零售商纵向持股对制造商直销渠道选择的影响

　　摘要：研究了零售商纵向持股对制造商直销渠道选择的影响。用博弈论建立单渠道和双渠道供应链决策模型，得到Bertrand均衡的制造商和零售商最优利润及消费者福利。研究发现：无论制造商生产成本如何，当零售商对制造商持股比例较小时，直销渠道增加制造商利润但侵蚀零售商利润；当零售商持股比例适中时，直销渠道实现了零售商和制造商双赢；当零售商持股比例较大时，制造商不开通直销渠道。但在双渠道中，若生产成本为线性，制造商降低批发价格；若生产成本为非线性，当零售商持股比例较小时，制造商提高批发价格；当零售商持股比例较大时，制造商降低批发价格。此外直销渠道总是增加消费者福利。
　　关键词：直销渠道；持股比例；规模不经济；供应链
　　中图分类号：F274；F406。1文献标识码：文章编号：
　　Abstract：Basedonasupplychainconsistingofaretailerandasupplier，westudythesupplierencroachmentwithretailerverticalsharingforsupplier。Findings：iftheproportionoftheretailerforsupplierissmall，theretaileralwayssuffers，namelythewinloseoutcomes；theretailercanbenefitsfromencroachmentwhentheretailerholdsmoderatesharesforsupplier，namelythewinwinoutcomes。However，iftheretailerholdsmoresharesforsupplier，thesupplierdoesnotlaunchthedirectchannel。Whatisthedifferent，ifthecostofsupplierislinear，thesupplierlowerswholesaleprice；Thesupplierraiseswholesalepricewhenthesuppliershowsdiseconomyandtheretailerholdslessshares；thesupplierlowerswholesalepricewhenthesuppliershowsdiseconomybuttheretailerholdsmoreshares。Inaddtion，Consumersalwaysbenifitonlyifthesupplierlaunchesthedirectchannel。
　　Keywords：directchannel；share；diseconomies；supplychain
　　引言
　　零供战略联盟是指零供双方为了双赢进行供应链整合的战略关系。按企业间是否持股，可分两类：（1）股权契约战略联盟，如格力经销商持有格力集团10的股份，格兰仕与其经销商交叉持股；（2）非股权契约战略联盟〔1〕，如联华超市与其重点供应商建立新品入市机制。智宝月和毕颖〔2〕探讨了企业交叉持股的立法模式。故在供应链管理领域，对企业间交叉持股进行研究具有重大的意义。但交叉持股的理论研究较少。Guth等〔3〕发现企业间纵向持股不仅提高了企业绩效而且增加了社会福利；张汉江等〔4〕认为供应链交叉持股降低产品的市场价格，但不支持过度纵向一体化。基于此，付红等〔5〕认为制造商持股供应商情形下，供应链的协调机制能够增加各节点企业的期望利润。上述文献考虑的是传统零售渠道上企业间的交叉持股，未考虑传统零售渠道与直销渠道并存时，零售商对制造商纵向持股。
