1664万人预约仅17万人申购成功，茅台电商i茅台套路了谁

　　《中国经济周刊》记者 侯隽 | 北京报道
　　4月8日，茅台电商＂i茅台＂晒出上线一周的成绩单：累计逾1664万人、4541万人次参与预约申购，超17万人预约申购成功，其中虎年茅台成为中签率最高的产品。
　　＂比打新股还难！＂＂和炒鞋一样又被套路了！＂在社交平台上，网友吐槽随处可见。
　　当茅台早已不是简单的消费品，＂i茅台＂也被赋予了更多深层含义。
　　人人都在抢茅台、人人都抢不到的情景背后，真相到底是什么？后疫情时代，消费行业持续承压，茅台电商选择改革重启之路会成功么？
　　茅台＂触网＂，卖酒还是作秀
　　在流量红利见顶的大背景下，登顶App Store免费榜需要多长时间？
　　＂i 茅台＂的答案是一天。
　　3月27日，贵州茅台酒股份有限公司旗下的数字营销平台＂i茅台＂APP上线各大手机应用商城。
　　3月29日，在贵州茅台官宣后的第二天，＂i茅台＂便登顶苹果App Store免费榜第一，成为下载量与热度最高的APP。
　　不同于普通电商平台，＂i茅台＂采用申购制，每位用户在预约之前，都需要实名注册，一个账号仅可绑定一个身份信息。每天上午9点至10点开放预约，下午6点公布预约结果。而且，＂i茅台＂平台上仅仅只有4款产品：53度500ml贵州茅台酒（壬寅虎年）、53度500ml茅台1935、53度375ml*2（壬寅虎年）、53度500ml贵州茅台酒（珍品），这几款产品都是茅台在2021年发布的新款产品。
　　虽然市场上最受欢迎的飞天茅台不在当前的预售中，但是消费者和黄牛还是认为＂抢到就是赚到＂。
　　因为在i茅台上，这4款产品的价格分别为2499元、1188元、3599元、4599元，在二级市场上，这些产品都有不同程度的溢价。例如53度500ml贵州茅台酒（壬寅虎年）的市场价在4100元左右，茅台1935在1400元至1600元之间浮动，53度375ml*2（壬寅虎年）在6200元左右，53度500ml贵州茅台酒（珍品）的价格约5300元。
　　但是，参与者们很快就发现，这是一个＂全军覆没＂的游戏。
　　3月31日晚上6点，＂i茅台＂公布当天申购结果，投放量26328瓶，申购人数2205509人，申购成功率不到1.2%。
　　在许多茅台酒的黄牛群里，很多人发现连抢购软件都没有用，拼的不是手速而是运气。
　　茅台官方表示，消费者填完身份信息后，可以申请预约购买。＂i茅台＂搭载了区块链技术，为了保证申购公平，用户将生成一个专属申购码，利用区块链算法将申购码加密后，再生成申购成功因子，最后产生结果，并由公证服务生成公证文件。中签后，并不是直营快递发货，消费者需前往茅台官方合作的第三方平台线下店铺自提。
　　这个新玩法，是将茅台、渠道商和消费者三方形成交易闭环。＂茅台玩起饥饿营销比苹果还厉害！＂很多人都如是感慨。甚至有人质疑该平台是在卖酒还是作秀。
　　＂i茅台＂能否切动经销商的蛋糕
　　虽然＂i茅台＂出道就是巅峰，但是很多人还是持观望态度。
　　事实上，这不是茅台第一次＂触网＂，2014年茅台曾斥资1亿元成立茅台电商公司，建立自营电商体系，并于2017年9月推出＂茅台云商＂，彼时曾要求经销商必须将30%合同量放到茅台云商上销售，未达到标准的经销商按比例抵扣第二年茅台酒的配额。
　　茅台电商公司的销售额也十分给力，＂茅台云商＂平台在上线当年的交易额超20亿元，占茅台电商公司电商业绩的一半以上。
　　但是，这很快就被利益捆绑，茅台电商沦为腐败重地。
　　资料显示，2018年11月，负责茅台电商公司具体操盘的聂永被免去茅台电商董事长、董事、法定代表人等职务。茅台电商原副董事长、总经理肖华伟，茅台电商原系列酒事业部负责人王静，均落马。
　　根据茅台通报，长期以来，茅台电商公司存在的问题主要表现在三个方面，其中包括廉洁风险管控不足，存在违纪违规甚至违法问题，员工内外勾结、利益输送等问题大量存在，管理层对此熟视无睹；另外，内控机制松散，内部管理混乱等情况也时有发生。
　　2019年底，茅台电商公司宣告解散。
　　2021年9月23日，丁雄军担任茅台新一任董事长，在上任首秀上，丁雄军就表示要＂让茅台酒回归商品属性＂。此后，丁雄军开始一边稳定飞天茅台市场，一边加快布局高端产品矩阵。因此，＂i茅台＂被外界解读为茅台新任董事长丁雄军推动营销体系改革的又一举措。
　　＂其实茅台从李保芳时代就开始想打破原有经销商体系、重塑销售渠道，通过直销模式，让茅台酒价格回归到正常水平。但是随着整个中国酱酒市场的火爆，这个目标没能实现。＂快消专家朱丹蓬对《中国经济周刊》记者表示。
　　他认为，这一次茅台下大力度重开电商就是想控制好价格，＂现在核心问题是，直营的配额究竟是多少。如果直营能占到50%，对经销商就是一个很大的制约，但是目前不可能达到。＂朱丹蓬表示。
　　白酒专家肖竹青认为，新冠肺炎疫情给各个行业造成销售伤害，也就造成消费者对茅台的消费预期悲观，茅台此次不直接投放500ml飞天茅台，主要是为推进相关平台顺利上线运行，避免市场对飞天茅台酒的过度聚焦和炒作而影响平台的测试。这个时候茅台会稳健推动各项改革，不会伤害线下销售渠道。
　　3月31日，贵州茅台（600519.SH）发布2021年年报。
　　这份凌晨突袭的年报信息量很大：
　　2021年营业收入1061.9亿元，同比增长11.88%；归属于上市公司股东的净利润524.6亿元，同比增长12.34%；总资产达到2551.68亿元，同比增加19.58%；基本每股收益41.76元，相较上年37.17元同比增长12.34%。
　　年报显示，茅台报告期末的国内经销商数量为2089个，增加63个，减少20个，增加的主要是酱香系列酒的经销商，减少的主要是茅台酒经销商；国外经销商数量没有变化。同时，2021年茅台直销渠道的销售额达到240.3亿元，同比增长81.5%。
　　责编：杨琳