时尚的美特斯邦威，年轻人还喜欢吗？

　　曾几何时，美特斯邦威也是一代人心中的潮牌，十几年前的年轻消费者真的认为很时髦，美邦代表的就是时尚潮流。
　　但根据2021年的中报显示，美邦在今年已关闭了365家店面，其中直营店73家，加盟店292家。
　　虽然近年国潮兴起，但也并不是所有老品牌都焕发了新生。美邦、森马、唐狮、以纯等多家老牌国产服装企业，或转型离场，或是持续亏损。
　　与之形成反差的，则是优衣库、ZARA等外国快消品牌在国内的业绩增长。
　　大部分＂老品牌＂都面临着不同的困境，这次我们就重点了解一下美特斯邦威这一国产品牌。
　　与邦威曾齐名的，首选就是森马服饰，近几年业绩也不断下滑，营收和利润都呈现出负数。无奈只能减少休闲服饰业务，而不断加码童装。
　　森马服饰2021年中数据显示，童装业务占比超60%，差不多快转型到童装品牌了。
　　诞生于1995年的美特斯邦威，从一开始就重视品牌价值，很少人知道美邦之前的代言人是郭富城。
　　2003年，美邦又把目标定到，刚在亚洲乐坛崭露头角的周杰伦身上，无论是年龄、外表和个性，都与美邦的品牌定位高度吻合。于是顺利签下周杰伦为品牌代言人，从此＂不走寻常路＂的印象，就深深留在80,90后年轻人的心中。
　　美邦最开始的目标定位，是18-25岁的年轻群体，营销方式就得需要前卫和时尚的风格。
　　在繁华商业街开设独立门店，除了做偶像剧的广告植入，还会赞助选秀节目，成为了年轻人都知道的时尚品牌。就连每次推出的宣传海报，都会显示出浓浓的学院风格，黑框眼镜、音乐、吉他、滑板等元素，迎合年轻人个性，充满叛逆的心理。
　　针对年轻人的休闲服，是一块新生的市场，那时的年轻人个性刚开始张扬，穿衣想讲究却不太了解潮流。美邦的一系列品牌营销，就是明确地告诉你：这就是时尚！快来买。
　　在生产和销售端，美邦选择轻资产扩张，迅速以＂年轻潮流＂引领市场。
　　美邦服饰也在2008年成功上市，市值将近400亿，全国拥有5000多家门店。上市后的三年里，业绩连年攀升，巅峰时年收入曾经达到过99.45亿元。
　　那么，美特斯邦威又是如何走下坡路的？
　　首先是服装生产，从初创到顶峰，美邦从没有建立过自己的工厂和生产线，而是在国内找到了超过200家服装厂做代工，自己只做品牌运营和服装设计，这种模式因为风险和投入都很低，所以发展速度上是有明显优势的。
　　还有就是加盟商模式，在那时还算比较创新的模式。虽然省掉了自己开店的时间和成本，可以大规模靠加盟开店并占领市场，全国几乎所有城市都能看到带周杰伦广告的门店，将品牌优势在最短时间内发挥出来。
　　总结起来，美邦运营的就是轻资产模式：重品牌、重管理、轻生产、轻销售。
　　因为美邦的直营店，和加盟店之间是无法进行信息共享的，所以加盟商并不了解哪些款式是好卖的，经常造成订货失误库存多的情况，最终只能通过打折做促销。
　　滞销款式的堆积，就导致现金流吃紧，最终美邦就只能缩减成本，降低品质和简化设计。
　　这一连串的失误，令消费者渐渐失望，对美邦品牌伤害极大。虽然之后高价开了不少直营店，但对年轻消费者的吸引力已经降低。
　　还有就是互联网的快速发展，让时尚更广泛地呈现在年轻人的眼前，服装上的流行趋势变得瞬息万变。这给了国内所有服装企业，带来了全新的挑战，如果转变不够及时，就很难跟得上消费者的需求。
　　2010年前后，包括优衣库、Zara在内的多个快时尚品牌被引入到中国市场。凭借成熟的生产体系和不俗的产品表现力，进行降维打击，不断蚕食着国内品牌的市场份额。
　　面对困难，如何自救？
　　认识到经销问题的美邦，开始逐步增加直营店的比例。
　　如今的80后、90后都已进入职场，为迎合这个之前的核心群体，美邦创立了ME&CITY的新品牌，定位为22-35岁职业人群，包括精致休闲、时尚外出和商务系列等，全部采用自有运营。
　　在代言人的变化上，也体现了希望获取新一代消费者认知的转变。
　　从周杰伦、林志玲、李易峰、关晓彤、任嘉伦、宋威龙、钟楚曦、曾舜晞、吴磊，再到如今的黄明昊。
　　同森马一样，美邦服饰也进军了童装市场，旗下拥有两个童装品牌MeCity Kids（米喜迪）、MOOMOO。
　　但是，美邦仍然无法阻止业绩上的开始下滑，与此同时还有陷入的关店潮。
　　2013年到2016年，美邦的门店数量，从5200多家减少到3900多家，短短三年就关闭了上千家门店，2017年后不再公布门店数量。
　　时间来到2019年，美特斯邦威营收仅剩54.82亿元。2020年财报显示，已连续两年亏损8亿。
　　直到今年，为了减少亏损，美邦服饰只能通过出售旗下资产来争取时间。
　　于是在今年10月19日，美特斯邦威在上海举行了26年成立以来的首次大秀，参与现场的艺人有黄明昊、郭采洁、THE9-安崎等，60位模特现场演绎。
　　除了时装秀外，全新品牌标识也正式亮相，向公众体现出品牌想要＂新生＂的愿景，再走不寻常之路的目标。
　　总之，美邦急需焕发新活力，以重新获得新时代消费者的认可。