　　随着互联网技术的发展，大量的制造商开通了网络直销渠道，如IBM、联想、华为等。大部分文献用博弈论研究了制造商对直销渠道选择问题。Chiang等〔6〕、郭亚军和赵礼强〔7〕、颜永新和徐晓燕〔8〕及宴妮娜等〔9〕均认为制造商倾向于开通直销渠道但直销渠道侵蚀零售商利润。基于此，文献设计协调机制实现制造商和零售商帕累托改进。罗美玲等〔1011〕考虑零售渠道具有增值服务及服务溢出效应的情形下，直销渠道对零售商和制造商利润的影响，研究表明直销渠道增加了制造商利润仍侵蚀零售商利润，文献仍设计了渠道间的协调机制。Arya等〔12〕认为由于存在直销成本，故制造商和零售商存在因直销渠道而双赢的可能。基于此，Li等〔13〕分析了制造商和零售商不对称信息情形下，直销渠道是否侵蚀零售商利润。上述文献可知，双渠道管理中未考虑零售商对制造商的纵向持股。
　　大多数双渠道供应链研究在于渠道间的价格竞争及其协调问题。虽有文献研究了企业间的纵向持股，如Guth等〔3〕、张汉江等〔4〕和付红等〔5〕。但是他们考虑的是单渠道情形下企业间的交叉持股，没有考虑直销渠道和零售渠道并存的情形中下游企业对上游企业的持股。因此，文章探讨零售商纵向持股对制造商直销渠道选择的影响。
　　1问题描述
　　零售商对制造商持股比例为的情形下，制造商是否开通直销渠道。如图1所示。若制造商不开通直销渠道（单渠道），消费者仅在零售渠道购买产品；若制造商开通直销渠道（双渠道），消费者既可选择在零售渠道购买产品，亦可选择在直销渠道购买产品。
　　1。1需求函数
　　零售商获得制造商产品的批发价格为，消费者分别以价格和在零售渠道和直销渠道购买产品。参考Chiang等〔6〕模型。设消费者在零售渠道购买产品获得的效用为，其中在上均匀分布，临界值为，当时，零售渠道存在需求。若制造商开通直销渠道，消费者在直销渠道购买产品获得的效用为，其中表示消费者对直销渠道的接受程度，直销渠道的临界值为，当时，直销渠道存在需求；当时，即，就消费者而言，直销渠道和零售渠道中产品无差异。
　　（1）若制造商不开通直销渠道，产品的需求函数为。
　　（2）若时，零售渠道和直销渠道并存，消费者既可在零售渠道购买产品也可在直销渠道购买产品，如图2所示。需求函数为
　　1。2模型假设
　　作如下假设：
　　（1）制造商是Stackelberg博弈中的领导者。
　　（2）零售商对制造商持有一定比例的股份。当时，零售商对制造商没有持股；当时，零售商对制造商完全持股。
　　（3）假设直销渠道和零售渠道的销售成本分别为常数和。为不失一般性，设，郭亚军和赵礼强〔7〕以及陈远高和刘南〔16〕采用了类似的假设。
　　（4）制造商和零售商的利润函数为，消费者福利函数为。为制造商，为零售商；和为单渠道模型和双渠道模型。
　　2模型
　　2。1单渠道模型
　　单渠道模型中，零售商在制造商处批发产品，然后将其卖给消费者。零售商和制造商的利润函数为
　　2。3比较分析
　　命题1：直销渠道增加了消费者福利
　　命题2说明零售利润随着其持股比例的增加而增加，但是制造商利润会随着零售商持股比例的增加而减小。这是因为当零售商持股比例较小时，零售商持股制造商所增加的利润无法弥补直销渠道对其侵蚀的负面影响。当零售商持股比例较大时，零售商持股制造商所增加的利润足以弥补直销渠道对其侵蚀的负面影响。零售商持股比例决定制造商是否开通直销渠道。这是因为较双渠道中制造商而言，单渠道制造商利润对零售商持股比例更敏感。由和的大小关系难以确认。借助算例说明制造商和零售商是否存在双赢。设参数得图4如下。
　　由图4易知命题2的正确性。当零售商持股比例较小时，直销渠道仅增加了制造商利润，但侵蚀了零售商利润；当零售商持股比例适中时，直销渠道既增加制造商利润又增加了零售商利润。此时，直销渠道实现了零售商和制造商双赢。但是，随着零售商持股比例增加，制造商不开通直销渠道，因为直销渠道减少了制造商利润。较传统的观点直销渠道总是侵蚀零售商利润有较大的意义。如格力空调通过供应商和经销商之间的交叉持股获得巨大的成功。
　　3模型扩展
　　上文的分析中，制造商的生产成本为线性关系，未考虑制造商非线性生产成本即规模不经济。然而规模不经济在企业经营中常会发生，Nippon钢铁公司就是规模不经济的典型代表〔1415〕。根据Ha等〔18〕，Wang和Seidman〔19〕，Anand和Mendelson〔20〕，赵海霞等〔2122〕研究，制造商规模不经济成本设为，为大于零的常数。
　　3。1单渠道模型
