用流量抄亚马逊后路字节系搞野跨境电商

　　如果手里揣着一堆＂王炸＂，你会如何出牌？小白都知道这么顺的手气能给对方＂剃光头＂就不要再给其出牌的机会。Tiktok的创建者张一鸣想必也不会例外。
　　中国企业出海做了这么多年，BAT等重量级玩家无一缺席，不过铩羽而归者占绝大多数。真正具备全球化市场竞争力并牢牢占据行业领先优势的华为在美国的全方位打压和极不公平的市场待遇下被迫转向战略蛰伏，毕竟通信设备的B端采购容易受到行政干预影响，智能手机C端市场直接玩芯片断供更不讲武德，完全超出了市场行为的范畴。
　　Tiktok在全球市场野蛮生长后受到了和华为一样的＂关照＂，美国政府一度下达了Tiktok在美国市场限期关停的的禁令，还推动美国企业收购Tiktok在美国的运营权利。不同的是线上应用软件的轻资产模式和完全面向C端的庞大规模用户的选择权与话语权让美国政府有所忌惮，乃至不了了之。tiktok借此一役也正式超过Facebook和twitter成为美国安装量最大的社交软件。
　　在目前较为特殊的国际环境里，字节跳动接棒华为成为了中国企业出海的新标杆。中国企业最大的海外用户规模也意味着最大的海外流量池，即便站在这样的沃土上，字节跳动空有一番持续增长的数据仍然未摆脱经营上的亏损，这其中的核心掣肘就是其盈利模式。
　　字节帝国需要新的变现引擎
　　今年中，字节跳动首次披露了公司业绩，截至2020年年底，字节跳动的旗下产品全球月活跃用户数为19亿，覆盖全球逾150个国家和地区，支持超过35种语言。与此同时，该公司在全球30多个国家设有办事处，正式员工逾11万人。
　　在这样的平台化能力下，字节跳动2020年的营业收入为2366亿元，同比增长111%，但经营亏损达147亿元。很难想象，拥有如此出色的全球化产品矩阵，最前沿的视频赛道与庞大的流量规模依然未能将字节跳动带离亏损区。
　　从其营收结构上看，广告业务收入占字节跳动2020年全年业务收入的比例约为74%，达到1750亿元，直播流水业务占比约为21%，达到500亿元，电商业务营收与游戏板块流水相近分别为60亿元和50亿元，而张一鸣看重的教育赛道营收仅为约30亿元。
　　高度依赖广告收入显然规模不经济，MAGNA的最新报告显示，2020年受疫情影响，全球广告行业的收入整体下滑4.2%至5690亿美元，其中线性广告（电视、广播、印刷品、户外和电影院）大幅下降18%至2326亿美元，数字广告的份额增长8%，达到3360亿美元。在疫情和全球经济不确定性增强的双重影响下，全球广告行业的收入可能会呈现持续下滑的趋势。
　　在持续增长的数字广告份额中，搜索仍然是占比最大的数字广告形式，份额达到49%，几乎为占到数字广告份额总量的一半。相比之下社交广告的市场份额仅为870亿美元，叠加数字视频广告450亿美元份额的总量也仅为1320亿美元。按照最新的汇率计算，字节跳动2020年全年的广告收入已经占到全球社交与数字广告份额的20.82%，在twitter、Facebook、instagram等众多全球社交软件巨头的竞争下，字节跳动通过tiktok在北美的强势增长，几乎拿走了行业主要的增量市场份额，也意味着即将到达广告收入的天花板。
　　平台流量和市场份额的强势地位并未能给字节跳动的盈利能力带来质的飞跃，甚至不能平摊国际化发展取得突飞猛进的势头下所面临的运营成本。我想这也是张一鸣从字节跳动集团CEO岗位上辞职，专注于寻找新的盈利赛道的主要原因。
　　今年初，张一鸣在内部提出了重点在三个业务方向进行探索，其中跨境电商被排在了首位。相比份额有限还在逐年萎缩的传统广告收入，跨境电商庞大的交易体量和相对充裕的利润无疑为流量变现提供了新的指数级想象空间。
　　由对外经济贸易大学北京企业国际化经营研究基地、社会科学文献出版社共同发布的《中国企业海外发展报告（2020）》显示，受疫情在全球市场蔓延的影响，＂宅经济＂在全球范围内迅猛发展，这在很大程度上促进了跨境电商的快速成长，2020年全球跨境电商交易规模将突破10000亿美元，年平均增长速度高达30%，远远高于货物贸易的增长速度。
　　据海关统计，2020年全国跨境电商进出口额达1.69万亿元，增长31.1%，与五年前比规模增长近10倍。作为新兴贸易业态，跨境电商在防疫期间飞速发展，成为稳外贸的重要力量。
　　Statista公布的2020年全球电商销售额数据显示，在2020年全球电商销售额中，亚太地区创造了大约62.6%的份额。北美地区占19.1%，位居第二。下面依次是西欧（13.0%）、中欧和东欧（2.4%）、拉丁美洲（2.1%）、以及中东和非洲（1.1%）。
