2020年中国移动应用趋势洞察白皮书游戏篇

　　核心摘要：
　　发展现状： 2019年中国移动游戏市场规模约2092亿元，同比增长27.1%；中国移动游戏玩家规模约6.64亿人，同比增长6.1%。在游戏厂商积极进行战略调整、电竞影响力不断加深等多重因素影响下，移动游戏获得了一定增长，并且这一上涨趋势在未来一段时间内仍将保持稳定。
　　发展趋势： 游戏数量上，版号发放持续收紧，推动游戏迈向全流程精品化；游戏营销上，短视频及明星代言成新热点，提升移动游戏营销效率；游戏形式上，云游戏解决了传统大型游戏与移动游戏的局限，受5G利好，未来将进入快速发展期。
　　开发痛点： 创意精品游戏稀缺，研发、发行等环节投入及风险高；各种渠道提供的游戏相关内容满足程度低；应用包体持续增大影响用户下载转化。
　　开发者服务思路： 通过产品评估和全流程扶持，助推精品游戏；依托精品游戏内容和社区，构建内容化分发能力；依托分发新技术，提升分发效率与转化效果。
　　游戏应用发展现状
　　中国移动游戏市场规模
　　短期仍保持稳定发展 等待新技术革新行业
　　2019年中国移动游戏市场规模约2092亿元，同比增长27.1%。在头部厂商逐渐适应游戏版号紧缩政策，以及持续加强对海外市场探索的双重因素影响之下，中国移动游戏市场在2019年获得了较大的增长幅度。目前中国移动游戏市场正处于发展的关键节点：无论是版号导致的行业洗牌，还是5G、云游戏等新兴技术带来的行业革新，都有可能彻底改变行业格局。艾瑞分析认为，行业在短期仍将保持较为稳定的发展趋势，直到新兴技术能带来交互稳定、定价合理、玩法成熟的玩家体验时，移动游戏市场才可能会进入新一轮的格局变化。
　　中国移动游戏应用玩家规模
　　移动游戏市场正式迈入存量时代
　　2019年中国移动游戏玩家规模预计约6.64亿人，同比增长6.1%，在整体中国网民中的规模占比约为77.92%。艾瑞分析预测，虽然未来几年中国移动游戏玩家仍将保持上涨趋势，但这部增长将是以棋牌游戏、休闲游戏和小游戏的玩家为主，短期内难以对市场收入规模产生大的贡献。所以一定程度上可以说，移动游戏市场已正式迈入了存量时代。
　　中国移动游戏市场投资情况
　　产品数量缩减导致投资事件随之下降
　　游戏市场的投资事件，大都建立在投资方认可被投资方游戏产品的前提下。从数据中我们不难发现，自2018年游戏版号紧缩后，中国游戏市场的投资金额在短期内就快速缩减。由此导致的中小游戏企业大量出局，意味着被投资的游戏产品数量大幅缩减，从而直接导致投资事件的减少。
　　但就目前的市场情况来看，目标为单一产品的投资事件将越来越少，投资方将更加看重企业的长远发展以及资源整合能力。甚至可以进一步认为，＂赌爆款＂的投资逻辑对当前中国游戏市场已不再适用。
　　中国移动游戏应用使用黏性分析
　　后疫情阶段游戏APP用户黏性和使用深度有明显提升
　　移动游戏使用情况数据显示，正常情况下寒暑假对游戏市场来说仍具备明显的旺季效应。值得注意的是，进入后疫情阶段（2020年3月之后），无论是使用时间占比还是使用次数，整体上对比去年同期都产生了一定幅度的上涨。艾瑞分析认为，受疫情影响，中国移动游戏玩家的游戏习惯或正朝着更重度的方向发展。
　　各类型移动游戏应用玩家渗透率
　　游戏类型排名保持稳定，轻度玩家仍占较大比例
