又一次抵抗传统，蔚来为何选择最难最长的路闯荡海外？

　　蔚来的全球化种子在挪威种下，但在李斌眼里，＂一个国家肯定不够，肯定会进入更多国家＂。
　　文/腾讯汽车 傲敦
　　蔚来首场发布会在英国举办，但打入欧洲市场是在五年以后，第一站选择了挪威。
　　与前人相比，蔚来选择了一条最难的路，不只是在当地卖车，同时要把中国市场的一套体系能力搬到欧洲，直营、用户服务、社区等都会在国际市场落地。
　　从用户端举一个形象的例子，蔚来希望线下实现让蔚来用户在全球各地牛屋自由打卡，线上为全世界蔚来用户提供同样的社区交流和积分消费平台，在世界各地形成蔚来的圈层，最终通过服务和产品口碑来助推销量增长。
　　当然，上述愿望是蔚来能够成功复制现有模式的最终结果，过程中的挑战和难度会比想象的多得多。
　　蔚来创始人、董事长、CEO李斌在战略发布当天谈到，与最早计划相比蔚来进军欧洲的时间差不多晚了一年多，国际化难度肯定比在中国市场要难一个量级还不止，但是再难的事情总是要有人去做。
　　李斌反复强调一点，蔚来全球化策略的关键词是周密准备，保持耐心，长远规划，不要期望一炮走红。
　　第一站挪威，时间＂随缘＂
　　出海第一站蔚来没选临近东南亚和日韩，而是选择了欧洲挪威。
　　蔚来给出的答案很明确：一是因为蔚来在日韩没有团队，欧洲有团队；另一个原因是，蔚来想进入到竞争最激烈的发达国家。
　　选择挪威是从三年前就开始谋划的事情。李斌透露，2018年挪威国王来中国访问的时候就已经和挪威电动车协会签了战略合作协议，那时开始研究挪威市场，2020年底搭建团队，今年3月份正式组建了挪威公司。
　　更重要的原因是，挪威有天然的市场土壤优势。数据显示，2020年挪威电动汽车销量占比达到54.3％，成为全世界首个全年电动车销量占比过半的国家。
　　＂选择挪威是因为挪威是对电动汽车非常友好的国家，包括对电动车的关税，本地使用环境等很多方面都是如此。挪威今年第一季度市场占有率BEV达到了57%，还在继续攀升。＂李斌认为，挪威热爱环保、崇尚创新的文化氛围和蔚来品牌DNA比较像，很多方面综合起来，挪威作为蔚来第一个进入的中国以外的市场体量规模也合适。
　　据了解，目前蔚来挪威团队已经有十几名同事，挪威总经理Marius Hayler曾在大型经销商做高管，中国这边有蔚来CFO奉玮负责的蔚来全球业务支持团队来协助相关工作。
　　蔚来在欧洲有自己的研发团队，李斌透露，目前研发团队直接向他汇报，未来会有欧洲CEO人选，＂来自互联网领域的，有非常丰富的经验＂。
　　关于进军欧洲市场的时间点，李斌的答案是，因为各种原因与最早计划相比差不多晚了一年多，从去年下半年开始提速了这件事情。
　　蔚来从出生之日就瞄着全球市场来打造产品和体系，2016年在慕尼黑、伦敦和硅谷举行发布会，如今已经有很多德国、美国的同事在庆祝加入蔚来五周年的纪念日。
　　当然还有另外一个时间维度需要明确，蔚来给自己多久的时间来赢得某个海外市场？这方面李斌显得非常＂佛系＂，他没有给出一个具体的销量目标和时间节点。
　　＂今天只是一颗种子，会非常认真长期看这颗种子怎么生根、发芽成长，不是做短期的事情，这是非常长期的事情，可能需要5年、10年甚至15年以后再回头看。蔚来在挪威销售产品、提供服务的意义，肯定不是今天可以看到的，要把这个事情放长一点去看才有意义。＂
　　时间和地点选择上，蔚来采取了相对谨慎的措施。有的公司可能会选择先全力以赴做中国市场，然后在中国竞争格局定下来以后再去做海外市场，但在李斌看开，中国竞争格局没十年定不下来，＂十年以后再做好像也不太对＂。
　　蔚来的全球化种子在挪威种下，但在李斌眼里，＂一个国家肯定不够，肯定会进入更多国家＂。
　　＂全球市场拓展肯定是很长期的计划，也不是今年突然做了这个事情，我们很早就在考虑这些事情。从2017年开始就在规划进入美国市场，每个季度都会开一次会，当然现在还没有明确计划出来。所以欧洲市场除了第一站的挪威之外，后面会进入到更多国家。＂李斌透露，明年蔚来预计进入五个欧洲国家。
　　怀朴素的心，选最难的路
