青歌赛有效的公益传播

　　摘要 本文回顾和梳理了青歌赛24年的 发展 历程和成就，进而从公益传播的角度对其成功经验进行了简要阐述。
　　关键词 声乐 赛事 公益传播
　　一、24年的历程及成就
　　第二阶段为第七届至第十三届(1994年一2008年)这七届大赛在造就明星和推出新歌方面的成效明显不及第一阶段，长达14年的时间里，获奖且成名者仅戴玉强、满文军、孙浩、李琼、刘和刚等寥寥数人，而且远未达到如彭丽媛、宋祖英、毛阿敏等那样家喻户晓的知名度，脍炙人口的新歌也只有《懂你》、《中华民谣》、《透过开满鲜花的月亮》等几首，以至于有论者认为青歌赛逐渐走人了式微：＂CCTV青年歌手电视大奖赛经过了‘诞生的轰动、强力的辐射、平稳的发展到影响力的减弱’的发展过程，其权威性和造星功能也越来越受到了社会文化发展的冲击。＂这种说法有一定的道理和事实依据，但却并不全面，青歌赛这时的确不具有先前的冲击性轰动效应了，其发展呈现出＂平稳＂态势，然而其辐射力、影响力和权威性却并未减弱，只不过不表现为锐不可当的喷薄而出，而表现为稳重深广的引领覆盖。’这一时期，青歌赛确立了其国家，政府级的权威性：被国家批准为常设全国性文艺、新闻评奖的项目(19
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　　7)，评委的权威性也因其结构调整(突出年轻化和不同风格流派及地域的代表性、并增加旅外及港台评委)和数量的增加(每种唱法评委12名)而得以提高(2000)。赛制逐步完善：初赛改为以团体组队方式参赛，增设团体赛，增设对唱、重唱和合唱，增设综合素质考核(19
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　　8)；增设＂监审组＂、＂第二现场＂和开通热线电话以强化＂公开、公平、公正＂性与大众参与性(2000)；增加声乐技巧考核项目，增设由专家评委与电视观众共同投票产生的＂观众最喜爱的歌手奖＂(200
　　2)；在个人决赛中采用PK对决的分轮淘汰制(200
　　4)。内容形式更为丰富多样：表演元素得到重视和提倡(2000)，演唱类别得到增加，如各种组合演唱和合唱的参赛，以及在原定的美声、民族、通俗唱法上增加原生态唱法(2008。原生态唱法使中国声乐找到和贴近了歌唱艺术的根系和源泉，成为第十三届青歌赛的突出亮点)。参与范围与影响力的扩大：更多少数民族歌手的参与并大放异彩，增加海外华侨华人参赛队之后进而开设欧洲、美洲、澳洲等海外赛区(2004—200
　　8)，增多现场直播场次(1984年首届为录播，此后各届改为直播；1986年第二届决赛6场现场直播；2002年为26场直播场次；2008年第十三届高达40余场直播)。扼要言之，央视青歌赛在这一时期虽然面临着文艺市场群雄逐鹿式的种种冲击和挑战——诸如由青歌赛带动或引发的各级各类歌手大赛的层出不穷，＂超女＂之类极具轰动效应的选秀节目的风起云涌。地方卫视台综艺节目的缤纷多彩。各种演艺公司对艺人的重装上阵和对市场蛋糕的争夺切割等等——却勇于面对竞争和接受挑战，坚持发挥优势并与时俱进地改革和创新，使自身更具专业水准、国家水平和逐渐与国际接轨，更具规模、实力和市场功能。从而仍屹立于其＂标杆性、引领性＂地位而不倒。
　　总体而论，青歌赛作为一项连续举办了24年、共13届的全国性、专业性音乐赛事，在变革与发展中取得了显著的成就——建立起了一个规模宏大的国家级赛制，该赛制不仅在声乐艺术专业领域具有选拔人才、引领方向、显示实绩、繁荣文化等多种功能，而且在建设国家软实力、塑造国家文化形象、提升国民精神文明素质等方面发挥了重要作用，在彰显我国改革开放的成就、推动社会变革等方面发挥了宣传作用，还以文艺所特具的潜移默化、陶冶情操、振奋精神等功能而在国家 政治 、 经济 、文化与社会生活中发挥了维护稳定、促进发展的导向作用。
