新眸企服组作品 撰文 西寅 编辑 栖木 就在线办公领域而言，2018年是一个分水岭。 2018年前，协同办公还被称为自动化办公，这个领域里有着老牌三强，即蓝凌、泛微和致远。2018年后，随着互联网玩家入局，新兴势力开始逐步压倒传统势力，阿里的钉钉、腾讯的企业微信开始突围。 一年后，也就是2019年9月，字节跳动旗下的办公产品飞书加入战局，首次面向国内用户。2020年的疫情，加速了协同办公领域产品的迭代，入局较晚的飞书，开始接连发力，以刚刚结束的2021春季飞书未来无限大会为例，距离年底的飞书首场发布在时间维度上仅过了半年。 关于这次发布会，亮点有很多，更多是关于组织维度。也就是说，飞书在扩宽自己战场，不再满足于企业沟通协同工具，而是上升到组织管理的高度。问题的关键是，一向以提升效率著称的飞书，在管理层面，还能不能保留＂快＂的底色，在钉钉和企业微信吃掉大量B端企业后，飞书又该如何以差异化增量用户？ 基于以上，新眸将从飞书的业务、战略、产品等角度剖析飞书此次更新的背后逻辑。飞书的第二战场 ＂飞书不仅是提升效率的工具，更是为提升组织而打造的工具。＂字节跳动副总裁谢欣如此总结飞书4.0版本的变化。 这句话很好理解，相比于＂π版本＂仅能覆盖办公场景，4.0版本推出的飞书知识库、飞书招聘、飞书绩效等多款产品，试图将目光聚焦于组织管理的新领域。 回到具体的产品上，飞书绩效脱胎于字节跳动内部使用四年的＂360环评＂。规避了传统绩效中光靠数字说话，仅凭单线上级评估打分的弊病，360环评将被评价员工所有紧密配合过的同事都纳入眼线，以分散评价权重的方式来权衡主观打分偏差。 背后的逻辑很简单，飞书招聘看到了线上面试正在成为主流。 以字节跳动为例，去年90%的面试都以视频形式进行。于是乎，飞书推出主打＂视频面试＂的飞书招聘。值得一提的是，新版本中的飞书知识库可以提升组织内信息流转的效率，使用者可以根据浏览过的文件中出现的＂互联网黑话＂、＂企业加密语言＂，随时归类在知识库中，旨在打通组织内各模块间出现的信息闭塞。 图：通过飞书知识库搜索 一般来说，协同办公软件如若想要涉足新的领域，通常会开放API，接入第三方产品。此种路径下，往往会出现第三方产品和原平台协调度不够，不能做到深度打通，用户在使用产品时需要多次跳转界面，系统内部卡顿严重，反而成为失分点。 与上述路径不同的是，飞书采取自己开发产品投入使用，帮助用户找到一站式解决方案。但需要说明的是，飞书新推出的招聘、绩效等企业服务产品均归属于HCM领域，但如今SaaS细分赛道堪比红海，不同场景下有着满足不同需求的细分产品。 纵观飞书发布的历代核心产品，自研不足为奇，在行业高饱和度的情况下，这或许是个好办法。 2017年，字节跳动收购时间管理软件朝夕日历，并投资了在线协作产品石墨文档； 2018年，字节跳动收购效率工具幕布，投资了企业云盘产品坚果云； 2019年，参与了视频会议服务商蓝猫微会数百万美元早期投资。 后来正如我们所见，朝夕日历、石墨文档、坚果云、蓝猫微会分别对应飞书日历、在线文档、云盘、视频会议等飞书着重加强的功能。如此看来，从布局最初的协同办公产品时，飞书似乎没有想过用合作共赢的方式完善自身产品线。 飞书正在慢慢独自多个子产品，不急于将所有的产品功能 all in进飞书，而是选择用单一产品从各个维度切入企业不同层次的需求。通过自己研发或是收购市面上已有起色的产品，再加以改良，一步步吃掉同类型产品的市场份额，或许这才是飞书打的真正算盘。 比如，此前独立出来的飞书文档推出了思维笔记、多维表格、双向链接三个新功能，更方便用户在界面内操作，实时同步到主产品＂飞书＂内。今年4.0版本中的＂飞书绩效＂产品也预计在今年9月独立上线。 从自研到独立子产品，飞书的产品逻辑并不是照顾到＂千人千面＂的差异化体验，选择开放接口或是效仿钉钉打法，帮助客户定制化开发产品。飞书选择点满产品的体验感技能，用极致的产品逻辑强行征服不同受众。就像短视频软件中的抖音，用一套算法打天下，也能吃得下所有受众。 