　　休闲游戏和棋牌游戏仍保持前两位，表明中国游戏市场中仍存在大量的轻度玩家。而射击游戏和MOBA游戏主要依靠《和平精英》与《王者荣耀》两款游戏支撑了大部分的玩家渗透率。基于游戏版号的限制+无内购游戏在部分情况下可以无需申请版号+2019年超休闲游戏的崛起+小游戏/H5游戏的逐步成熟，艾瑞分析认为，在这四重因素的叠加影响下，轻度休闲游戏未来仍将具备较大的成长空间。
　　中国不同类型移动游戏玩家黏性
　　把握游戏节奏能更好地提升用户黏性
　　休闲游戏与棋牌游戏不仅取得了较高的游戏打开次数月均占比，同时在单次游戏时长上，也不落下风，这也解释了为何这两大游戏品类经久不衰。游戏的玩法创新、画面表现固然重要，但如何有效把握用户碎片化时间的游戏需求，满足单次游戏节奏对用户产生的潜在影响，也是各大游戏厂商在提升用户黏性方面的重要课题。
　　中国各类型移动游戏应用收入占比
　　爆款产品影响品类格局 ，重度游戏表现稳定
　　从数据中可以看出，2019年竞速类游戏、射击类游戏都有爆款产品出现，使得该品类的市场份额有所提升。
　　反观角色扮演、策略等传统重度游戏，受到其他品类爆款影响较小，市场份额比较稳定。在市场玩家结构与付费能力都较为稳定的条件下，重度游戏的相关品类将在未来保持稳定持续发展。
　　游戏应用发展趋势
　　游戏精品化发展趋势
　　版号发放持续收紧，游戏迈向全流程精品化
　　截至2020年9月，本年度共计1052款网络游戏过审获得版号，其中国产游戏997款，进口游戏数量55款。自2018年监管部门对游戏行业严管严控以来，游戏版号已经并将持续成为稀缺资源。基于这一行业现状，游戏厂商对版号资源极为珍惜，在研发、分发、运营等全流程都开展了精品化运作。
　　游戏研发策略：珍惜版号资源机会、打磨高质量产品、关注玩家长周期价值；
　　游戏分发策略：注重精准化触达玩家，特别是内容化的分发；
　　游戏运营策略：注重各阶段玩家体验，推动长周期运营，通过持续活动和衍生内容提升玩家活跃；注重流失玩家召回，发挥玩家长生命周期价值。
　　游戏应用研发趋势
　　受益于政策支持与企业投入，功能游戏长期发展可期
　　功能游戏是指带有明确的现实意义，以解决问题、学习知识、锻炼技巧等为主要目的，而并非为纯粹娱乐所设计的游戏品类。相较于海外，国内功能游戏的发展仍处于早期阶段。
　　在政策上，国内在推动网络游戏转型升级中，鼓励游戏企业发展功能游戏，并且国内头部游戏厂商均已开始尝试。未来，功能游戏与军事、教育、医疗等场景结合，将更好地探索功能游戏潜在价值。
　　＂可重可轻＂的游戏玩法或成为下一个趋势
　　从2019年下半年起，出现了多个引爆市场的＂挂机放置＂类游戏，如心动网络发行的《不休的乌拉拉》、莉莉丝游戏自研自发的《剑与远征》等。从表面上来看，这类游戏的核心卖点是＂佛系护肝＂，玩家不用上线，也可以持续获得游戏内的资源产出，待下次上线后一并收集。但是深入来看，这类游戏不仅在挂机放置的基础上做出了自身的差异化内容，同时为玩家提供了一个宽松的游戏环境：玩家每天只需上线0.5~1小时左右，即可完成当天所需完成的全部任务；同时也可以在时间充裕的时候，全身心投入进去持续游玩，往往单次可以游玩的内容量也足够支撑3~4小时，甚至更多。从一定程度上来说，近两年大火的《王者荣耀》与《和平精英》也可纳入这个范畴内。
