京东IP营销拉近品牌与消费者的距离

　　这是【令人脑洞大开的8个营销案例】系列的第三篇。皮克斯为京东量身定制的动画短片《Joy Story：再遇玩伴》不仅借势宣传了当时即将上映的《玩具总动员4》，也借助京东强大的渠道推广力以及集中曝光的机会，强化了玩具总动员成员的IP形象，同时发展电影周边产品，获得销售收益的最大化。
　　文/曹惺璧
　　IP是＂知识产权＂的缩写，其通俗化的解释就是指一切能够仅凭自身的吸引力，挣脱单一平台的束缚，在多个平台上获得流量，进行分发的内容。由于IP往往自带话题性和传播性，具有庞大的粉丝基础，IP营销也成为一种可以产生裂变传播的新型营销模式。
　　IP营销正成为一种可以产生裂变传播的新型营销模式
　　2019年5月，由曾获第89届奥斯卡金像奖＂最佳动画短片＂制片人马克·桑德海默尔执导，皮克斯动画工作室为京东定制的儿童节动画短片《Joy Story：再遇玩伴》暖心上线。短片通过讲述京东吉祥物Joy化身玩具总动员成员，先被不珍惜玩具的男孩抛弃，后在巴斯光年、胡迪、牧羊女的帮助下，找到自己的新主人邦尼的故事，最终传达了＂每一个玩具都能找到自己的主人，你想要的东西最终都会实现＂的主题。该片为当时即将上映的《玩具总动员4》做了很好的预热。
　　对于皮克斯来说，通过此次合作不仅可借势宣传《玩具总动员4》，也可借助京东强大的渠道推广力以及集中曝光的机会，强化玩具总动员成员的IP形象，同时发展电影周边产品，获得销售收益的最大化。《Joy Story：再遇玩伴》上映的同时，京东平台上就第一时间上线了＂玩具总动员＂IP合作款产品，涉及欧莱雅等多个品牌。
　　京东则通过这次跨界创新，在IP娱乐营销领域又一次创造了同行难以比肩的高度。
　　第一，通过跨界知名电影IP，借势营销。
　　在与皮克斯合作前，京东就已经与《变形金刚》、《复仇者联盟》等多部大片的IP合作推出过营销短片。在与《变形金刚》合作的营销短片《变形金刚秘战篇：红的任务》中，变形金刚原始版权方孩之宝以京东物流车为原型打造的第一个中国籍变形金刚的形象——红骑士，就与大黄蜂并肩作战，合力完成了神秘任务。在之后的一次线下活动中，＂大黄蜂＂在惊艳亮相北京后，还在红骑士的保驾护航下进入市区街道与粉丝互动，全程伴有仿真音效带给粉丝沉浸式的体验，北京街道瞬间被变形金刚的电影场景笼罩。
　　此次与皮克斯合作展开IP强聚合营销，则是IP娱乐营销的更高级形式。通过与这些相对稀缺的优质电影IP的合作，京东在获得更广泛的品牌影响力的同时，京东平台上的商家也获得了场景化的销售渠道，京东真正打造了从大电影、到实体IP产品，再到在线购买的完整闭环，实现了品牌和渠道的共赢。
　　第二，拥抱萌系经济，深化品牌形象。京东通过此次与皮克斯的合作，不仅进一步提高了平台的知名度，还借助《玩具总动员》的IP，进一步深化并传播了京东自身的IP Joy温情、充满童趣的年轻化的品牌形象，巩固了与用户的情感联系。
　　Joy作为京东的吉祥物，是京东在2013年推出的一款3D金属狗，寓意是一只能够为用户带来愉悦购物体验的金属狗。这只原本冰冷的金属形象在之后的多次改版中，全方位被萌化。《JOY STORY:再遇玩伴》中Joy的毛发变成了更具有玩具特征的短毛绒材质，头部比例也变大，整体显得更可爱，用户辨识度更高，更有记忆点。这一＂超级IP＂让粉丝的情感有了真正的形象寄托，让消费者更容易被萌化，拉近了品牌与消费者的距离。
　　第三，通过塑造Joy这一丰满的IP形象，塑造京东品牌形象。
　　从京东最早邀请国外顶级团队制作宣传短片《Joy与鹭》带来全网刷屏的效果，到后来由国内团队制作《Joy与锦鲤》，再到与皮克斯合作《Joy Story：再遇玩伴》，我们可以知道，Joy已经不再是一个京东Logo吉祥物，而是逐渐演变成为一个有血有肉有感情的人格化IP形象，具有一定的明星效应。宣传片之外，Joy还被制造成迎合网友喜好的网络表情包，用户在被这只能带给人快乐的IP圈粉的同时，也会对京东品牌产生好感，有利于京东品牌形象的传播和塑造。
　　《Joy Story：再遇玩伴》营销短片的成功案例向我们展示了，京东是如何与知名电影IP展开强聚合营销，以及如何通过塑造自身的IP Joy来拉近品牌与消费者之间距离的。我们在此做三点经验总结：第一，通过向知名IP借势营销，传播效果会放大数倍。第二，IP营销可以增加品牌的人格化魅力，通过IP赋予品牌更多的亲和力。第三，品牌可以通过IP形象的塑造来塑造品牌形象。