大学文化纪念品的开发价值

　　〔摘要〕大学文化纪念品是UIS系统中的一部分，传达大学的校园文化与价值观，使人们对大学产生一致的认同感。大学文化纪念品的价值源于满足大学广大师生及消费者的物质和精神文化需求。本文从纪念价值、实用价值、经济价值、传播价值和凝聚价值几个方面对大学校园文化纪念品开发进行剖析，全面认识纪念品与大学文化、学校与市场之间的关系，从而有助于大学校园纪念品开发的清晰定位。
　　〔关键词〕大学文化纪念品价值
　　一、大学文化纪念品的概念
　　一所大学如同一个品牌，其办学特色、文化底蕴、历史积淀是大学品牌的核心理念，可透过外在形象（UIS系统）进行传播。大学文化纪念品是UIS系统中的一部分，能有效传达大学的校园文化与价值观，使人们对大学产生一致的认同感。大学文化纪念品是以大学校园特色文化为核心、以承载纪念为意义、以学校标识和学校代表性景物等为题材、以实物产品为载体的物品的统称。
　　二、大学文化纪念品的现状
　　国外知名高校对大学文化纪念品市场开发极为重视，投入较多的人力和物力，部分高校甚至成立了本校专有的项目开发部门，拥有一套完整的文化纪念品研发系统，并借助社会力量，共同开发和营销。如美国哈佛大学、耶鲁大学等高校所开发的文具、手表、画册等纪念品，已成为学校的一道独特的商业景观，在学校校园书店通过授权的形式进行经营。
　　目前，国内大学文化纪念品的开发还处在起步阶段。多数大学的纪念品设计存在同质化、形式单一、缺少文化内涵等问题，品牌意识薄弱，没有形成品牌产业链。伴随旅游纪念品市场的快速发展，国内高校开放程度的提高，高校开始意识到大学文化纪念品的双重作用。如清华大学、中国美术学院等，逐步开发了具有本校特色的纪念册、钢笔、皮质记事本等文具类纪念品，受到消费者的青睐和热捧。特色纪念品是大学的“代言人”，是对外宣传的工具，成功的纪念品可提升大学在外的知名度与美誉度，实现大学文化纪念品的文化价值和经济价值的双赢。
　　三、大学文化纪念品的开发价值
　　马克思认为“价值是人们对待满足他们需要的外界物的关系中产生的”。现代汉语词典把价值解释为“积极作用”。根据对价值的理解，所谓大学文化纪念品的价值是通过设计和生产所创造的，大学文化纪念品能够满足广大师生及消费者的物质和精神文化需求的价值，对消费者、学校、社会、经济的发展产生积极的作用和影响。
　　1、纪念价值
　　齐康先生认为：人类历史不断向前发展进步，对和平、自由、尊严的追求是社会共同情感，人们总会利用各种方式表达纪念的感情，并将感情转化为纪念物，追忆过去，期望美好未来。有情感存在就会有纪念物，感情的物化是纪念者的目的。一般产品中通常没有积极的纪念功能，虽也具有类似的情感诉求。纪念是一种情感诉求，纪念性是大学文化纪念品最重要的属性，大学文化纪念品的纪念价值体现在这种情感诉求得到了一定程度的满足。大学文化纪念品情感诉求是独特的、小众的、强烈的，它是大学文化纪念品的终极目标。
　　对纪念的需求毕业后比毕业前会明显提高，离开纪念地的时间越长，纪念的需求越高，纪念的价值越高。据调查，大学文化纪念品的情感诉求主要有下面几种纪念范畴：过去大学经历的快乐与美好、青春与成长、爱和友谊的诉求、大学文化与自我认同的诉求。大学文化纪念品的纪念价值高低取决于：是否脱离大学文化存在的地域；消费者对纪念品中所承载大学文化的认同；消费者情感诉求的满足；随着收藏时间的推移大学文化纪念品是否具有持续回溯性功能。
　　2、实用价值
　　大学文化纪念品作为消费导向型商品，除了最重要的纪念功能，使用功能也是其构成要素之一。《中美大学特许纪念品营销比较研究》一文认为，大学纪念品分为纯纪念品和准纪念品。纯纪念品指那些无使用功能，单纯用以纪念的商品，而准纪念品指有一定实用功能，适合日常生活使用，具有一定的纪念和收藏价值的商品。实用功能虽不是大学文化纪念品的必备功能，但从市场趋势和消费者调研发现，大学文化纪念品的使用性需求有不断增长的趋势，实用属性能大幅度提升大学文化纪念品的流通，因为只有越贴近人们生活的必备产品才能深入到人们生活的每个角落。大学文化纪念品作为一种特殊的文化商品，它的实用价值又不同于普通商品的实用价值。一般商品的“用”，通常是物的最基本的要素。而大学文化纪念品的“用”则具有一种媒介功能，并通过“用”实现与消费者的情感联系（纪念目标）。大学纪念品的实用价值源于消费者的内在需求，需要常想起、常惦记的情感诉求，通过在观赏、触摸、使用过程中体验纪念品带来的欢愉、回忆与思考。
