＂你知道我在哪，剩下的，你自己决定……＂ 1月28日，《荣耀大天使》手游的同名宣传短片正式上线，这部由孙红雷和迪丽热巴主演的TVC尽管只有不到3分钟的时间，短短几句台词，但却向玩家们展示了一个充满想象的游戏世界。 在ARPG这个品类当中，拿出如此之大的手笔，做出一部堪称电影级别的TVC，这是三七互娱在ARPG品类上全新的破局思路之一。 近年来，ARPG面临着成本高、玩法固化的问题，整个2020年，市场头部鲜有优质的ARPG新品出现。但在2021年初，《荣耀大天使》的上线让我们看到了一点变化。 ARPG是三七互娱传统的的优势产品品类，而《荣耀大天使》是由三七互娱自研并交由旗下发行平台37网游发行的一款3D魔幻大作。 据了解，这款作品无论是外界还是三七互娱内部，对其的期望颇高。所以说，这款游戏的表现如何，将直接影响三七互娱产品在2021年的开篇布局。 从付费习惯，改变ARPG 在去年年末三七互娱研发高管的一篇采访里提到，三七互娱想要从传统ARPG研发商转型，＂多元＂和＂精品＂是他们的关键词。 然而在2021年的开年，三七互娱依旧上线了一款ARPG手游，这似乎与三七互娱的转型相互矛盾，但在Gamewower试玩《荣耀大天使》之后，我们会发现并不矛盾。 《荣耀大天使》这款ARPG产品与之前三七互娱的ARPG品类有着一些差别，其中对用户付费引导的改变尤为明显。 《荣耀大天使》中挑战性大胆地加入放置获取资源等设计为用户减负，进而减少了用户在线时间占用。同时砍掉不少传统ARPG体系下的付费点，通过增加更多的福利活动，为低付费玩家提供良好的游戏体验。 比如，此前《荣耀大天使》开服时曾免费送非常丰厚的钻石和宝石福利，通过登录、闯关、战令都可以获取，钻石基本可以购买商城的大部分新手必备物品，这对零氪党非常友好。 而对于微氪党，游戏设置了非常丰厚的首充奖励，只需要6元钱进行首充，就可以获得极品装备、限量称号、坐骑和一堆提升材料。 根据研发部门对外透露的信息，未来《荣耀大天使》还会开启很多限时福利活动， 如首领终结者、时之迷宫等，让0氪、微氪玩家可以享受游戏，在不氪的情况下，稍微肝一点也可以获得非常不错的收益。 砍掉诸多传统ARPG体系下的付费点，通过增加更多的福利活动，为低付费玩家提供良好的游戏体验，这也是游戏成功的关键。 而这个背后是整个游戏市场的发展趋势之一，是主流年轻用户对于游戏的付费态度发生的改变。 OPPO在2020年9月的开发者大会上曾对旗下的游戏用户做过一个数据统计：用户的付费习惯发生转变，月付费1000元以上的用户在疫情期间下降了23%。疫情结束以后虽有回升，但相比疫情前仍然是明显下降的，与此同时，小额多次付费提升明显。 低消高频这是当下游戏的主流环境，针对这一特性，包括MMORPG、ARPG等传统品类势必要积极尝试新的变化。 摆脱传统ARPG营收对少部分大R用户的依赖，照顾低付费玩家的游戏体验，这样的设计无疑是跑出舒适区。对于三七互娱而言，这样的设计难免会带来营收等方面的顾虑：高成本推广能否带来更多的用户，来支撑起低消高频的模式? 在这个过程中，很多产品往往会陷入另外一个困境，即不要求用户有超高的消费，但要求不消费的用户花海量的时间。 为了保持在线活跃时长，传统ARPG会设计大量刷刷刷地任务，时间一长这部分游戏体验乏味枯燥，玩家为了资源获取被迫重复这一行为。 如何在低消的情况再为玩家减负，削减对用户时间的强制占有?《荣耀大天使》中挑战性大胆地加入放置获取资源等设计为用户减负，进而减少了用户在线时间占用。 同时，《荣耀大天使》还支持玩家通过挂机完成赏金任务、世界首领和经验副本等日常活动，在保留了传统任务体系给予玩家资源的同时，减少对于玩家在线时间的强制占用，实现减负的效果，让玩家把精力集中到更刺激的组团打本和PVP内容上。 