腾讯控股是我的第一重仓股,读吴晓波著的《腾讯传》能帮助大家更好的理解腾讯的商业模式,理解腾讯的投资逻辑。本文是腾讯传的第10篇。 马化腾决定再试一次游戏业务。这一回,他计划组建一个独立的行动小组。"新组建的游戏部,要把相关的人都集聚到一个团队里,试行事业部制。" 任宇昕领命组建腾讯互动娱乐事业部的时候,北京的联众占据了棋牌游戏的半壁江山,上海的盛大士气正盛,《传奇》的付费用户达到史无前例的6000万人。在广州,从梦网业务中抽身而出的丁磊迅速投入《大话西游》的开发,此外,第九城市代理了北美最火爆的《魔兽世界》,由保健品行业转战网游的史玉柱也开发出了《征途》。中国的网络游戏市场一时硝烟四起。 "反思《凯旋》游戏的失利,我认为在当时的情形下,腾讯没有具备运营大型在线游戏的经验,因此最可靠的战术是,由易入手,边打边练,我决定主攻棋牌和小型休闲游戏,当面之敌便是联众。" 当腾讯在2003年8月13日发布第一个QQ游戏公开测试版的时候,鲍岳桥派人上去玩了一下,做了一个评估,他得到的汇报是:只有军棋、升级、象棋、斗地主和梭哈5个游戏,与联众相比,几乎没有任何改进和新意,"都是我们的仿制品,不用怕"。的确,在任宇昕组建互娱部之前,腾讯游戏组只有4名开发和运营人员,处在半死不活的状态。 情形在新部门组建之后开始悄悄变化。任宇昕首先下令重写游戏大厅和增加游戏门类,使游戏的操作体验有了极大提升。同时,QQ的聚合优势开始发力,在新的QQ版本中加入了QQ游戏的功能,用户无须注册,直接使用QQ号即可登录。任宇昕把QQ秀中的"阿凡达模式"引入游戏中,Q币更成为玩家购买服务的一种最便捷的工具。 到2004年8月24日,在正式运营一年后,QQ棋牌游戏同时在线人数达到62万,到12月底,突破100万,与联众相当。之后,两者之间的用户数对比发生更为猛烈的、此消彼长的反差。 在很多人看来,腾讯对联众的进击,已近于动物世界里一场发生在阳光下的血腥扑杀,双方爪齿全显,动作简单,全凭力量取胜。 腾讯强悍的战斗力,以及任宇昕团队对流量和用户资源的天才般的使用,引起了整个互联网业界的震惊,几乎每一个人都开始思考一个可怕的问题——如果哪一天,腾讯以同样的战术进入我的疆域,我能否抵抗? 这个可怕的问题很快蔓延为冷酷的事实。就在棋牌游戏超越联众的同时,2005年1月,腾讯推出《QQ堂》游戏,这引爆了腾讯与当时的游戏盟主盛大之间的一场战事和法律风波。 《QQ堂》的仿效对象是盛大的《泡泡堂》。《泡泡堂》游戏的低幼化特征,与当时的QQ用户十分吻合。任宇昕于2004年6月决定研发同类游戏。《QQ堂》于2004年9月内测,于12月正式公测推广。 到7月,《QQ堂》的最高同时在线用户数迅速突破万人,3个月内冲到了10万级别。在其后的一年多里,《QQ堂》保持每月一次改版的节奏,在听取用户意见的基础上持续优化,游戏的热度终于被引爆了。 在对联众和《泡泡堂》的两役中,腾讯展现了它在新产品开发上的几个基本特点:紧盯市场新热点,快速跟进优化,利用自己的流量优势实现整体替代。 在《QQ堂》上线5个月后,2005年6月,腾讯推出了"QQ宠物",这又是一次轻骑兵式的跟进超越。 QQ宠物是由互联网业务系统(B2)研发出来的,产品经理为汪海兵(2007年离开腾讯创办淘米网),一年后被归入互娱业务系统(B3)运营。他说:"我们决定推出QQ宠物,是基于一个非常本能的考虑——胖企鹅本身就是一个拟人化的数字宠物,对之进行养成进化的设计,有天然的用户优势。" 到2006年7月,QQ宠物创造了最高同时在线人数突破100万的纪录,成为全球最大的网络虚拟宠物社区。2007年3月,QQ宠物的累积用户已达亿级。 在很多外部观察者看来,QQ宠物毫无新意,无非再一次证明了腾讯在"抄袭"上的天分。