赵薇被封杀，这一互联网医美平台也受牵连，医美赛道如何扛着双刃剑飞舞？

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　　8月27日一大早，娱乐圈就再添＂大瓜＂。＂小燕子＂赵薇微博超话被关闭，主演的多部作品已经将她除名，甚至有消息传出，赵薇被列为劣迹艺人，将被封杀。
　　一时间，＂吃瓜群众＂都在问：赵薇怎么了？
　　赵薇怎么了？赵薇的背后会牵连到哪些公司？或许有一家上市公司也紧张地等待着答案。
　　5月14日，赵薇官宣成为＂新氧医美公益大使＂，为新氧发声＂专业＂之主张；而今，发声的＂公益大使＂赵薇自身难保。
　　再加上此前监管层封杀＂医美贷＂，让新氧上市纳斯达克两年多以来本就不＂富裕＂的股价雪上加霜，公司股价相比发行价已经腰斩。
　　而新氧身后，翘首以望的互联网医美第二梯队的平台们——更美及悦美，是否也在承受着明星效应的＂反噬＂？
　　值得一提的是，8月27日，市场监管总局就《医疗美容广告执法指南》公开征求意见，依法整治各类医疗美容广告乱象，着力解决危害性大、群众反映集中的问题。
　　那么，互联网医美平台们，尤其是新氧、更美及悦美等较为知名的公司，护城河在哪里？它们的未来真能成为＂医美版的淘宝/百度＂吗？
　　01 龙头遭＂双杀＂
　　近几个月，上班等电梯的人，可能会看到新氧不断循环的黑白广告影片。影片里，赵薇发出直击灵魂的质问，＂你相信专业吗？他真的专业吗？有的专业，决定作品，有的专业，决定命运。专业重要吗？专业比天大，新氧医美，专业比天大。＂
　　这是5月14日赵薇成为＂新氧医美公益大使＂后，新氧推出的宣传广告。
　　新氧作为一家互联网医美平台，起到连接终端消费者与医美机构的作用。《CTR医美行为小调查》指出，消费者会慎重对待医美消费，77.1%的消费者每次进行服务购买决策前都会对相关项目进行信息收集，51.9%使用互联网医美平台。
　　为了便于理解，有些网友把互联网医美平台称为＂医美界的百度＂、＂医美版的淘宝＂，＂既为用户提供搜索功能，也为医美机构提供广告服务＂。
　　新氧希望借助赵薇从国民演员转型导演的＂专业＂形象来加强平台在消费者心中的＂专业＂认知。
　　然而，广告传播不到4个月，新氧＂专业＂的形象未立稳，赵薇就遭遇个人危机。
　　美东时间8月26日，新氧股价报收6.23美元，单日下跌3.56%，总市值约为6.66亿美元。今日美股尚未开盘。
　　而这一股价相较发行价13.8美元，公司股价已经下跌54.86%。新氧股价的最高值出现在上市后的第三天，当时股价高达22.8美元，此后一路震荡走低，再未创新高。
　　再加上8月中旬，上交所和深交所先后发出通知，要求在交易所新挂牌的消费金融资产证券化产品（ABS），底层资产中禁止＂医美分期贷款＂入池。
　　业内人士认为，封杀＂医美贷＂或意味着，接下来，监管或将对医美贷提出整顿，业务资质、模式都将会有更严格的要求。
　　双重因素叠加之下，有股民在新氧股票评论区发表了＂看看你们选的赵薇做代言，建议公关部门集体辞退，三观都歪了，五官能好吗？＂、＂这货什么时候割都不会让人后悔＂、＂日日新低＂等言论，也有股民仍在期待其成为＂十倍低估股＂。
　　02 行业问题频发
　　那么，新氧能成为一只＂十倍低估股＂吗？我们不妨先看一下整个行业。
　　目前，互联网医美平台暂时形成＂一超两强＂的局面，新氧医美稳居榜首，更美及悦美占据第二梯队。
　　新氧微信公众号内容
　　用户李女士表示，把互联网医美平台类比为＂淘宝＂也不为过。新氧、更美等平台会在对应的公众号发表相关普及医美知识的文章，如《范冰冰罕见生图曝光，这个镜头距离也只有颜霸能hold住了......》介绍眼部医美项目的详情。
　　另外，平台分类展示各项医美服务，如：玻尿酸、除皱瘦脸、鼻部整形、脂肪填充等产品明码标价，消费者可在其中货比三家，挑选性价比更高的产品和服务。