　　二、青歌赛获得成功的经验
　　历经诸多变革获得显著成就的青歌赛堪为公益传播的成功案例。
　　公益传播是以谋求社会公共利益为目的，促进公益事业、文化事业 发展 和社会进步的非营利性传播活动。公益传播须仰赖参与活动的各功能主体的良性互动才能获得其有效性，体现和实现社会＂公共利益＂。
　　青歌赛这项公益传播活动有着三大传播主体：央视、商家和观众。央视——复合型、主导性主体。特殊的国情和特定的社会发展阶段，决定了央视这一主体的复合型特质和主导性地位。在传播学的一般框架中，概括出的主体有四到五个，它们是：政府、媒体、公益机构、商家和公众；但在具体社会条件下和具体实践中，并非一律如此，而有着某种增删、叠合或变体。青歌赛中的央视，就是一身而兼三任的复合型主体：它首先是承担传播之责的大众传媒，赋有资金筹措、议程设置、信息制作和发布、搜求反馈并适时调整等职能；再者，由于现阶段我国公益机构发展相对滞后，央视这样的准事业单位就充当起公益机构的角色，承担着对各主体进行协调、组织、整合的中介协调的任务；同时，由于央视乃国家电视台，属于政府管理并在解决公共问题、实现意识形态宣传管理等诸多方面具有政府代言者及执行者的身份，因而发挥了相当程度的政府主体功能。综此，兼具媒体的话语权、政府的管理权、公益机构的中介位置的央视，在青歌赛这项公益传播活动中占据了主导性地位。商家——公益营销主体。各届青歌赛分别有＂双汇＂、＂大红鹰＂、＂步步高＂、＂隆力奇＂等等商家赞助和冠名，青歌赛由此获得传播活动所需资金，商家以此承担、彰显公益责任并从而实现 企业 品牌形象和市场间接利益的提升。观众——具有双重功能性的主体，既是公共利益的需求主体，表达着对于 音乐 文化生活的享受、参与、评判、监督等权益的需求，又是接受主体而被该音乐文化传播活动施加影响。
　　必须看到，公益传播活动的各主体，并非天然地利益趋同、和谐共生、了无障碍，而是存在着多向度利益需求和互动障碍的。就青歌赛这项公益传播活动而言，存在的主要矛盾是：央视具有＂影响了公共领域的结构，同时又统领了公共领域＂(哈贝马斯语)的强大话语权、管理权和调控力。易导致其压抑其他主体的主体性、忽视与各主体联动等弊端；商家以 经济 利益的追求为出发点和终极目标，其公益赞助实为公益投资，必然希望以短期的公益投资获取＂善意推定资本＂的最大化，即趋于尽可能少地承担社会责任、尽可能多地谋求自我经济利益；广大观众在表达公共需求时或缺乏与媒体互动的有效渠道，或虽有渠道却缺乏组织化、代表性而泥沙俱下。要使公益传播各主体的利益冲突得以融合、互动障碍得以消除，才能形成合力，促使社会总收益的最大化。
　　青歌赛的成功，就在于它有效地达成了各功能主体的良性互动。
　　作为复合型主体的央视对于各主体间冲突的融合、互动的实现发挥了主导、调节作用。其做法主要有两点：l_坚持主导性——充分利用自身的管理、组织、协调功能和媒体传播强势以主导青歌赛的公益取向。首先体现为坚持和弘扬主流价值观，以＂意见领袖＂(如评委团、监审组的遴选和配设)、＂议程设置＂(如曲目类型范围、比赛评分尺度、赛制流程的拟定)等方略及其运作，高张歌曲的 教育 作用和 艺术 标准，强调歌手的专业水平和综合素质，对于大众的娱乐需求、审美情趣和文艺素养，以及音乐、声乐界的价值取向，起到了高尚、雅正的＂引领、标杆＂作用。其次，央视自觉地超越了麦奎尔所指出的那种＂越来越多的媒介运作层面似乎已经落入市场力量而非社会或文化思维的控制之下＂的困境，历届青歌赛都绝非＂文艺搭台，经济唱戏＂，而恰恰相反地是＂经济搭台，唱响公益＂，作为青歌赛主体赞助企业只是传播主体之一而绝非传播主人，只能以冠名、广告等形式彰显其主体性，不能主宰赛制、流程、内容和奖项。