然而,细致地推敲这一产品的整个生命周期,还是可以发现不少的创新点,其中有些创意甚至是其他公司难以仿效的。 在QQ宠物一案中,我们清晰地看到了经典的腾讯式运营:锁定一个"真实的诉求点",在用户体验上力争做到极致—从庞大的用户基数中抓取消费群—在形成一定数量的基础用户之后推出进阶式有偿商业服务—持续优化、尽力延长产品的生命周期—寻找新的诉求点。这一演进逻辑几乎体现在所有腾讯产品之中。 进入2005年之后,腾讯在棋牌和小型休闲游戏上取得了不错的战绩,可是在很长的时间里,游戏团队并没有清晰的战略意图,采取的几乎都是以跟进模仿和流量导入为主要策略的战术。 关于腾讯游戏业务的未来,任宇昕提出了一个十分激进的战略思想:绕开以"打怪升级"为主题的大型网络游戏主战场,全力聚焦于休闲竞技游戏,并必须做到类型冠军,他称之为"后发者的侧击战略"。在这个战略意图之下,自主开发与对外引进,仅仅是一个选择项而已。在任宇昕看来,"不妨并行不悖"。 任宇昕在2006年年初形成的这一战略思想,对于腾讯游戏事业而言,具有决定性的意义。 2007年年底,腾讯分别向Neowiz和Neople公司取得了《穿越火线》和《地下城与勇士》两款游戏的中国代理权,正是这两款游戏让腾讯游戏获得了爆发性的增长。 在腾讯史上,2008年被视为"游戏元年"。 互动娱乐业务系统在网络游戏上的成功,出乎了董事会的预料。随着《穿越火线》及《地下城与勇士》等游戏的上线,网游的吸金能力以及其对公司的利润贡献远远超出了马化腾的预想。 2008年度,盛大全年游戏营收34.23亿元,第四季度为9.72亿元;一向排名靠后的腾讯游戏由第六一举跃升至第二,全年游戏营收28.38亿元,第四季度为8.03亿元,已超过网易,非常逼近盛大。与此同时,腾讯的QQ注册用户数接近9亿。也是在这一年,腾讯参股美国一家新创办的网游开发公司Riot Games,成为其产品《英雄联盟》的中国代理商。 腾讯对盛大的超越发生在2009年的第二季度,前者的网游收入达到1.816亿美元,后者为1.72亿美元;在季度净利润上,腾讯为1.759亿美元,盛大为0.625亿美元,低于网易的0.685亿美元。到年底,腾讯的市场份额超过了20%,从此再没有给盛大反超的机会,在全年用户数量最高的10款游戏中,腾讯的《地下城与勇士》《穿越火线》《QQ炫舞》赫然占据了前三位,《QQ飞车》位列第七。 中国网游世界中的"恐怖之王"诞生了,任宇昕指挥着一支"虚拟之师"攻城略地,星辰坠落,大地升腾。 2011年2月,腾讯以2.31亿美元收购Riot Games的大部分股份。同年8月,《穿越火线》中国服务器最高同时在线人数超越300万,刷新了网游同时在线人数最高纪录。2013年3月,《英雄联盟》再破纪录,最高同时在线人数超过500万,成为全球最大的在线游戏社区。 及至2013年的第一季度,腾讯网游营收高达12.17亿美元,排名其后的网易、盛大、畅游、完美世界、巨人五家公司相加之和为8.7亿美元。其中,昔日盟主盛大已经跌至第四,营收仅得1.73亿美元。 在腾讯的全部收入和获利中,网游的贡献同样是突出的。 根据腾讯2011年的年报显示,网络游戏对公司收入的贡献已经过半,达到158.21亿元。《地下城与勇士》《穿越火线》《QQ炫舞》《QQ飞车》以及《英雄联盟》5款游戏贡献了主要的利润来源。在2003年年初,马化腾决定进入棋牌游戏领域时,游戏组仅有4名员工,而到10年后的2013年,我调研创作此书的时候,互动娱乐部门拥有2000多名游戏开发人员,加上外围公司,开发人员总数接近5000人,为全球最大的网游开发群体。 也正因此,腾讯成为一家越来越难以被定义的公司。