　　在国家方面，2020年中国的电商销售额为2.3万亿美元，占全球总额的29%，全球排名第一。其次是美国。在人均销售额上，2020年中国的人均电务销售额为1595.85美元，全球排名第四，仅次于英国（2657.25美元）、美国（2400.28美元）和韩国（2157.24美元）。
　　全球各大洲电商产业的蓬勃发展为跨境电商的进一步增长创造着可持续的增量空间，中国制造在全球跨境电商产业中的特殊地位也为掌握全球流量的企业成长为新的跨境电商平台提供了充分的支撑。字节跳动的Fanno近几天在欧洲率先上线，宅男张一鸣的跨店电商平台化布局迈出了实质性的步伐。
　　抄亚马逊后路的＂双节棍＂
　　Facebook目前市值约为9200亿美元，其2020年的营收为859.65亿美元，折合人民币为5473.48亿元，仅为字节跳动的约2.3倍，然而Facebook的市值却超过了字节跳动的3.84倍，基本达到了社交软件现阶段的天花板。
　　美国缺乏制造业和供应链，Facebook将战略发展方向锚定在了线上社交场景的深度构建上，即所谓的元宇宙，并引发了一系列的概念炒作热潮。元宇宙概念的最终落地是一个相对长期的过程，Facebook需要在一个新的蛰伏期内忍受转型和缓慢增长的阵痛来验证自己的战略方向。
　　仍未实现盈利的字节跳动不可能去忍受这份寂寞。在为字节跳动接上新的盈利大腿方面张一鸣首选的跨境电商赛道就是现成的＂套现模式＂。中国拥有发达的电商产业，体量庞大而勤奋的跨境电商从业群体，全球最具竞争力的制造业与供应链体系。随着中国物流集团的成立未来在全球跨境物流运输上也将更具备竞争力。而字节跳动拥有跨境电商们最为稀缺的国际化流量资源，这种全链条下的互补关系，也为字节跳动的跨境电商生态流量变现提供了想象空间。
　　亚马逊2020年财报显示，全年的净销售额达到3861亿美元，营收收入为229亿美元，其中净收入为213亿美元，亚马逊的最新市值已达到1.76万亿美元。快速崛起的跨境电商独立站头部玩家Shopify在2020年GMV达到1196亿美元，全年收入29.3亿美元，营业利润为0.9亿美元。在跨境电商目前的两大趋势面前，字节跳动的野心恐怕是两者的结合体。
　　亚马逊是传统电商的完整体，从平台流量分发、物流仓储配送、支付通道与平台内运营工具收费以及自营产品等打造了环节众多，层次丰富且强势的营收体系。在渡过了增长的高峰期后，亚马逊在营收上内向增长的诉求，让卖家们怨声载道，平台流量红利的衰竭趋势，也让更多后加入的跨境电商卖家群体另辟蹊径寻找新的红利平台。
　　逃离层层拔毛的亚马逊已经成为不少中小卖家的心声，脱离平台控制，寄生于各个流量池的独立站趁着亚马逊内卷的间隙在最近几年快速崛起，成长为跨境电商新的一级。虽然亚马逊的GMV是Shopify的将近4倍，但是Shopify开放生态下，更丰富的选择，更灵活的运营策略与定价策略推动其在线访问流量超过了亚马逊，并体现出更强劲的增长势头。Shopify也在其工具化服务中努力打通更多服务场景来不断增加营收的方式。
　　字节跳动旗下的tiktok作为全球新一代短视频社交产品的领跑者，其下载量已经连续多个季度成为全球的榜首，海外月活跃用户超过10亿，被称为全球第五大社交平台，并且保持着迅猛的增长势头。
　　掌握着跨境流量砝码的字节跳动，目前在着力复制抖音国内的电商模式，为tiktok构建完善的跨境电商服务场景，运营模式和关联生态。包括tiktok直播带货，小黄车加购以及今年9月底推出的tiktok shopping电商产品。其中tiktok shopping在欧洲和美国采用了两种模式，欧洲和印尼市场采用的TikTok Shop是一个独立运营的直播带货小店，而美国市场的TikTok Storefront采用申请审核制，可以同步导入商家在Shopify、Square、Ecwid、PrestaShop等独立站上推出的商品。未来还将会与Wix、SHOPLINE、OpenCart和Base等独立站建站平台打通。
　　TikTok Storefront的功能像一个超级独立站，或者说是独立站的门户，它通过流量将主流独立站的商户资源，商品资源，产地物流信息，支付通道等资源快速虹吸过来成为TikTok电商场景的资源池，有助于TikTok快速做大其电商生态。
　　无论跨境电商的卖家们通过那个独立站起步，最终都需要在流量渠道变现。TikTok Storefront借助流量渠道的虹吸效应从各个独立站导入运营资源后一定会将越来越多的后端服务封闭在其产品体系里增加变现节点，实现自身利益的最大化。
