互联网地推大厂们曾经的流量密码,现在凉了吗?
互联网大厂们的发家史里,"地推"有不可忽视的作用。
"地推",顾名思义是地面推广。纵览它的发展历程,最为人津津乐道的莫过于阿里起步之初,凭借一支"中供铁军",一家企业一家企业地拜访,推开了互联网的大门。
随着电商、外卖再到社区团购的"入局",地推大军们靠嘴皮子点对点地推广,托起了一个个互联网项目。这其中的"代价"可能是一提鸡蛋、一袋洗衣液或者是一次免单使用权。
据统计,2022年中国已有10.51亿网民。如此庞大的用户规模,让任何人都无法与网络脱节。或许这个数字背后,地推员们的贡献也不可忽视。他们一度扎堆出现在各个城市的繁华街头、购物广场,例如北京三里屯、成都春熙路,有人群的地方就有地推,他们用手中的礼物换取用户的第一次下载,这个礼物可以是印有"星巴克"logo的杯子、"冰墩墩"钥匙链或者如今大火的"饺子皮"。
最近几年,下沉市场成为地推员们的新的领地。用户获得小利,地推员得以谋生,"义乌"等商家们清除尾货,而大厂们有了新增用户,数据上好看,有了流量的基础。
但随着互联网用户的日渐饱和,以团队为组织的地推员们也遇到了一些瓶颈:社区团购熄火后,他们还没等到下一个"顶流"的出现。
互联网大厂的开疆拓土
80、90后记忆中的地推,可能是青春记忆中一度闪闪发光的校内网。今年,小叶已经大学毕业12年了,她是在大学食堂里,被一位学长以一听可乐的诱惑邀请注册的校内网。后来,校内网改名人人网,再到如今的改头换面。她不由得感慨不已。
人人网兴盛的时间节点,恰好是各大团购网站"厮杀"的混乱时期。到了2015年,美团靠执行力超强的地推团队,从千团大战中胜出。直到今天,地推仍未落幕。
陈铭铭是2018年入职成为一名地推员的。她记得,在通过了这家头部互联网企业的面试后,她来到了位于市区繁华地段的写字楼。会议室里,主管拿着激光笔向新员工传授讲述薪酬的计算方法。那时,她听得云里雾里,只记得最重要的一点,主管说,如果做得好,每个月收入可达1-2万元,上不封顶。
陈铭铭觉得自己可能要撞大运了,那时这个收入数字,对她来说是极大的诱惑。但在实际操作中,困难就接踵而至,在一个项目的开疆拓土期,看似地推高收益的背后是地推员们用""吃奶"的劲儿换来的,而项目的成熟期,几近饱和的市场占有率,也让每个月的KPI看起来相当棘手。
待久了,陈铭铭越发觉得这个圈子很"江湖",但社会本就很复杂,在业绩为王的地推圈也必然无可避免。经过几年磨练,她经手的最后一个项目是社区团购,也就是圈子里说的最后一个"风口"。"百团大战"那段时间,市场需求大,潜力也大,让她赶上了一波红利。那时,新用户注册免费领取一盒鸡蛋,她靠着在小区门口的低价引流,吸引了一批早期客户。
不仅是用户注册,还有是团购提货点的推广。"脸皮越厚,越能脱颖而出。"陈铭铭说,她那时一天跑好几个居民区,不管那些老板们听不听得懂她的介绍,先确保把名片让对方收好。行情好的时候,只要发名片,过几天就会有电话打过来。
但随着社区团购的资本离场,红利期也随之结束。
地推"入局"时机很重要
今年2月份的一个工作日,北京三里屯,一个小推车旁聚集了不少上班族,"下载免费送杯子",一对中年夫妻在招呼着来往的青年男女。扫码下载某某极速版,就能立马杯子拿到手。很少有人去探究,这个像星巴克的杯子,到底是什么来路。
新黄河记者了解到,此前有公司给出了一个政策:拉到一位用户下载,有18元左右的奖励。后来一单奖励下滑到10元,更多奖励往"复登"上倾斜,即拉来的用户复登,再连续使用7天,能再奖励20元,再加上其他系列奖励,一个用户最高能让他们赚46元。
所以除了拉人下载以外,这对夫妇还在拉人进群,并提醒大家"每天都登录,还有收益"。收益相对于"小礼物"的成本来说,地推员们还是很有赚头的。
周末的晚上,商业街人头攒动。就在这个一周时间里最热闹的时间节点里,一个小推车停在路边,上面摆着"冰墩墩"的钥匙链,"免费送了,免费送了!"地推员王程在人群中吆喝着,不断有人被吸引过来,"扫码下载,随便挑。"他进一步说道。
王程告诉新黄河记者,前几年,如果在人流量高的商圈待一天,最多能拉到近百个新人。投入大量拉新成本的互联网企业,也不一定能在获取用户数据的同时拉长生命力。这其中的"平衡点",王程并不知晓,但他知道,一个APP的推广总会有"天花板",随着市场的深入,难度会增大。除了同行增加,还有一点就是,他每次主动搭讪的路人,邀请他们下个APP,但得到的答案很多都是:已经下载过了。
在王程认识的地推伙伴中,有一部分人会为了寻找市场,全国各地跑。今天在这里待一天,明天就到了下一个城市,周末几天往往是他们最忙碌的时候,除了视频软件,他还同时兼职过充电宝、洗车软件、停车软件的拉新。他认为对于地推员来说,"入局"的时机很重要,往往最初的时候佣金高,市场也不饱和。
地推有上下游之分。如果说"用户"是下游,那么"上游"是那些卖礼品的商家们。他们会在朋友圈发布合适的礼品,例如冰墩墩的钥匙扣、"网红毛毡包"等。地推员们只需要选款、交钱,然后这些礼品就会快递寄过来。一位地推员告诉记者,曾经有路人看到冰墩墩的钥匙扣好看,想要买一个,被他断然拒绝了。"这不能卖的,只能扫码下载送。"至于其中的原因,他表示"大家都懂"。
下沉市场也几近饱和
2019年,快手与抖音激战正酣,双方先后在2019年8月推出"极速版",而如今,它们依然是地推市场的主力军。新黄河记者发现,跟主APP相比,极速版的特点鲜明,首先就是占内存小,低配版手机也能畅通运行,其次,它最吸引人还是看新闻、视频赚钱的模式,于是这也就与它的定位人群更匹配,比如说下沉市场的用户或者老年人。
下载量饱和对于地推员来说是致命的瓶颈。为此,有些人专门转向"下沉市场",相对于一、二线城市成熟的市场环境,三、四线城市的项目推进因为有滞后性,已经成为更多大厂的必争之地。
但是好景不长,随着互联网大厂"节衣缩食"成为常态,拉新费用不断降低,再加之逐渐饱和的市场和越来越"精明"的用户,地推员们最好的日子已经结束了。
在闲鱼,搜索"地推",结果很多都是寻找"金主"的地推团队,他们普遍面临一个困境,那就是有的是成熟团队,缺的是优质项目。
从外卖平台到共享充电宝,再到社区团购,他们追赶着风口,寻求线下扩张的红利。但抢占市场有时候就是这么残酷,"早入局者吃饱,晚入局者遭殃"。
但,地推真的能成为互联网大厂的流量解药吗?"有时候用户前脚下载完,扭头删除了,什么都没发生。"一位地推员这样说。
新黄河记者:薛冬
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