学习的热情，避免生硬讲解理论知识，将模糊、枯燥的理论转化为可感知的情景，使学生身临其境，能够在情境中发现问题，引发思考，从而运用理论实际解决问题。
　　＂虚拟情景进行实战实训＂的教改设想，以学生组成的团队，模拟小型公司的日常运作流程。借鉴了案例教学法、互动教学法和情境教学法这几种目前在教改中的热点改革思路，力求将课堂从教师单向度的知识传授变为以问题为导向的教师与学生之间、学生与学生之间的多向思维交流和碰撞。课堂实战训练在以往采用的案例教学基础上进行了一些改进，不仅提供与理论相关的事件作为话题的引子或理论的补充，更强调将案例变为问题，培养学生解决问题的意识与能力。该方法借鉴了互动式教学的思路，开展学生与课程资源间的＂互动、学生与教师间的互动、学生间的互动和学生与教学环境间的互动。＂虚拟4A＂课堂实战训练强调教师是引导者、支持者、合作者和参与者，加入了监督与评估机制，使更多学生参与进来，发掘学习尖子，同时鼓励后进。
　　课堂实战实训的开展及效果
　　结合笔者曾经使用过的课程教学，将课堂实战训练的过程以及效果作以介绍：
　　（1）虚拟情境，摒弃呆板教学
　　首先，筛选教学内容，去除那些枯燥、重复的信息，只选择与广告公司经营管理关系最密切的内容，模拟公司的规制。
　　在原有的教学计划中，根据指定教材的内容，本课分为广告公司概况、外部环境、公司定位、业务计划、组织、人员配备和管理、运作流程、公司发展、与客户的关系、财务管理、事务管理、其他管理问题、如何成为一个好的经理等十几章。
　　修改后的教学内容删去了一些比较空泛或者和学生将来工作关系不大的内容，简化了以往学过的章节，同时对一些部分则进行了适量的补充或者强调。修改后内容如下：
　　基础入门：广告公司概况与历史沿革，我国广告公司的生存现状，代表广告公司介绍；核心内容：广告公司的组织结构，公司运作流程，客户服务管理，人力资源管理；实践操作：模拟项目小组，AE入门，模拟提案比稿，模拟招聘录用。
　　其次，教师对每章提出难度不等的问题，根据问题的难易程度要求学生在课堂上直接回答或者经过课下准备提交答案。如，在新增的＂人力资源管理＂一章，教师强化了＂招聘录用流程＂部分，向学生完整模拟了广告公司招聘人才的标准和流程，提出许多在现实中常见的问题，使这一部分和课本上原来的内容既有衔接又有全新的视角，同时切中学生的现实需要，因此最受学生欢迎。他们带着很迫切的需要，通过网络、报纸和人际交流去找寻答案。
　　（2）引导协作，让课堂＂活＂起来
　　目前，小组讨论的互动方式在很多专业的课堂教改中常被运用，但效果并不理想。专业知识丰富而且表达能力强的优等生是参与的主力，而后进生或者不愿意表露观点的中等生则始终是沉默的大多数。在教改中，笔者对学生回答问题的方式进行了区分，重大问题由小组协同完成，简单问题由个人独立应对。在小组协作的过程中引入了必要的监督和评估机制，设置了＂最佳AE＂、＂最佳Team＂、＂最佳TeamLeader＂等奖项，增加了自我监督（小组内部同学记录讨论情况，总结讨论成果），相互监督（非指定的小组同学需要旁听小组讨论，观察并记录其参与情况）和教师监督（课堂讨论或陈述时，教师观察小组成员的表现）。针对组员的评估项目包括出勤、在小组中承担的工作量、有效建议的数量、协作能力；针对小组的评估方面有协作程度、工作进度、完成的质量；针对组长的考察指标有责任意识、专业素养、把控全局的能力、沟通水平。教师和同学共同打分，对获奖学生给予一定的奖励。
　　事实证明，通过学生自我和教师的监督，活动的仿真感增强了，以往自由过度的讨论和回答在一定的监督引导之后逐渐走上了规范之路。虽然＂最佳Team＂等评估并不会对教师在期末考试的卷面评分产生任何实质性的影响，获奖者的奖品也不是金钱或者丰厚的物品，但学生内心追求被认可的意识却由此激发出来。而那些拥有观察监督职责的＂观察员＂们也十分尽责，每次都写下书面的观察记录，详细记录了讨论的人数、话题、进展、各人表现和结果，这是调动学生学习热情的有效途径。
　　（3）巧设环节，让思维＂活＂起来
　　依据问题的不同，笔者在课中设置了讨论、陈述、角色扮演、提案、评判等不同环节，激励学生思考问题、碰撞思想，力求给学生足够的新鲜感。
　　陈述：由个人独立完成。针对比较简单的问题，通常选择陈述的方式实现学生的参与。比如，公司的组织结构、著名广告公司介绍、广告公司部门设置等等。
　　角色扮演：由个人或小组完成。教师根据业界真实事件和自己的亲身经历精心设置情境，设计问题，采用角色扮演的方式调动学生参与的热情。比如，在讲授广告公司人力资源管理一章时，设置＂招聘方＂和＂应聘方＂两种角色，模拟真实的招聘流程，其中包括张扬个性的自我展示、轻松有趣的思维测试、严谨仿真的专业笔试和面试等环节。
　　提案、评判：由小组完成。为了和广告策划课的提案相区别，笔者在＂广告公司经营与管理＂课程中进行了许多的改革。比如，同样设置了提案陈述的环节，但改变了考察的侧重点，缩短撰写广告计划书的时间，要求学生分别扮演客户、广告公司代表，体会提案、比稿、评判的不同要求。又如，改变过去学生提案老师评点的方式，把学生分为不同的角色，由学生自己评价别人，并提出尖锐问题。
　　两轮实践下来，学生活跃的思维在课堂上显现无疑，他们积极地思考、提问、交流、辩论，甚至主动要求教师增加问题的难度。
　　（4）融通内外，让潜能＂活＂起来
　　＂虚拟4A＂课堂实战训练虽然是针对课堂教学的改革实践，但并不是局限于狭义的课堂，而是将视野投向更广阔的天地—业界实战。因此，除了完成正常的课堂教学任务以外，应将课堂教改与专业实践、比赛结合，进一步打通校园内外的壁垒，激活学生的巨大潜能。
　　笔者所在的高校为民办三本院校，比较注重学生业务素质的培养，广告学所在院系也先后与行业内多家广告公司建立实习基地，使学生能够提前＂走出去＂，另外業界精英也能够被＂请进来＂与学生形成互动沟通。同时邀请广告行业知名人士为学生进行专题讲座，增加行业认知。由于在课堂上学生得到实训，学生可以在毕业后更快融入企业，减少企业培训成本。
　　通过近两年的实践，虚拟情境进行课堂实战训练取得了不错的口碑，在虚拟中激发学生投身实践的热情，激活理论与现实的勾连。与此同时，教改中的点滴经验也为继续优化、深化广告专业实务课教改提出了更高的要求，需要我们进一步思考相关的问题。
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