　　如果TikTok的流量红利+tiktok shopping超级独立站能再造一个Shopify，达到千亿美金级别的GMV，那么基本上算给字节跳动接上了另一条营收的大腿，更快的实现盈利，从目前来看这是最容易实现的模式。
　　字节跳动在11月中旬低调上线的独立电商app商城Fanno透露着其更大的野心。结合字节跳动近一年多来在跨境电商领域广泛的投资布局，Fanno剑指的是亚马逊腹地，即平台化电商。中国制造在全球经济与消费市场扮演着异常重要的角色，中国的卖家群体同样是亚马逊跨境电商生态的主要建设者，shein在全球快时尚领域所取得的突破，同样验证了中国制造与供应链在全球市场的部分品类中无可比拟的优势。更何况字节跳动还拥有tiktok这个流量引擎。
　　隐藏在Fanno背后的是字节跳动通过投资组建的跨境电商头部大卖家集群+物流+运营工具全链条矩阵。借助目前已经成熟的跨境电商运营体系，Fanno预计会像shein一样强化的自营，深挖中国制造与供应链在不少品类的绝对优势来更贴合全球大众市场的消费需求与响应速度，成为横跨多个品类的新跨境电商门户。
　　跨境电商平台的＂上甘岭＂之战
　　在创造智能家居风口推动亚马逊股价一路狂飙后，登上首富宝座的贝索斯画风出现反转，他不再是那个事无巨细要求苛刻的产品经理，也不再是沉浸在各个黑科技实验室内的创新引领者，更不是那个和妻子一起创业，每天回家洗碗，体贴爱笑的好男人。
　　贝索斯每年固定从亚马逊套现一定比例的股票争当美国的房东和地主，对好莱坞的热情已经高过了亚马逊的LB26实验室，公益慈善、太空项目和太空旅行玩的不亦乐乎，与结发妻子也各自纷飞找到了新的真爱，直到今年初买了新游艇后宣布辞任亚马逊CEO，改任董事会执行主席，正式开始规划其自己的退休生活
　　俗话说大树底下好乘凉，还容易灯下黑。贝索斯走向人生巅峰开始放飞自我之际，Shopify以更轻量级，更开放的姿态开始野蛮生长，GMV体量上已经接近亚马逊的三分之一，流量上更是超过了亚马逊。与亚马逊日益内卷化的平台运营环境相比，Shopify的平台开放、流量开放立足于工具服务的业务环境要比亚马逊友善得多。它为广大中小跨境电商卖家，特别是新手卖家们提供了新的想象空间。
　　字节跳动的入场给整个跨境电商格局的转变带来了更大的变数。字节跳动旗下的tiktok等短视频社交产品不仅代表着新的流量形态，也是目前全球最大的新增流量池。结合中国发达的电商产业环境、人才，特别是中国制造与供应链在商品供需产业链中的特殊地位势必会亚马逊的腹地产生强的冲击。
　　亚马逊创立至今已经26年，Shopify做到亚马逊四分之一左右的体量也花去了15年时间，tiktok成为全球MAU10亿俱乐部成员的时间比Facebook快了将近一倍，目前也高居全球新增下载应用的榜首。在流量、产品力、电商运营能力以及产品供应链等多个核心环节优势的加持下，流量时代的跨境电商平台生力军一旦找到了撬动大众消费习惯的缺口，可能不会再有传统企业之间的阵地战、白刃战、互有攻防的消耗战，流量池对行业格局的冲刷大概率会是颠覆式的。
　　接棒贝索斯集团CEO角色的是现任云计算业务 AWS 的负责人 Andy Jassy，AWS业务的营收已经占到亚马逊集团营收的一半以上。企业级业务的领导者对消费者业务的敏感度还是会有业务上的差距的。何况Andy Jassy领导的AWS业务营收在企业级与消费级层面的应用前景明朗，在亚马逊集团营收中的占比有望持续增长，跨境电商业务很难再有贝索斯领导时期通过自造智能家居风口而获得指数级增长的机会。
　　Andy Jassy就任后的三把火也主要烧在了此前非他主管的亚马逊电商业务，6月份开始清理刷单行为引发的平台大规模关店潮，最近几个月大范围抽查电子产品UL认证将引发的新一轮跨境电商关店潮都透露着新CEO不惜短暂牺牲部分业务数据来强化他管理理念的决心。
　　对亚马逊跨境电商平台生态建设起着核心作用的中国卖家军团面对亚马逊不讲情面，近乎过河拆桥的举动不可能再将鸡蛋放在一个篮子里。Shopify的高速增长离不开中国卖家军队和中国供应链的支撑。Lazada等东南亚电商平台的崛起让中国卖家们有了更游刃有余的发挥空间。随着体系化运营资源和产业资源的高度成熟，越来越多大卖家都在效仿SHEIN的模式推广自己的品牌站，完全脱离与跨境电商平台的关系。
　　在亚马逊的欧美市场腹地，已掌握流量密码的字节跳动已将主攻方向对准了亚马逊。亚马逊的内卷化与字节跳动海外电商产品矩阵的开放多元化已形成强烈反差。
　　在被Shopify流量超越后，字节跳动跨境电商产品矩阵背后的流量池是亚马逊更难以企及的量级。几个重量级选手围绕欧美跨境电商市场的全面火拼已经拉开序幕，在这场不计弹药成本的高地争夺战中，亚马逊的前途并不客观。