　　蔚来在挪威市场的打法跟中国市场一样，将自建由车、服务、数字化和生活方式构成的完整运营体系，打造以车为起点的社区。
　　根据规划，位于挪威首都奥斯陆的商业、 文化中心卡尔·约翰斯大道开业的蔚来中心将在三季度开业；9月蔚来在挪威开启首款车型全新ES8的交付， ET7将于明年正式进入挪威市场；2022年，蔚来还将在挪威卑尔根、斯塔万格、 特隆赫姆和克里斯蒂安桑建设四座蔚来空间（NIO Space）。
　　服务和补能体系方面，蔚来将会陆续布局。今年9月，蔚来挪威首个服务与交付中心将在奥斯陆开业，明年售后服务将覆盖挪威全国，在挪威市场也将提供移动服务车、上门取送车等服务。
　　今年，蔚来欧洲版充电地图和首批4座第二代换电站将投入运营，2022年，蔚来将在挪威五座城市建设换电站。
　　作为蔚来社区和用户服务的重要组成部分，NIO App欧洲版将于今年第三季度上线，蔚来原创设计生活方式品牌NIO Life也会同步到挪威市场。
　　按照蔚来汽车联合创始人、总裁秦力洪的说法，从深层次来说，蔚来对挪威市场和对中国市场态度以及战略没有什么本质变化。
　　＂在中国是怎么做的，怎么对待用户的，怎么做服务的，将来在不同国家的市场都会采用同样的做法，只不过会根据当地市场法规以及民情和文化影响做一定的修整。比如说中国有大量的人工服务，在挪威可能更多采用自主服务的形式，这就是战术上的变化。＂
　　毫无疑问，蔚来全球化会跟其他中国汽车品牌一样遭遇很大的挑战，更何况蔚来的愿景不仅仅是卖车，甚至可以认为，卖车是蔚来海外游的最后一环。
　　秦力洪说，蔚来是基础设施先起，直营直销、直接服务用户的模式，可能其他公司在海外寻求经销商的合作，初期会快一些，各有各的优缺点，而蔚来和别人最不一样的就是对每个市场的出发点和大模式都是一样的。
　　应对不同文化背景是每一个走向海外的中国企业都要面对的问题，但在秦力洪看来，世界上不同国家有不同的文化、制度，克服文化冲突最简单的方法就是在当地用当地的文化，在挪威他们自主权会更强，按照当地文化来，＂只不过卖得是蔚来的产品，但是蔚来现在的产品又是从全球化角度设计和制造的＂。
　　李斌在沟通会中多次提到了＂朴素＂二字，甚至有点凡尔赛的说：全球挑战不是针对蔚来一家公司的，还是有些很朴素的理念，比如说好的产品、好的服务是可以得到全世界不同市场的认可；还有一点很朴素，蔚来的愿景blue sky coming肯定不是靠一个国家就可以解决的，因为不管是水还是大气都是流动的，全球气候变化肯定需要全世界一起去解决。
　　挪威用户对服务的要求和中国可能不一样，但也有一样的部分和一些共性。＂比如说谁都希望更好更快的加电，谁都希望有一个聚会场所，像NIO House所在的挪威的重要商业大街，聚会的时候也是人山人海的。＂李斌说，我们应该用一颗非常朴素的心去看待这个世界。
　　蔚来的海外愿景很美好，但回顾中国市场的成长经历，蔚来在中国市场经历了近五年的时间和2019年生死大战后才算完完整整理顺了其用户企业模型中的每一环。
　　蔚来独创的生产合作模式、用户服务模式和APP和Baas电池租用模式是其中的典型，而就在近两个月发生的三件事情作为里程碑式标记被记录在了蔚来发展历程和中国汽车发展历史。
　　4月7日，蔚来宣布第十万辆车下线，就在曾经被质疑的工厂；4月15日，蔚来首座第二代换电站＂中石化朝英站＂投入运营，蔚来和中石化正式签署了战略合作协议；4月29日，蔚来参与规划的合肥新桥智能电动汽车产业园区正式启动建设，李斌宣布在这里建第二座工厂，依然是跟江淮采取生产合作模式。
　　上述大事件背后更重要的意义在于，在智能化电动化浪潮下，李斌用五年时间在中国市场证明了创新模式的成功，用实际行动抢先推动了中国传统汽车、能源产业形态的小变革，蔚来也顺利步入了不缺钱的稳定发展阶段。
　　蔚来已经在中国新造车队伍中站在了领先的位置，但在李斌看来一直领先也没用，最终能否出线要到2024年左右才可以看到，＂那个时候的产品、服务、规模和真正领先的能力，基础是不是扎实，才能去做一些小结论＂。
　　从整个行业发展的角度来看，李斌认为，更多的人才和资金往这里聚集对推动整个中国智能电动汽车产业的竞争力来讲是一个好事，＂如果可以在中国市场生存下来，那就是历经了充分竞争，对我们来说也是一个很好的检测＂。
