作者 / 胜男 在跨境电商领域久战不下后，2019年，小红书开始彻底、全面地审视盘活自身的＂种草＂属性，单一化的电商模式遭到抛弃。 一系列的新措施被推出，1月，小红书上线品牌合作人平台，供品牌方、内容合作机构和博主入驻，开启商业化转型。在2月流传出的内部信中，称要将原社区电商事业部升级为＂品牌号＂部门，＂品牌号部门将围绕＂品牌号＂这一核心产品，整合公司从社区营销一直到交易闭环的资源，为品牌方提供全链条服务，帮助其不断提升商业价值＂。 3月15日，小红书开始测试短视频新产品＂hey＂。用户通过发布3秒钟短视频，完成＂打卡＂在运营上，它贴心地对给完成目标的用户鼓励，给没失败的用户以建议。此举一般被认为是利用短视频进一步加大用户粘性与产品日活，同时加入到短视频带货的大军中来。 ＂品牌＂变得无比重要，小红书正致力于化自家的公信力为一把标尺，从而一边试图掐住人们在美妆、餐饮等方面的消费决策环节，一边依靠消费决策环节的公信力，进行变现。 而这把标尺的精度与广度，则取决于小红书的社区内容的质量、数量、与范围。 ＂它的涵盖面以惊人的速度在拓展，而且还很有用（虽然现在很多都是广告）。＂Rebekkkkah是一名小红书的重度用户，单纯闲逛的话，每天会在小红书上面话费半个小时到一个小时。＂关于化妆品和护肤品是一直都买不完和了解不完的。＂她说。 从美妆到女性的一切 中学的时候，Rebekkkkah会看一些时尚杂志获取美妆、时尚类知识——虽然＂一般买不起＂。之后则更依赖微博。 广告、口口相传，柜姐推荐也是重要参照。没有明确目标依赖下，Rebekkkkah很依赖柜姐的判断，她分享给娱sir一个细节：据她观察，美妆店里妆容精致的男性服务人员，也是就是柜哥，一般比柜姐受欢迎，＂每次去都在忙，柜姐们反而是很多人的第二选择＂。 2017年，Rebekkkkah大二，在海外留学的朋友安利下她开始使用小红书。中草了，就通过朋友代购回来。 ＂代购小姐姐没有像柜姐那么专业直接可以推荐合适的东西，我自己那会儿处于化妆品小白阶段，就需要根据需求去找适合的。后来发现上面关于化妆和护肤的资料内容很全面，有很多分享，比产品官方的更详细，就一直用了。＂她说。 而现在，她已经发展到＂闲了就打开小红书，没有需求也会打开看看＂不仅化妆护肤领域了，平常查食谱做菜、找影评、甚至p图技巧之类的也会打开小红书 Rebekkkkah的使用轨迹，也是小红书的发展轨迹。2017年，小红书app3岁，在《2017年中国独角兽企业发展报告》公布的164家上榜企业中，位列第139。在此之前，这个依靠海外购物分享的ugc社区，完成了4轮融资、和社区+电商的商业模式构建。 但在跨境电商领域，小红书占据的份额并不乐观。Analysys易观发布的《中国跨境进口零售电商市场季度监测报告2017年第4季度》显示，2017年第4季度，小红书占据的市场份额为4.6%，而排名第一的天猫估计则是27.6%，第二的网易考拉海购位20.5%。 但它的日活反而领先友商，在早期，小红书曾上线＂我要上精选＂、积分奖励薯券等制度，鼓励用户上传笔记。2017年末，有媒体称，小红书＂一篇题为《技巧：英语四级听力如何用30天提高50分？》的分享贴在小红书中被收藏了1.2万次，点赞数1600+，知乎最热回答的点赞数与之相差无几。＂ 也是从那时候开始，随着范冰冰等明星的入驻和冠名《偶像练习生》到《创造101》的综艺，小红书的日活急剧攀增。 2018年6月，小红书索性将类别由购物改为社交。今年春节期间，小红书就曾推出联合Angelababy、黄子韬、吴谨言等明星，＂拍视频 晒新年＂＂瓜分一个亿＂。 