另一方面，通过加入三职业一体自由切换的设计，减少玩家开新号培养成本的同时，提供更多可选的乐趣。 这不得不说，也是一种突破传统思维定式的创新。 游戏性之外 是更好的营销 付费模式的改变想要获得高营收，意味着需要吸引更多年轻用户的加盟，研发团队在之前的公开信中表示，＂《荣耀大天使》是一款献给老玩家，同时又面向新玩家、走向新未来的魔幻MMO手游。＂ 有了新的变化和理念并不意味着产品就能成功，同样需要优异的品质才能在ARPG这个成熟的市场杀出重围。同时通过品效合一的推广方式来触及更年轻的用户群体来获得新鲜血液，这恰好是三七互娱所擅长的。 三七互娱在《荣耀大天使》上下了重注，游戏宣传上投入大量经费，包括影星迪丽热巴、孙红雷以及电竞名人UZI的代言、各大流量平台大手笔的广告投放，还有大量电影级别宣传短片传播输出，比如《荣耀大天使》的同名魔幻大片。 这部由迪丽热巴和孙红雷所主演的TVC，全程不到3分钟时间，场景布置在一个酒馆中，台词只有短短几句，但即便如此，通过充满细节展现的镜头依旧带给了用户一个想象空间极大的＂魔幻世界＂。 从漆黑魔法长袍下孙红雷充满杀气的眼神，到身后悬挂弓箭的迪丽热巴酷飒的装扮，再到孙红雷将时间静止后与酒馆众人的短暂寒暄。 一个魔幻的虚拟世界开始慢慢被展现，而酒馆的场景则代表着虚拟世界中的社交场所，当孙红雷最后对迪丽热巴说出＂你知道我在哪，剩下的，你自己决定……＂，这无疑是对玩家的一次号召。 如此声势浩大的宣传背后，体现了力求精准的特点。《荣耀大天使》三位代言人Uzi、迪丽热巴以及孙红雷，其实分别代表了不同的目标用户定位——关注电竞的游戏玩家、明星粉丝和年轻泛用户以及年龄较长的核心用户三个方面，与公开信的说法形成呼应。 除了极其针对性的邀请代言人外，《荣耀大天使》的＂线下+线上＂广告宣传及投放同样引人关注。 在线下广告宣传方面，早在《荣耀大天使》上线当天，项目组就于重庆、上海、杭州、广州四座城市的五个标志性建筑物上同时播放其宣传广告，吸引了大批路人目光。除去代言人效应，《荣耀大天使》还邀请斗鱼、虎牙等平台二十多位来自不同频道的头部游戏主播进行直播试玩，进一步获取游戏圈层粉丝的关注。 在线上广告投放方面，最重要的也就是在精准投放及其高效率的体现上，也算是三七互娱的一大优势之一。首先，《荣耀大天使》的投放素材，围绕迪丽热巴、孙红雷等明星代言人做了许多重点创意输出，包括许多以明星和对应游戏职业角色为主的宣传海报和视频内容，特别是大量电影级别的短片在内容上就吸引了精准的潜在用户。另外，这些体现游戏卖点的广告素材，通过三七互娱独有的智能化投放和数据分析平台＂量子-天机＂，其广告投放效率得到了进一步提升。据公开信息，＂量子-天机＂AI系统能使三七互娱的整体广告投放率提升了250%。 通过把钱花在刀刃上，更加精准的触达和获取优质用户，对于三七互娱这样的投放大厂而言，这个能力极为重要。 如果说《荣耀大天使》在游戏设计理念上的变化是一次大胆的尝试，三七互娱选择在自己熟悉而擅长的流量营销领域做得更好，＂品效合一＂营销为产品的成功提供助力。 结语 求变，是游戏公司保持生命力和竞争力的法则之一，而对于ARPG这样的成熟品类，同样会根据用户习惯的变化而发生改变。 突破固有思维定势，在玩法、题材、设计理念上的交融，是目前行业发展的一个大趋势。三七互娱在稳固护城河的同时，也用《荣耀大天使》给行业一个新的思路，ARPG在依赖少数大R模式外有新的选择。当然，光有新的理念还不够，大胆验证的同时游戏本身品质、宣传推广的套路同样是竞争力的体现。