　　这样可轻可重的游戏玩法，与当前大部分中国游戏玩家的深层需求十分吻合。特别是后疫情时代下，玩家对于游戏需求的差异化更大，能在一款游戏中满足多种玩家的需求，也意味着产品本身可面向市场更为广阔。
　　游戏应用营销趋势
　　短视频及明星代言成新热点，提升移动游戏营销效率
　　在页游时代，通过短视频分发游戏内容的模式就已经得到验证。而随着短视频平台的快速发展，这一模式在移动游戏分发领域也同样十分有效。同时，将短视频分发与明星代言相结合，更能帮助放大短视频的流量覆盖面积，发挥出明星代言的深层潜力。发挥短视频及明星代言营销的优势，将带来1+1>2的最终效果，并有效提升移动游戏营销效率。
　　游戏应用运营趋势
　　电竞元素为游戏长线运营提供新思路
　　电竞活动和电竞内容对竞技类游戏的带动已经得到充分验证，电竞已经成为竞技类游戏不可或缺的运营元素。而针对非竞技类游戏，通过将游戏中的竞技类元素提炼，打造竞技版的游戏/活动，也可以进行竞技比赛和活动，其对丰富玩法、提供更多内容、提升用户黏性都有一定帮助。例如《激战2》、《剑网三》等MMORPG游戏，通过提炼游戏中的各类玩法（包括但不限于竞速击杀BOSS、跑商、PVP等），也举办了各类兼具竞技性和观赏性的赛事来丰富玩家的整体游戏体验。
　　游戏应用形态趋势
　　5G推动下，云游戏在中长期将会进入快速发展期
　　移动游戏解决了端游场景局限的问题，但在操作性、设备性能上受移动设备交互和性能限制。云游戏的出现解决了传统大型游戏与移动游戏各自的局限，将两者的体验性与便捷性融合，实现在低性能设备及手机上畅玩原本配置要求较高的重度游戏，打造更好的游戏体验。随着5G网络的逐步部署，云游戏的在中长期将会进入快速发展期。未来云游戏将与现有游戏形式结合，为玩家提供更为丰富、灵活的游戏体验。
　　在云游戏快速发展的阶段，云游戏平台同样要重视游戏版权的授权，避免版权侵权给云游戏发展带来负面影响。
　　云游戏未来可能带来的产业变革：
　　游戏设计：更好满足玩家碎片化游戏习惯，并推动原生云游戏开发和相关技术发展。
　　游戏分发：点击即玩、数据互通的游戏特性，让游戏分发更为便捷。
　　游戏体验：云游戏能提升低性能设备游戏体验，防范外挂作弊，提升游戏公平性。
　　商业模式：云游戏将在下载、道具付费外，开拓订阅、计时付费等新模式。
　　移动设备+家庭设备打开云游戏初期市场
　　手机作为游戏设备，在中国乃至全球游戏市场中占据绝对优势，而这种优势也将同样延续到云游戏上：一方面，玩家可以在手机上随时随地体验大型PC游戏或主机游戏等；另一方面，即便是玩手机游戏，但在云游戏的情况下，玩家的手机设备不仅耗电量和发热量都会降低，而且能获得游戏画质和帧率的提升。
　　反观大屏设备市场，以电视+机顶盒组成的家庭大屏设备同样与当代人的娱乐生活密不可分。但受限于硬件性能（处理器性能弱）和硬盘容量（硬盘容量小）等原因，电视游戏一直没有形成可观的市场。但云游戏的到来，将彻底解决电视游戏的痛点，并完全发挥出大屏游戏的优势。
　　游戏应用开发和分发特点
　　游戏开发痛点
　　创意精品游戏稀缺，研发、发行等环节投入及风险更高