　　新氧、更美、悦美等APP均有社区，新氧更是细分出评价一栏，消费者可以在社区写日记，分享产品体验、使用心得，对服务进行打分。
　　而正如此次新氧＂专业＂广告一般，明星们对互联网医美平台可能是把双刃剑。
　　由于新氧、更美等公众号多次使用演员的照片，分析演员面部情况，并在文末配上文字宣传平台及服务，因此遭到了明星们的起诉。中国裁判文书网显示，唐嫣、许晴、黄晓明、赵丽颖、张雨绮近30位明星以侵犯肖像权起诉更美。
　　当前，黑猫投诉网显示，新氧平台被投诉243起，平均一天一起投诉，投诉的内容有：新氧平台上架没有资质的医院、上架的医美机构操作不当、上架产品与实际产品不符、APP一直弹出返现但没有兑现等等。更美APP被投诉133起，2021年3月前平均一天一次被投诉，投诉的理由有：做了医美项目毁容、上架机构不按照标准提供服务、APP与线上机构进行虚假宣传等。
　　2019年，《新京报》曾报道了《新氧APP商家涉售违禁药，＂变美日记＂可造假》一文。文章指出，新氧平台入驻的部分医美机构存在销售违禁肉毒素等药品的行为，在作为＂医美社区＂中重要的＂美丽日记＂存在代写、评论存在刷评的现象。
　　2020年，《财经国家周刊》调查发现，新氧平台上架的项目涉嫌违规、日记短评造假、代运营灰产盛行、求美者维权艰难等现象。
　　针对互联网医美平台利用明星作为话题这种行为，产业时评人张书乐直言，这些医美平台就是蹭热点、蹭流量、做营销，并没有打造出互联网医美行业的真正＂肌肉＂，只是一种低端的导流行为。
　　香颂资本执行董事沈萌对记者表示，利用话题人物或热点事件进行营销是目前常见的方式，可以吸引更多不具有思辨能力的消费者，虽然这样的营销可以快速拓展业绩，但也同样蕴藏风险。
　　＂互联网医美平台如果没有得到明星的授权，依法要承担停止侵害、消除影响、赔礼道歉、赔偿损失等法律责任。＂中国传媒大学文化产业管理学院法律系主任郑宁这样认为。
　　03 收入结构单一
　　除了触及法律红线，在财务报表上，互联网医美平台也体现出收入结构的单一性，广告营收占总营收的七成，而且运营成本大。
　　一般来说，互联网医美平台的收入由信息服务费与服务预订费两部分组成。信息服务费可以说是广告费，广告模式有两种，一种是平台上广告位的出售，另一种是医美服务资源的竞价排名。服务预订费是用户下单后平台抽取的提成。
　　财报显示，新氧的营收有七成来自于信息服务，如2019年，全年营收11.52亿元，其中信息服务8.33亿元，另一部分3.18亿元是订单提成，而且新氧2019年全年促成的医美服务交易总额为36.406亿元，相当于平均每笔订单新氧可以提成8.7%。
　　2018年-2020年，新氧的营收逐年提高，分别为6.17亿元、11.52亿元、12.94亿元，但新氧的运营成本也逐年增加，2019年达到8.07亿元，占营收的70%。运营成本中，销售及市场推广费用占比最大，2018年-2020年分别为3.06亿元、4.7亿元、7.26亿元，占营收的49.63%、40.81%、56.09%。
　　新氧在高昂的营销后，净利润却不可观，2018年-2020年及2021年的第一季度分别是0.55亿元、1.77亿元、0.05亿元、-0.46亿元，净利率分别是8.92%、15.35%、0.38%、-12.87%。
　　04 未来成医美版＂百度/淘宝＂？
　　上述问题会阻碍互联网医美平台成长为未来的医美版＂百度/淘宝＂吗？
　　多位业内人士和研究院给出了不同的答案。
　　正如淘宝等平台一样，互联网医美平台联通了产业上下游，提供了不少的作用。
