微信支付与传统商业正在发生的化学反应（中）

　　【核心阅读】作为第三方支付工具的微信支付，不仅成了流量入口，而且还在一定层面上改变了传统零售旧有的商业模式，微信支付产品运营总监黄丽从三个层面总结这这种改变：一是，用户端引领所有的用户进入无现金的生活，微信支付提供便捷和安全的交易渠道。
　　二是，通过微信支付构筑行业的新生态，是产业升级的第三方力量。
　　三是，微信支付改变了商业的生态链。
　　在刚过去的五月，微信支付在北京组织了公开课，来自传统零售业的一些商家具体讲了微信支付如何在他们身上发生的改变，下面摘出三家讲得比较干货的素材分享，也因此，这篇文章分为上中下三篇发。
　　《天虹全渠道O2O，微信智慧商场的会员探索》
　　分享嘉宾：天虹商场电商事业部资深产品经理施华敏
　　天虹从2013年开始和微信展开合作，截止到目前，我们在微信这个平台，累积了1400万的会员。同时我们上线了红领巾这样一个移动生活消费的服务平台，使得整个天虹的定位，转化为本地化的生活商户，并且在去年，我们上线了社交微店这个概念，天虹O2O的中心就是这个全渠道，以及优质生活解决方案的服务商。
　　红领巾平台是我们整个移动端的统领，通过这样一个团队同步我们各个移动端，包括我们的APP、微信、wap、pc端，这是天虹整个微信运营最核心的几个功能布局点。其实在去年，我们在上海微信智慧工坊的时候，已经详细给大家解释过我们每个布局点，这里我就不再做详细的阐述，而是更多地产品设计以及案例来展示一下。
　　红领巾平台的功能分为三块，一是精选购物功能。首先看一下这一年数据的变化，从去年5月到今年5月，在微信会员这一块，相比去年同期微信会员增长了大概200万，整个微信端会员的活跃度大概有200万，接近5成的会员活跃度，我们基于微信迭代我们的产品，线上线下互动营销的活动，达到会员增长的趋势。而拉粉成本是每一个公众号或者每一个线下商家最在意的关键指标，在去年一年，我们基于微信支付和微信连Wi-Fi，结合线下运营各种各样的活动，将线下实体会员转化为线上数字会员，大大降低了拉粉成本。
　　通过微信线下引流转化销售，一年可以达10亿元，而通过线下活动的发布，在微信平台整合线上线下、各个全渠道的销售，以及线下基于传统pos的优惠券功能，实现移动端用券，完成优惠券的线上线下转化。
　　借助微信，天虹在传统线下门店的营销成本每年可以节省1000万元，另外，天虹通过微信公众帐号整合了线上线下所有服务，包括购物中心等，让微信成为我们整个对外通道发布的自媒体的平台。
　　天虹作为一个商家，我们在2014年9月把所有线下的实体门店全部接入微信支付，在一年多时间里累计做了30期的活动，通过微信支付的销售额接近7亿人民币，单店最高占比58%。在微信支付日活动期间，日均的会员增长超过一万。
　　除了微信支付，天虹还将所有线下的Wi-Fi系统根据微信连Wi-Fi的行业体验的方案做了一个改造，通过微信连Wi-Fi实现会员的沉淀和转化。
　　通过微信连Wi-Fi，天虹的用户日均增长数接近5000人，每天通过微信这个渠道关注的都有接近3万的用户。除了我们刚刚看到的微信和Wi-Fi，其实天虹也基于整个大数据在做一些应用，包括Pos的数据、全渠道触点、基于微信的大数据、用户互动数据、以及我们朋友圈广告的精准的投放，天虹把这些资源收集沉淀到我们大数据的中心，给我们线下提供精准的管理。
　　这是天虹朋友圈的引流的案例，传统的线下送优惠券、做活动，有两个很大的痛点，一是投入了这么多营销费用，却不知道我的转化率是多少，不知道投入产出比是多少。
　　第二个痛点是，传统的优惠投放，都是基于微信群发消息或者短讯的群发，这个并不精准，我们在朋友圈锁定了整个华南区110万的女性用户来做曝光，在整个的活动中有11万的用户参与领券，5万的用户到店，2.5万笔成交。最后用券的比例达到0.67万，不管哪方面来说都有很大提升。
　　去年天虹跟微信支付以及宝洁进行一个尝试，基于ibeacon+pos做精准营销，提前对品牌人群进行曝光覆盖，通过摇一摇的形式获取对应品牌的优惠券，最后通过微信支付，直接对用户买的商品进行券的核销，给用户二次发放对应品的优惠券，顾客可以把这些券进行二次传播。
　　从2013年开始，天虹不断迭代微信会员卡，通过微信端发放虚拟会员卡，享受我们银卡会员在线下所有的折扣权益，实现了和实体会员卡绑定，积分实时推送。到2014年的时候，实现消息推送。随后实现了扫码积分，并对不同的会员进行登记，对不同的优惠券进行入口的展示，实现了线下用户基于会员卡所有的记录，实时通过微信同步，在这个平台实现了我们微信积分换礼的这样一个功能。结合用户在线下的行为，给用户添加会员标签。
　　在整个天虹的全套体系下，我们除了微信的400万会员，我们还有线下的500多万会员，去年的APP有100多万的会员，同样一个自然人的身份，他们在不同的渠道有不同的身份，这个在我们全渠道布局的时候，有一个很大的痛点，就是我们所有渠道的会员都没有打通。 今年年初，天虹在自身的数据平台整合了我们所有渠道的会员，实现我们所有会员的打通，构建了一个以顾客为统一身份的平台。
　　天虹将结合微信支付来构建社交化的会员体系，核心是围绕着以提升用户价值进行体系建设，主要有四个方面，比如优化体验流程、提升用户的感知、本地化的商圈会员联盟、增强产品性的权益。
　　会员通过微信支付自动积分，只要出示微信的会员卡或者通过报手机号的形式就可以实现，每个模板都是基于连接的转化，进行二次的引流。每一个链接都结合当前门店，将热门活动的整合，自动通过会员卡的消费积分。
　　其实我们这个功能也是前几天刚刚上线的，我们发现在400多万的会员里面，其中有接近100万的用户，通过支付后形成粉丝之后，其实并没有二次转化为会员，对于这部分用户我们会在支付后给他下发一个消息，以积分激励的形式，快速通过手机验证领取会员卡。我们还开通了两条会员专属的支付绿色通道，通过这个通道我们可以实现免排队，提升用户感知。
　　但是在高峰期，绿色通道还是不能解决线下收银排队的问题，于是我们计划上线一个新的功能，超市收银免排队功能，实现用户通过扫二维码，扫对应的商品，直接添加进购物车，完全免排队，这个功能可以快速的解决用户排队的问题。
　　这是会员的智慧停车项目，传统的停车场，特别是基于会员来说，我进出停车场取卡、缴费很麻烦，而通过智慧停车项目，实现用户来停车场之前提前预约车位、根据会员等级实现停车费的缴扣、用户满额消费和积分支付停车费等功能。
　　我们也在整合周边的服务，给用户提供一站式的需求。通过共享天虹的会员体系，形成一个本地商圈化的会员联盟。比如说原来的用户积分必须在天虹内消费，现在周边的商铺也可以通过天虹的积分享受消费优惠。（完）