　　根据艾瑞的相关调研，从移动游戏玩家对精品游戏的认知来看，认为21%-30%移动游戏属于精品游戏的玩家占比最高，为25.2%。但事实上，由于个人用户对市场整体的感知能力有限，但被精品游戏覆盖到的概率很高，所以实际上能被称之为＂精品＂的游戏数量是十分有限的。并且需要正视的是，即便有些产品也是大成本、大制作、大营销，但由于玩法上创新不足，导致用户的留存率及口碑很低，当游戏结束宣传期，其热度就会迅速下滑，这类游戏也是不能被称之为＂精品＂的。在游戏版号稀缺、游戏内容规范化及市场竞争激烈的背景下，创意精品游戏的投入成本与面临风险更高。
　　游戏内容渠道痛点
　　游戏玩家内容需求度高，应用市场内置内容成新内容渠道
　　根据艾瑞的相关调研，从移动游戏玩家获取游戏资讯内容情况来看，91.6%的玩家在最近三个月有获取游戏资讯内容，游戏玩家对内容的需求度很高。而看游戏视频、看游戏攻略、看游戏资讯及逛游戏论坛，是玩家获取内容的主要渠道。在过去的游戏消费场景中，游戏下载与游戏内容获取大多情况下是分裂的两个场景，玩家了解游戏内容到下载游戏的流程相对较长。
　　游戏应用下载转化痛点
　　应用包体大小影响下载转化，试玩能有效提升分发效率
　　根据TestBird发布数据显示，2020年上半年移动游戏安装包大小保持增大趋势，高达35.5％的安装包大于300MB，33.5％的安装包为100~300MB大小，仅有11.3％的游戏安装包低于50MB。游戏安装包的大小与玩家下载率往往呈现反比趋势，这对游戏下载的转化形成了较大影响。而根据艾瑞的相关调研，下载前游戏试玩服务对84.6%的移动游戏玩家有吸引力，通过轻量化的试玩，将玩家转化成游戏深度体验玩家，有助于克服应用包体对游戏下载转化率的影响。
　　游戏应用开发者服务策略
　　游戏开发者整体服务思路
　　助推精品游戏、打造内容化分发能力、提升下载转化效率
　　华为游戏中心服务游戏开发者，主要从以下三个方面展开：通过产品评估和全流程扶持，助推精品游戏；依托精品游戏内容和社区，构建内容化分发能力；依托分发新技术，提升分发效率。
　　扶持精品游戏
　　扶持精品游戏加强与游戏CP的合作深度
　　游戏渠道与游戏CP的合作模式，早已不局限于简单产品分发功能。优秀的游戏渠道能更好的帮助CP进行游戏产品的研发和调优工作，从而达到提高游戏质量、延长生命周期的效果；同样，优秀的游戏产品也能反向为渠道方带来玩家流量和口碑，扩大渠道的受众规模。就这点来说，华为游戏中心一直致力于对创意精品游戏，在研发、测试、分发、运营的全环节予以扶持，推动游戏行业打造精品内容及创新发展。
　　打造内容平台及社区
　　高质量的内容社区能有效提升玩家的黏性和活跃度
　　通过社区方式来提高玩家的活跃和留存，已是游戏渠道市场达成的共识。但如何有效构建社区氛围，并激发玩家主动参与到社区之中，仍是有待长期探索的命题。反观华为游戏中心，通过高质量的推荐内容、客观的游戏测评、丰富的社区活动等，不仅有效提升了玩家的黏性和活跃度，同时也提高了游戏分发环节的效率，让优质产品得到更好的曝光。
　　结合轻量化技术提升转化效果
　　快游戏服务更贴合当前中国玩家的游戏需求
　　抓住玩家碎片时间，满足玩家轻量化的游戏需求，已是当前游戏市场必然的发展趋势。但随着中国游戏市场的高速发展、游戏品质的不断提升，游戏的下载体积动辄几个G，让很多玩家望而却步。为此，华为游戏中心推出快游戏服务，大大降低了玩家的体验成本，并且快游戏与原生应用可无缝对接，从而充分发挥出快游戏和原生应用各自的优势，切实帮助各类优质游戏产品实现新玩家的有效转化。