钉科技观察2020没有双11,2021没有618
[钉科技观察]如果说2020年电商"双11"开始"深藏功与名",在2021年,上半年的"618"就已经给了外界"淡出视野"的感觉。这并不是说促销力度不再可观、玩法不再丰富,更不是说各大平台在这样的阶段不像往年那样关注自己的成绩,只是因为电商行业近年有些明显变化,而包括"双11""618"在内的大促节点,却基本保持原样。
判断保持原样的依据,是"低价"信息的千篇一律。这样的背景下,之所以说大促节点"在消失",是因为,"低价"本身,正在被有用户作为一种日常,举钉科技刚看到不久的两条信息作为例子:
一条是,在一款滤水壶的评论中,有用户评价称,"最近看到超市里卖地更便宜,感觉被坑了"。
另外一条是,钉科技注意到,空调线上市场有两个新变化,一是,线上销量下滑,这比较让人意外,二是,头部品牌线上市场份额下滑,二线品牌几乎集体崛起,这同样让人意外。这两点意外的背后,都有一个共同原因,空调涨价,而头部品牌的产品价格涨幅多在500元以上,高于二线品牌的300元左右。
"管中窥豹,可见一斑",大促与日常的差异,难免走向消解。
就竞争而言,如果大促节点仅有"低价",在不考虑其它条件的情况下,京东与套系电商,恐怕并不足以与试图实现"天天双11"的拼多多搏杀。
延长时间成为了共同的策略,回看2020"双11",它在比以往更早的10月中旬便开启征程,既然如此,也就无所谓"双11",因为11月11日的符号意义在消失;至于2021"618",在5月下旬就已经拉开帷幕,几乎在6月18日之后的一周才会划上句号,既然如此,也就无所谓"618",因为6月18日的符号意义也在消失。
除非,在"低价"之外,还有新意。可惜,在钉科技看来,并没有什么。
2020年的"双11"阶段,网易严选和拼多多带来了新意,前者宣布"退出双11大战",虽然后期在外界评价中多被描述为"另类营销",倒也引起了一些共鸣;至于后者,更早时候已经喊出"天天双11"的口号,从真实情况看,仅就价格优势论,这正是拼多多日常运营中突出的特点,吸引用户的同时,其实也在持续降低单纯作为大促节点的"双11"的预期。
2021年的6月档,苏宁可以算是那个带来新意者,形式是"六一宝宝节",在"谁还不是个宝宝"的年龄梗中,关照大朋友们对快乐购物的童心需求,同样是引发共鸣,而不仅仅是凭"618"获得年中热度。看起来,苏宁在为自身寻找沟通用户的更好方式,而不单纯是突出一年几次的"超低价格"与"高额补贴",颇有些要突破发展次元壁的意思。
至于京东和淘系电商,将"618"从一个时间点变成一个时间段,再将这段时间持续拉长,数据的成长可以预期,但除了又一次拿出一个看起来庞大的数字之外,还会剩下些什么呢?
什么是"双11",什么又是"618",对于现在的一些电商平台而言,这个问题恐怕会像"什么是快乐星球"一样难以回答。难以回答,不是因为没有答案,而是,他们给的答案,用户未必想要。(钉科技原创,转载务必注明"来源:钉科技")
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