　　如果做一个粗略的预测，从中国市场一路跌跌撞撞经历看，蔚来至少会为自己的海外游留5年的时间。在这个时间段内，蔚来至少要跑通既定计划内几个国家和地区的所有流程，包括产品到服务，线下到线上等等。
　　加速度，或许需要更多中国竞争队友
　　与前人激进的目标和态度不同，蔚来对全球市场的态度比较平和和＂佛系＂，李斌和秦力洪没有透露具体的数字目标，在他们看来，销量只是一个结果。
　　＂当然对于上市公司来说，需要不断给市场指引和预测，在可见一段的时间里，和中国市场比起来（挪威）数字还是比较小的，我们觉得把事情做对了，整个市场还在发展，我们肯定也会分享到相关红利，所以销量上没有一个特别具体数字化的KPI。＂
　　在李斌看来，现在进入全球市场蔚来是一颗种子，不要寄希望这个种子可以立刻长成参天大树开花结果，这不符合事情的客观规律。
　　＂我们没有那么高的期待，当然这个种子培育得怎么样，我们还是很在乎的，希望这个种子是一个口碑的种子，不管是产品还是服务，踏踏实实把事情做好，总有一天会开花结果＂。
　　在蔚来之前有众多中国汽车品牌走出国门进军海外市场，但至今没有一个品牌能够真正立足于欧美发达国家市场。
　　根据流通协会数据显示，2020年1-12月的中国汽车出口达到106万台，受到疫情冲击下滑有13%，在中东和非洲等国家出口表现相对较强，欧洲、墨西哥等市场近期呈现较好的态势。
　　当然，除销量外，我们很难找出一个量化的指标来衡量所谓的＂立足＂，但至少跟手机相比，中国汽车在全球市场中的口碑与其他欧美和日系品牌有一定距离。
　　一个乐观的现象是，有部分新造车企业开始通过海外经销商合作形式出口海外，这些企业恰恰都是中国汽车崛起的典型，尤其在智能网联和智能驾驶技术创新方面早就开始在海外布局研发团队。
　　去年9月，小鹏与欧洲电动汽车经销商合作在挪威交付首批100辆G3，今年2月又把209台G3发往挪威；另外一家新造车企业，爱驰汽车一季度海外销量达到1056辆。
　　另外一个有利因素是，新造车＂三小巨头＂蔚来、小鹏和理想集体在海外资本市场上市，也有助于提升中国新造车企业在国际市场的声量，至少在舆论层面，资本市场的声音往往会带来更大的影响和波动。
　　当然，海外市场和政策也在不断发生变化，挪威的目标是2025年要禁售燃油车。从2020年的挪威市场畅销车型来看，奥迪e-tron SUV、Model 3和大众ID.3分别以9227辆、7770辆和7754排销量前三名。
　　李斌表示，蔚来的产品投放策略是从高到低，初期选择ES8和ET7进入挪威，后期会有更全盘的考量，逐步投放其他车型。
　　除了产品外，蔚来还会遇到很多具体的、小的挑战，例如欧洲严苛的数据保护的标准，智能座舱和自动驾驶的本土化策略等等。
　　＂从产品角度来讲，硬件测试和软件开发工作都在按部就班的进行，会有和软件合作伙伴不一样的，包括挪威语等各方面合作伙伴。＂李斌表示，具体细节过一段时间再透露，软件相关工作去年就开始做的，并不是最近开始的事。
　　秦力洪说，用户接受状况和品牌知名度，不管怎么努力都需要一定的时间，还是寄希望于用一段时间进一步来解决和回答这些问题。
　　短期内蔚来采取贸易模式出口，在李斌看来，投资建厂模式需要到一定的量，而这是挺有挑战的事情。＂如果在一个区域没有5万辆其实不是很划算，我们认为10万辆左右是相对来算比较划算的时间点＂。
　　结语：
　　蔚来进军欧洲市场显然是撕开了新战场的一个口子，是一段长期战略的开始。
　　至于结果，可以确定的是，无论是李斌还是业内更多同行寄予蔚来的期望一定不是卖多少量车那么简单。
　　往大了说，人们更希望中国汽车、中国制造能够在这一轮的出击中真正立足于国际市场，为中国汽车全球化带来质的变化，从而真正确立中国汽车企业在智能汽车时代的话语权。
　　蔚来在打头阵去摸索和尝试新的国际化打法，面对挑战李斌需要长期周密的准备和精准的打法。但从长期目标来看，蔚来想在国际市场实现加速度，除了自己强身健体或许还需要更多中国品牌竞争队友加入，一同把国际市场做大做强。