　　前瞻产业研究院指出，互联网医美平台关键词搜索一次获客成本是5元，百度是30元；互联网医美平台在线咨询获客成本是17元，百度为300元；消费者若到店里咨询，互联网医美平台获客成本为333元，百度为1000元；最终消费在店里进行消费，通过互联网医美平台的获客成本为417元，百度是3333元。
　　这意味着，互联网医美平台为医美机构创新了获客模式，而且医美机构在互联网医美平台的的获客ROI（投资回报率）大于其它获客模式，互联网医美平台投入产出比为1:7，行业通常水平是1:3。
　　前瞻产业研究院指出，未来，医美O2O平台将成为医美行业枢纽：帮助上游厂商简化分销环节，帮助医美机构降低获客成本，协助消费者高效决策，医生可以塑造个人品牌，同时引进金融、保险、法律等保障服务用户。
　　银河证券此前发表研报，看好新氧作为医美垂直平台领域领导者的内容生态建设以及持续导流能力。
　　但也有人士提到，提到＂医美版百度＂这个说法，除了好的一面，互联网医美平台触及法律红线的做法，是否会是这类平台的＂魏则西事件＂（因竞价排名搜索到莆田系医疗机构而造成的医疗事件），以及互联网医美平台有没有百度这种企业的深厚护城河。
　　百度此前称，在＂魏则西事件＂后下线2518家医疗机构，撤除疾病搜置顶推广，限制商业推广数量，每页面商业推广信息条数所占比例低于30%。此前新氧被曝光上架的医疗机构违规销售肉毒素，第二天新氧下架涉嫌违规的商家。
　　张书乐表示，医美行业本身就在一种医疗和保健的边缘地带行走，有大量不规范的行为存在。而对于互联网医美平台而言，对入驻机构资质审核不严、出现医患纠纷等，都会让其公信力大打折扣，甚至直接影响生存。特别是缺乏相关资质的机构，通过类似搜索引擎优化和竞价排名的方式获得了客流，很容易造成负面后果。
　　张书乐认为，至少目前，互联网医美平台不会成为＂医美版的淘宝/百度＂。＂皮相有些相似，淘宝和百度可不是一个信息集装平台那么简单。更别说，互联网医美行业谈不上有护城河，只是通过在线平台达成了对长尾用户的一个前台接入和营销扩散，传播覆盖面和到达率、精准率较之传统医美营销要好一些。＂
　　沈萌强调，与淘宝上的交易相比，互联网医美平台要承担的责任更大，而这恰恰是目前被有意或无意忽略的，否则很容易再现当初的＂魏则西事件＂。
　　沈萌更是直言，互联网医美没有门槛，甚至都算不上赛道。互联网医美平台如果没有自身的资源或技术能够给医患双方的连接提供附加值，那么就不存在护城河。＂只有市场主体同质化高，而且红海竞争时，中介才有存在导流的价值。医美作为具有技术专业性门槛的行业，不会一直小散乱的存在，未来大品牌大企业必然进行整合，那也就没有这种中介存在的必要。＂
　　展望未来，东兴证券在研报中提到，目前监管对医美乱象的整治决心较大，若目前已实施的针对性整治措施效果不及预期，则未来可能出现面向全行业的监管政策，广告和互联网信息、价格透明度、投融资、产品审批等方面或仍存在进一步的政策风险。目前已实施的监管政策影响主要集中于下游的终端消费，短期或将对行业供需两侧产生一定影响。需求端将受到广告、医美贷相关整治冲击，供给端非正规机构将成为整治重点，行业整体规模可能出现一定萎缩。
　　至于互联网医美平台如何构建健康有序的发展赛道，郑宁指出，要做到三点，一是相关行业协会发挥行业自律作用，制定标准；二是国家相关部门应当加强执法，打击违法行为，健全部门沟通和联动机制，健全社会监督机制，奖励投诉举报，形成监管合力；三是医美平台加强合规建设，对医美机构资质进行严格审核，建立健全信用监管制度，通过人工智能、大数据等技术对违法不良信息进行过滤识别、及时处置，健全投诉举报机制。
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　　记者 王莹 实习生 王雪
　　版式 褚念颖
　　编辑 吴鸣洲
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