文艺洋气的格调、可靠的消费类UGC内容、广泛的覆盖领域，小红书一步一步打造的，是都市女性全品类消费信息聚合地，它首先填补了国内美妆权威平台这一空白，继而将这套模式复制到:穿搭、护肤、母婴、旅游、娱乐等，最终成为今天的泛品类生活方式分享平台。 一位男生告诉娱sir，他虽然日常不使用小红书，但是每到逢年过节给女朋友送礼物，一定会上小红书上看各种笔记，避免飞来横祸。虽然＂可能到最后也不知道买的化妆品到底是用来做什么的＂，但是凭靠＂生而为人应有的逻辑分析能力＂，他可以通过大量的笔记判断收到礼物后，女朋友会开心还是生气。 虚荣心乐园？ 另一个值得称道的地方在小红书的算法。 去年11月，小红书增长技术负责人占雪亮曾分享了在精细化运营上小红书的实践，常用的参数包括性别、新老用户、年龄段、平台、机型、地域、获客来源等，再加上内部的实验平台和数据平台，团队一方面能得到出＂很大部分的年轻人想来小红书看动漫，头像，明星或学习相关的内容＂这样，＂如果不看数据的话，可能永远都不会知道＂的结论。 另一方面更根本的，小红书收获的，是此前接受媒体采访时所说＂洞察年轻人流行趋势的能力，以及制造流行的能力。＂ 而它主要与女性消费有关的内容，又反过来加持了它的算法：＂最吸引我的地方还是会在上面看到很多自己之前不了解的东西，我看了别人的使用体验，发现了这类东西，就会开始想去使用＂一名长期在小红书种草的用户＂酷丸子＂告诉娱sir，我还是蛮讨厌其他APP通过数据分析一直给推荐同类型内容的，但小红书的就不反感，因为我有这方面需求，越多相关内容越好。＂ 所以，不同于抖音依微博上，红人依靠个人信誉为带的货背书，小红书具备的，是整个平台在生活方式安利上的公信力——反过来，小红书选择拥推出品牌合作人平台，被分析要进行广告变现这一决策，带有公信力变现的色彩——商家看中的不仅仅是小红书的渠道。 但抛开常见的＂重走微博老路，社区格调遭损＂的分析，Rebekkkkah对小红书里的广告评价更有趣，＂会有反感，潜意识第一个排除掉这个产品＂。在此前，会有商家违规进行广告操作，她无师自通掌握了一套鉴别广告的方法，＂首先同一种产品突然出现大面积的笔记＂，还有那种踩一捧一的笔记，一般笔记里提到好几种产品的，会有说哪些产品不好用，但是会有更多好用的东西推荐，广告的话就是只捧自家产品，然后踩别家＂。 而假设商业化节奏的把控有失偏颇，那么小红书格调沦陷与原有的问题冲击，对品牌的伤害是不可控的。一个矛盾已经累积：娱sir的两位女同事，一个评价小红书的用户是＂上东区贵妇＂，另一个则说小红书是＂女性虚荣感乐园＂＂集合了穷（炫富）游，大众点评（小资版），唯品会淘宝等诸多功能＂＂网红产品网红店集合地＂。 ＂我一个朋友和我说，上面都是你买不起的东西，我就放弃了。＂一个女生告诉娱sir她不使用小红书的原因。 ＂目前小红书上会有很多穿搭教程，包括护肤品和化妆品，越来越偏向高价位产品了。＂Rebekkkkah说，＂尤其是包、墨镜这种配饰，几乎被几个奢侈品牌承包了，越来越觉得小红书是富人聚集地了 （不知道是不是因为我太穷了的原因T T）。＂ 她身边确实＂有因为小红书的种草去买一些奢侈品的普通家庭的姑娘＂，但＂觉得最终还是落在每个人的消费观上吧＂。 换言之，大举进击的小红书，会经历可能是发展史上最为严厉的社区调性考验。问题显而易见，小红书的合伙人在去年11月＂第9届财新峰会：全球共探路＂上，曾说＂炫富不是我们的价值观，我们只是希望把平凡生活里的那一点点小美好分享给大家＂——小红书需要的是＂仙女＂，而不是＂富婆＂。