只是，用to C的产品逻辑去攻打to B 端，飞书真的能做到如鱼得水吗？追赶并不遂意 在飞书未来无限大会上，谢欣并没有透露飞书目前所占具体市场份额，连如何攻克市场，取代竞品，具体用户数，谢欣也并未详述。 反观竞争对手，经过2020年一整年，无论是腾讯还是阿里，都抓住了疫情期在线办公的增长点，从而带动旗下产品活跃度。钉钉通过打通＂学习强国＂，成为中小学生的在线课堂平台，一举拉来近2亿的注册用户、11亿次的下载量。腾讯在疫情开始后，在微信群聊—语音通话—拉至最下方加入腾讯会议入口，通过微信导流，使得腾讯会议在仅上线5个月后，日活迅速达到千万。 即便字节旗下的抖音有着巨大的C端流量池，但如何让短视频的流量与飞书的业务板块形成联动，仍然是一个未知数。 本就入局晚的飞书，又没能够抓住关键时期，被竞品再次分去一大块蛋糕。要知道B端客户与C端客户有着本质差别，C端用户迁移成本普遍较低，只要新产品有特色，C端用户可以毫无压力地转换产品，不会面临实际损失，但是B端用户具有极高的路径依赖性，一旦更换系统，将会面临大量的业务迁移和学习成本。在此情况下，飞书如何增量用户甚至是抢占市场份额，也是一项棘手的难题。 除了用户活跃度之外，飞书相较于钉钉、企业微信，最大的差别在于发展路径不同。 图：企业微信、钉钉、飞书app标识 钉钉在推出＂云钉一体＂战略后，便一直强调自己是一个企业级操作系统。成为企业协同办公和应用开发平台，是钉钉进化新方向，在新的战略下，钉钉有着更加细分的功能，更多垂类ISV资源，接入第三方生态伙伴，打造应用级市场。 原飞书产品负责人徐哲在飞书还只是面向海外市场的Lark时，就有意向将飞书打造成＂云+IM＂的结合，以增强竞争力。此前，字节跳动曾传闻进军公有云领域，但随后被官方否认。随着徐哲的离职，飞书做＂云＂的想法也不了了之。 企业微信方面，在过去一年中累计发布了27个版本，迭代了1128项功能，新增了540个开放接口，大量接口的开放，方便了中小型企业线上数字化转型。企业微信继承了微信在商业化上的克制，不亲自下场做具体应用，坚持以开放的生态策略，借助微信巨大的流量池，将自己定位于链接企业和用户的桥梁。弯道超车可能吗？ 做＂云＂不成、难以引流，种种迹象表明，飞书在赶超的道路上，并不顺利。 谢欣曾表示，市面上的主流办公工具存在三个主要问题，一是生产力工具缺乏变革，二是工具往往用来管控人而非激发人，三是大部分B端产品用户体验差。基于这三点，字节跳动决定把飞书打造成配得上这个时代的工具。 从飞书的整个战略布局来看，字节跳动对飞书寄予了很大的期望，希望通过飞书所代表的工具的创新迭代到企业制度的创新。听起来非常抽象，落实到具体的方法论上，就是通过＂效率＂带动工具向制度的飞轮旋转。 从飞书诞生之初，就可以看出产品追求＂效率＂的底色。有＂APP工厂＂之名的字节跳动向来注重效率，早期为了提升开发效率自研了一款面向内部员工使用的产品，这就是飞书最初的母版，飞书对外发布后，隶属的部门也是效率工程部。起初飞书也是将目标客户锚定极度追求效率的知识精英和大型科技公司。 图：飞书历代版本（来源：飞书官网） 如此看来，飞书与从C端流量平台衍生出来的B端平台不同，飞书在一开始就不是字节跳动流量的延伸，而是字节跳动本身。行业也一度认为飞书的客户群体应该是更加类似于飞书这样的互联网企业。 事实上，飞书的目标客户群体确实面临这种局限性。 一位同时用过钉钉和飞书的用户对新眸表示：＂钉钉重视流程多一点，飞书更加重视效率，但是老板肯定想要掌握全局。＂毕竟对于现在中国大多数企业主来说，效率并不是最高追求，如何使用工具管理企业组织和业务才是当务之急，因此更偏重行业数字化和管理效率的钉钉和企业微信，可能会更好地占据中小型老板的心智。 除此之外，注重效率会让用户的目标变得愈加模糊，如何用硬性指标量化效率，本身就需要平台上大量数据的累积，但是飞书目前DAU不尽人意，很容易陷入＂做好产品—大量数据反馈—用户规模不足＂的反向循环中。 可见，由效率转向组织，并不是那么简单。