香飘飘披露三季度财报稳底盘保增长争突破

　　10月29日晚间，香飘飘（603711.SH）发布三季报显示，其前三季度营收为19.74亿元，同比增长4.29%，实现净利润3939.55万元。 第三季度营收和净利实现环比双增，其中营收环比增幅达123%。
　　＂国民奶茶＂香飘飘正在以业绩事实证明：它仍然被市场需要着，并且正在努力重新焕发生机。
　　稳底盘：深耕市场，夯实冲泡业务版图
　　目前，香飘飘的主营业务为奶茶饮料产品的研发、生产和销售，主要分为冲泡与即饮两大产品板块。前三季度主要经营数据公告显示， 1-9月冲泡类销售收入14.12亿元，同比增加9.05%；即饮类销售收入5.31亿元，同比下降7.56%。
　　需要指出的是，由于即饮板块尚处于市场投入期，并且受到疫情影响，即饮类饮料产品销售增速有所回落，但香飘飘的主营板块冲泡板块却仍然保持了良好的增长态势，香飘飘的经营基本盘依旧具备韧性。
　　公开资料显示，香飘飘为杯装奶茶开创者，2005年成立于浙江，凭借固体杯装奶茶打响了品牌。根据AC尼尔森数据， 2018年香飘飘市场占有率达到63.1%，已远超其他同类企业，成为杯装冲泡奶茶这一细分领域里的＂领头羊＂，自2021年以来，已连续9年市场份额保持第一。
　　香飘飘能成长为品类龙头，除了在奶茶赛道上获得的先发优势外，传统渠道赋能也是其快速崛起的关键因素——财报显示，经销模式依然是香飘飘核心销售模式，2021年三季度香飘飘在全国共有1232家经销商，并在前三季度经销商渠道实现营收17.66亿元，同比增长2.57%；重点销售市场-华东区域营收7.71亿元，同比增长7.56%。
　　而线下渠道的良好表现，与其冲泡业务的下沉策略和经销商体系的优化不无关系。今年以来，香飘飘在 ＂保存量、挖增量、聚焦居家消费＂ 的策略下，深入挖掘下沉市场潜力，推进＂千县万镇＂计划，开展了一系列渠道布建、销售推广、品牌传播等措施，着力提升终端网点渗透率。
　　同时，围绕＂聚焦＂、＂放权＂两大主线，香飘飘重点开展了经销商体系的管理优化： 一方面，聚焦头部持续培育业绩贡献高、潜力大的大型经销商；另一方面，针对规模较小的经销商，采取放权，强化自主经营，进而激发整体经销商体系的组织能效。
　　而香飘飘推行 ＂聚焦战略＂的另一个具体体现在于对高势能门店的资源倾斜投入，即希望改变过去在终端进行大水漫灌式的经营，而是去精耕3成的店铺以提高单店的销售效率，最终通过头部终端的流量拉动其余终端的销售，从而提高资源的整体使用效率，对拉动门店分销及刺激消费者的购买，产生了非常好的效果。
　　同时，报告期内， 香飘飘在优化执行＂原点渠道、势能渠道造势，收割渠道获销量＂这一渠道组合策略的基础上，重点推进了即饮业务的渠道精细化管理。 截至目前，上述渠道策略已相继在武汉等地获得成功，有效拉动区域内销售收入增长。公司正在逐步将该成功经验向全国核心95个城市进行推广，为即饮板块的壮大发展提供动力。
　　此外，果汁茶主打的健康理念、高颜值的包装，已成为部分地区消费者节日礼品的新选择。据悉，今年Meco果汁茶的中秋礼盒装产品在安徽亳州实现销售突破，礼品市场有望成为即饮新的机会点。
　　在业内人士看来，尽管快消领域的新品类和新业态层出不穷，但经营十六年，香飘飘仍能保持冲泡营收的稳健增长，足见企业扎实的内功和经营韧性。公司能在冲泡的存量市场内，不断下沉渠道获得增量，也是企业能够实现长期主义的良好信号。
　　保增长：＂冲泡、即饮＂双轮驱动+＂互联网化转型＂
　　纵观近几年香飘飘上市以来的业绩表现，整体呈现出的上升态势与＂冲泡+即饮＂双轮驱动战略息息相关。
　　2018年7月，香飘飘推出了即饮系列新品——Meco果汁茶实现了爆发式增长，在产品上市不到6个月的时间里，收入就达到2亿元。良好的市场业绩宣告香飘飘＂冲泡+即饮＂的双轮驱动战略的启动，正式步入＂第二曲线＂增长周期。