　　命题3说明若制造商开通直销渠道，那么零售商将降低零售价格以应对直销渠道的挑战。当零售商持股比例较小时，制造商提高产品的批发价格以限制零售商大幅度降低零售价格，这与传统观点不一致。这是由两个原因决定：（1）规模不经济情形下，产品的批发价格对生产成本更加敏感。由于零售商降低零售价格增加了产品的需求量，制造商的生产成本会大幅度地提高。制造商迫于成本压力会增加产品的批发价格以限制零售商降低零售价格的幅度。（2）较单渠道而言，在双渠道中，产品批发价格对零售商持股比例更敏感。所以当零售商持股比例较小时，因需求量增加的利润无法弥补成本增加的负面影响，故制造商提高产品的批发价格；当零售商持股比例较大时，因需求量增加的利润足以弥补成本的负面影响。
　　命题4：双渠道中消费者福利高于单渠道消费者福利。
　　命题4说明直销渠道增加了消费者福利，传统观点支持该结论。这是因为随着零售商持股比例越高，单渠道中消费者剩余越小，制造商和零售商联合掠夺了消费者福利。故制造商开通直销渠道可以更好地提高消费者福利。假设零售商持股比例极小，如时，双渠道中产品零售价格低于单渠道零售价格，消费者较低的价格可得更多的产品，因此直销渠道增加了消费者福利。此外，随着直销渠道和零售渠道产品差异越小，消费者福利越大。
　　命题5：
　　（1）当零售商持股比例较小时，直销渠道增加了制造商利润；当零售商持股比例较大时，直销渠道减少了制造商利润。
　　（2）当零售商对制造商持股比例为零时，直销渠道侵蚀了零售商利润。
　　说明零售商不对制造商持股。此时，直销渠道增加了制造商利润。这是因为制造商利润由零售渠道利润和直销渠道利润两部分构成。（1）当零售商持股比例较小时，双渠道中产品的批发价格高于单渠道中产品批发价格且零售渠道产品需求量增加了如命题3所示。因此较单渠道而言，双渠道供应链中，直销渠道增加了制造商在零售渠道的利润。（2）直销渠道仍增加了制造商利润。所以综合上述两方面原因，直销渠道增加了制造商利润。直销渠道侵蚀了零售商利润，其原因是零售商因制造商开通直销渠道降低产品的零售价格，尽管较低的零售价格会增加零售渠道的产品需求量，但制造商提高了产品的批发价格，单位产品的利润减少。所以因降低零售价格而增加的产品需求量无法弥补单位产品利润减少的负面影响。所以直销渠道侵蚀了零售商利润。这与传统的观点相一致。由于较复杂，借助算例予以分析。设得图5。
　　图5不难看出所得结论与命题2类似。当零售商持股比例较小时，直销渠道增加了制造商利润但侵蚀了零售商利润；当零售商持股比例适中时，直销渠道增加制造商和零售商利润。此时，直销渠道实现了制造商和零售商双赢；当零售商持股比例较大时，制造商不开通直销渠道。与命题2不同的是，零售商和制造商对生产成本更加敏感。
　　4结论
　　研究了零售商纵向持股对制造商直销渠道选择的影响。用博弈论建立单渠道和双渠道供应链决策模型。得到了Bertrand均衡的最优价格、产品需求量、制造商和零售商利润及消费者福利。研究发现：（1）若制造商生产成本为线性情形，双渠道中产品批发价格低于单渠道产品批发价格；若制造商生产成本为非线性情形，当零售商持股比例较小时，双渠道中产品批发价格高于单渠道产品批发价格；当零售商持股比例较大时，双渠道产品批发价格低于单渠道产品批发价格。（2）零售渠道产品需求量和产品总需求量均会因制造商开通直销渠道而增加。（3）当零售商持股比例较小时，直销渠道增加了制造商利润但侵蚀了零售商利润；当零售商持股比例适中时，直销渠道增加制造商利润和零售商利润，即直销渠道实现了制造商和零售商双赢；当零售商持股比例较大时，制造商不开通直销渠道。此外，直销渠道总是有利于消费福利，随着直销渠道和零售渠道产品差异性越小，消费者福利增加的幅度越大。
　　可从其他几个方面对本文进行后续研究：（1）存在强势零售商下，企业间交叉持股对制造商开通直销渠道的影响；（2）零售商风险规是如何影响制造商最优渠道选择；（3）在需求函数中可同时考虑价格和其他因素。如广告、店内服务等。
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