这正是因为央视具有＂三位一体＂的身份并借此充分发挥了主导力量，从而不仅自如地摆脱了商业指挥棒的摆布，还适度地弱化了企业的主体功能，有效地避免了＂铜臭＂可能带来的损害公共利益的弊端。另外，央视还顺应社会发展状况、市场运行 规律 和传播规律，对青歌赛的体制机制、内容形式进行不断的调整、改革，并利用自身优势和强大实力进行多种媒体联动的多种宣传造势，稳固和扩大青歌赛的权威地位和影响力，使得青歌赛历经24年而长盛不衰。2，消解霸权性——央视在发挥主导作用的同时，也在主动减淡自身的工具化、行政化色彩，增强公共性、服务性，努力营造着一个多元主体平等互动的、开放的＂公共话语空间＂。24年来，央视在建立健全多种多样的互动平台和渠道上有着与日俱增的自觉和成效，从评委当场亮分、开设观众参与热线电话、开辟第二现场，到后来的设立＂观众最喜爱的歌手奖＂、增设监审组、开办专门网站 论坛 ，以及调整评委结构使＂意见领袖＂更具广泛代表性(增加音乐界＂界外＂人士和观众代表)、基层选拔抵达市县级层次以增强公众参与的直接性和广泛性、适度参照汲取＂超女＂类市场化栏目的运作机制而顺应社会时势和市场规律……等等举措，实现了与公众主体、企业主体的合力互动。央视的这些举措并来削弱自身的主体性，恰能有利于自身公信力和品牌力的提高从而增强主体性(以13届青歌赛为例，央视实施的种种互动性举措诸如＂与时俱进＂而采用的准海选制和大规模、长赛期等等，使其获得了创纪录的收视率，团体赛决赛达到4亿的收看人数、个人比赛的平均收视率达4.5以上，不但在央视名列榜首，且为年度电视比赛之冠；同时资金筹措方面也大获成功，与作为公益营销主体的企业建立起了高达6000万元赞助费的双赢模式)，进而更有力地促进了青歌赛实现其公益性终极目标。
　　观众在青歌赛这一公益传播活动中的主体功能，呈现出不断提高增强之势。电视的卫星传播、全国市地县电视台的广布使电视 网络 无远弗届，互联网的兴起和发展带来了传播革命并推动着社会的民主化进程，由此，公益传播步入了前所未有的发展胜境。其重要标志就是大众、小众乃至任何个体都有了相当畅达的传播渠道并可以实施或参与公益传播。青歌赛中的观众的主体性，正是在这样的社会发展条件下日渐凸现的。观众的＂民意＂在热门论坛(如天涯、西祠胡同等网站都有关于青歌赛的专门论坛)上对青歌赛的反馈，虽为众声喧哗，却又暗合民主程序地汰选、集中和明辨着议题，而民间的＂意见领袖＂也在网络或其它媒体上逐渐涌现(例如肖复兴这样的音乐界的＂界外＂专家在其著名博客和报刊上撰文评点青歌赛)，这样就形成了具有规模性、组织性和代表性的观众公益参与。最突出的例子是12届青歌赛，比赛进行期间，观众对部分评委发出质疑和怒斥，直接制约监审组启动监审程序，最终导致评委的＂大换血＂，换取了该赛事的公正性、公平性。该例表明，观众的有序参与、央视的尊重民意。两大主体形成良性互动的巨大合力，公共利益遂得以维护和实现。
　　企业因对青歌赛予以资金赞助而获得的公益营销主体的地位，其主体功能虽受到合理程度的弱化，但其投资仍获得了对等的收益——借助青歌赛巨大的品牌效应和影响力使企业形象得以优化强化，从而使消费者对其营销的商品产生偏好并获得一定的＂善意推定资本＂——同时也使其公益形象被树立、应尽的公益责任被落实，以其＂有钱出钱＂的方式与其他主体共同推动祖国文艺事业的发展兴旺。
　　公益活动各主体的功能＂势均力敌＂或＂平分秋色＂，绝非实现公益最大化的良好模式；最能代表国家意志和公众利益的主体占据相对主导地位并以公共利益为中心来融合各方利益冲突、调节各方功能态势，才能使公益传播活动有效开展和创获佳绩——这，也许就是青歌赛这项公益传播活动给我们带来的经验和启迪。