　　2019年-2020年，香飘飘继续深入推进冲泡、即饮板块的产品创新、渠道布建与管理工作，同时在品牌营销层面加强与年轻人的互动沟通，发力品牌年轻化。此外，香飘飘还积极布局泛冲泡领域，代餐奶昔、奶茶自热锅、冷热双泡果酱茶等新品的推出，进一步满足了年轻人多样化的消费需求，也为冲泡板块未来的营收增量进行储备。
　　在上述＂双轮驱动＂战略的带动下， 香飘飘的业绩也从2017年营收26.40亿元增长为2020年的37.61亿元，净利润则由2016年的2.68亿元增长为2020年的3.58亿元。
　　今年一季度，香飘飘推出了果汁含量为国家标准5倍的果汁茶升级产品。除此之外，香飘飘继续围绕健康化升级，创新推出臻乳茶、啵啵牛乳茶两大新品，收获了较好业绩，也体现了企业持续创新的产品力。
　　对此，东方证券表示，＂香飘飘在做正确的事情，也在往正确的方向走。十分看好香飘飘产品不断推陈出新，以及即饮板块有望成为香飘飘第二增长曲线。＂
　　除了坚持＂冲泡+即饮＂双轮驱动这一核心战略，互联网化也是香飘飘拓展增量市场的重要砝码。
　　2021年起，公司进一步明确了互联网业务的定位和使命，聚焦互联网原生代人群（Z世代和新锐白领），以用户需求为原点，进行适配化的产品开发、渠道拓展和整合营销。 财报显示今年前三季度，通过开发高颜价比、高性价比的互联网产品，加快拓展抖音、快手、拼多多、零售通、新通路等新兴电商渠道，深化与天猫等平台的营销合作等，电商渠道实现营收1.60亿元，同比增长31.54%。
　　据了解， 2014-2020年，香飘飘电商渠道营收连续6年的平均复合增长率已超过128%。
　　在业绩增长外，香飘飘自建的互联网私域流量也大幅增加。据悉，2021年1-6月，互联网新增AIPL人群（AIPL四个字母分别代表：品牌认知人群、品牌兴趣人群、 品牌购买人群和品牌忠诚人群）9642.61万，同比去年增长429%；一杯一码扫码量超过5700万，总会员人数累计达到2700万。
　　在业内人士看来，传统快消品牌的互联网化转型，将受益于其线下渠道网络广泛的产品触达和稳定的供应链优势，获得更强的私域流量导入能力。相信随着互联网化战略的有序推进，将有望进一步提高香飘飘品牌、产品与用户之间的粘性，并全面赋能企业的长效经营。
　　争突破：进击下沉市场
　　自去年来，香飘飘就在不断加大下沉渠道的布局，包括搭建高势能终端门店以及在数百个县及县级市打造了5万多个地堆点。
　　而对于如今已然＂内卷＂的新式茶饮赛道，香飘飘目前在下沉市场的优势显然是竞争＂护城河＂。
　　据Quest Mobile下沉市场报告显示：下沉市场用户规模超过6亿，占比超过一半。下沉市场的潜力可观，让新式茶饮品牌们也不断在下探，例如喜茶推出三、四线品牌喜小茶，蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨等也在该市场上开了连锁茶饮品牌。
　　而据香飘飘披露，截至2020年底，公司已累计卖出奶茶超过130亿杯，其中，很大一部分来自下沉市场，这也让香飘飘始终保持着杯装奶茶行业内领先地位。同时，在渠道下沉的过程中，涌现出了一些成功的样板市场。例如安徽涡阳县的一个县级经销商，一年的奶茶销售额就高达数千万。
　　对于下沉市场用户而言，低至5到10元一杯的喜小茶或蜜雪冰城，可能都没有3元一杯的香飘飘实惠。因此，下沉市场是香飘飘近年来的发力点之一。
　　香飘飘表示，中国县域地区市场广阔，人口回流带来县乡人口的进一步增长。在四季度冲泡奶茶旺季， 公司将着力加大＂高势能门店建设＂＂强攻下沉市场＂的力度，面向人口基数大、历史销售表现好、品牌势能沉淀足的147个核心城市，增加区县和乡镇的终端覆盖数量，提升旺季销量，助推实现全年业绩。
　　业内普遍认为，稳住基本盘的前提下，香飘飘即饮业务的培育成熟、加上互联网化战略的进一步落地赋能，相信随着四季度奶茶销售旺季到来，已经做好＂厉兵秣马＂准备的香飘飘有望在未来给市场带来更多惊喜。