细分内容复购优先OPPO的全渠道布局殊途同归？

　　【亿邦动力讯】作为长期名列全球智能手机前五的知名智能手机厂商，OPPO以毛细血管式的下沉市场渠道布局而闻名。近几年，OPPO也逐步占领高端市场，并通过一系列方法抢占了线上渠道。在会员私域、直播带货崛起的环境下，OPPO也第一时间进行了布局。
　　日前，OPPO数字营销总监张泽宇和亿邦动力进行了一次对话，分享了OPPO布局线上的思路和方法论。
　　直播大转向：做场景化内容
　　直播电商爆发的势能对商家有着巨大的吸引力，但头部主播影响力扩大之后，破价问题也成为商家品牌难以承受之痛。
　　OPPO数字营销总监张泽宇告诉亿邦动力：＂中小主播矩阵，KOC、团长以及分销渠道OPPO都在尝试，线下渠道也在融合微信私域，重点做线上线下的打通。＂他总结称，OPPO在各个渠道都在以满足品牌需求为前提进行布局。
　　在中小主播带货矩阵稳定之后，OPPO正在将更多资源投入到自己的自播生态，并以此与头部主播分庭抗礼，保证自己的控价体系。而在直播内容方面，OPPO作出了方向性的＂创新＂调整。
　　＂现在的直播内容普遍带货目的性太强，各种逼单、催单话术让用户压力很大，会产生许多冲动消费。OPPO正在做体验类、内容向、场景化的直播，例如符合当下流行趋势的露营直播、沙龙谈话类直播、展示大学生生活日常的校园直播等等。以内容触达用户，让用户有购机需求时，能够第一时间想到OPPO。＂他如是说。
　　张泽宇表示，OPPO对内容深度的要求越来越高，这个深度不仅反映在形式和质量上，还要表现在对用户的触达深度。＂OPPO希望直播内容更具有陪伴性，用户感觉不到抢购压力，每天固定收看。＂
　　也是因此，OPPO当下正在观察准备入局音频类平台，原因是，音频直播更适合深度内容呈现和陪伴式直播。
　　＂音频内容形式更适合做深度内容，用户习惯上也是通勤、睡前时间使用，对同一节目对收听时长足够，能对用户形成潜移默化的影响，适合品牌营销。＂张泽宇补充道。
　　识别渠道差异：抖音做科技 快手做生活
　　＂天猫和抖快都有成熟的电商玩法。其中，天猫私域转化的方法是链接和直播，抖快则集中在直播带货。＂张泽宇表示，相较传统电商平台，抖音快手的可运营性较强，特别是抖音平台直播间的阶梯流量规则对运营的要求很高，因此加强内容运营、做好私域沉淀对直播间运营有辅助效应，长期看可以产生自增长。
　　＂OPPO比较注重内容和兴趣社群的运营，而内容可以提升品牌形象，针对兴趣社群做到更广泛用户的覆盖和深度触达。＂他指出，抖音快手日常的内容运营具有一定打爆的几率，一个爆款短视频可以能带来5000单的转化。而爆款内容带来的私域沉淀，也能带来滚雪球效应，继续辅助直播间运营。
　　基于用内容辅助直播，同时配合私域的思路，OPPO不会过度关注单场直播带货的转化，而更看重品牌触达深度和长期复购率。
　　＂抖音用户对黑科技、日常方面比较关注；快手用户喜欢生活窍门，在游戏内容上活跃度也较高。抖音上OPPO除了主账号以外，还有IoT、摄影、数码黑科技、员工生活等类型账号；快手主账号做生活窍门类内容，游戏账号用来覆盖游戏用户。＂张泽宇说到。
　　而在微信私域的运营上，OPPO注重利用企业微信做社群管理，视频号相关打法还处于试探阶段。＂视频号日活也已经突破4亿，我还是非常看好的。现在视频号在重大活动、新品发布会和一些知识型内容上表现很好。我们试探过视频号日常直播带货，只是现在还没有突破。＂
　　私域难做？OPPO两步把握复购率
　　因为广告投放转化率越来越低，品牌商家已经意识到会员和私域的重要性，但究竟要如何获取更精准的会员用户？如何提高转化率？张泽宇分享了OPPO的经验。
　　第一步，用内容精准筛选和分层目标人群。
　　他指出，私域和会员体系难以运营核心还是投放不够精准，现在微信抖音快手的用户群很复杂，直接投放转化的用户在画像方面比较模糊，先用内容筛选一遍就会不一样。比如调性精致的视频，吸引来的一定时候一二线的高净值用户。而黑科技、摄影、生活窍门、游戏类内容带来的用户特征也都会不一样。
　　OPPO已经将内容制作的精细程度，细分到了科技发烧友、年轻学生、银发族等层次。同时，OPPO也会选择粉丝画像精准、内容制作调性高能力强的达人网红进行投放。
　　第二步，通过数字化营销系统发现单个用户背后的关联消费需求。
　　OPPO通过用户行为标签，以家庭消费为单位做针对性运营，来提高长期复购率。微信私域的线上线下打通也在使用数字化系统，把用户的标签丰富起来，提高服务的精准性。最终成果反应在复购率上，而复购率也是张泽宇衡量团队业绩的第一指标。
　　这也是OPPO重点投入内容的原因。锚准内容方向，重点做渠道建设，最终的核心落在复购率指标上，同时持续优化方法论，形成完善打法。而这，也正是2022年OPPO在营销数字化上的整体策略。