　　实用功能不仅能增加使用者与纪念品接触的频率，同时情感的互动通过“使用”的方式得以延续。随着时间的推移，使用者脱离了大学校园文化存在的地域，使用物唤起情感的媒介功能变得尤为重要。诺曼认为，由于情感的力量随着时间的推移渐渐消失，由回忆引起的消极情感不能再战胜由物的外观引起的积极情感。大学文化纪念品实用价值的高低并不绝对在于是否好用或适用，而在于唤起积极情感的作用强弱。
　　3、经济价值
　　大学文化纪念品作为市场流通的商品，通过开发、定价、销售，其将获得一定的经济价值。大学文化是大学的特色，具有一定的专属性，而大学文化纪念品以学校相关文化作为产品的主要内容，这涉及到所有权、开发经营权，也将涉及到经济价值归属等问题。据调查，大学文化纪念品一般由学校授权其他组织机构开发和销售，学校收取一定的授权费用；而另外一种方式是学校自主经营。这两种方式把无形资本转换为有形的货币价值，都将为大学带来一定的经济收入，用以校园文化建设，也将为市场注入新生力量，促进校园内及周边相关产业的发展，带来直接和间接的经济增长和就业增长。大学文化纪念品的经济价值由物的价值和文化价值两部分组成，物产生的价值是有限的，而文化产生的价值是延展的，特别是作为品牌识别系统中的子项目，应该充分发挥品牌无形资产的经济价值。另外，传播功能越强的大学文化纪念品，越能产生巨大的经济效益。 4、传播价值
　　大学文化纪念品的流通是弘扬和传播大学文化、促进大学品牌建设的一种途径，有助于树立学校社会形象，提升学校知名度和竞争力。大学文化纪念品是大学校园物质文化和精神文化的载体，具有文化符号意义。文化纪念品的开发与发行，有助大学文化及价值的传播，有利于形成良好的校园文化氛围，促进校园文化的建设和发展。大学文化纪念品的流通，可从校内走向校外，向社会大众传播，使社会上形成对大学文化的认知。物是文化传播最简易、渗透性最强的载体，任何一个器物的使用者，都可以接受器物文化的影响。随着对器物的使用、满足、认同和依恋，文化潜移默化地发挥着影响。因此，大学文化纪念品的文化传播价值高低取决于：大学文化纪念品传播范围的广度，即是否得到普遍使用和消费；消费者对大学文化纪念品的情感程度；大学文化纪念品中承载的校园文化和精神的认知度。
　　5、凝聚、教育价值
　　凝聚价值是指大学相关群体形成的集体意识和强烈的向心力、凝聚力，形成大学竞争力促进学校发展。对内它表现为全校师生的知校、爱校、荣校的情怀，对学校文化精神的认同，营造积极健康、奋发有为、团结向上的良好氛围和精神状态，彰显个性鲜明的大学形象。大学文化纪念品凝聚价值的高低取决于：首先大学文化纪念品对使用者情感的激发。纪念中激发的情感对于形成集体凝聚力有着重要作用，法国人类学家爱弥尔・涂尔干认为：“最本质的是，人们被集合起来，他们不仅共同感受到了情感，而且还通过共同行动将这些情感表达了出来。”其次，使用者频繁使用大学文化纪念品，逐步产生文化认同和归属感。另外大学文化纪念品的潜在教育功能也对凝聚力的形成有一定的作用。
　　结语
　　如何提高大学竞争力，彰显大学特色，建立品牌形象是大学普遍思考的问题。大学文化纪念品作为校园文化的符号，作为品牌传播的重要载体之一，未来的发展空间巨大。对大学文化纪念品开发的价值进行剖析，有助于全面认识纪念品与文化、学校师生群体、学校及市场之间的关系，也有助于对未来大学文化纪念品开发的走向进行清晰具体的定位。
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