疫情对汽车产业带来的负面影响已经成了人尽皆知的事，但这种冲击到底有多大，你可能并不清楚。 近日，百度联合宏盟媒体（OMG）发布了《2022汽车生态营销白皮书》。根据《白皮书》中的报告数据：今年4月，我国汽车行业销量仅完成118.1万辆，同比骤降47.6%。在疫情最为严重的上海，4月的汽车成交量更是交上了零分的答卷，创下了史上最低纪录。 从春至夏，工厂停摆，门店宕闭，汽车业经历了两个多月最为艰难的至暗时刻。再加上俄乌冲突等一系列黑天鹅事件导致的国际油价飙升，更仿佛像一记闷棍，将本就处在风雨飘零中的汽车消费直接推向谷底。 好在，物极必反，否极泰来，云开疫散终有时。六月后，随着复工复产的加速以及购置税优惠的强有力政策刺激，车股在飘红，消费在复苏——＂没有一个冬天不可逾越，没有一个春天不会到来＂，即使如今已经时维七月，但我们曾经失去的春和景明，依然总会陌上花开缓缓归。 当然，疫魔的汹涌来袭以及疫后防范的常态化已然改变了每一个人的日常生活，同时也深刻重塑着汽车行业的常态。 得年轻者得天下 那么，疫情之下，我们曾经熟悉的汽车行业，都发生了哪些变化？如何在充满不确定的大环境中，探索那些确定性的趋势。 对此，你不妨看看百度营销发布的这份《2022汽车生态营销白皮书》。从宏观到微观，从市场到消费者，从传播到服务，从渠道到平台，汽车行业中那些有意思，有价值，见微知著甚至意料之外的变化与趋势皆被百度的这份报告事无巨细地罗列出来。 比如说，你以为身处乱花渐欲迷人眼的信息化时代年轻人买车会挑花眼？不，这份报告会告诉你：这届年轻人平均只关注2.3个汽车品牌——不到两个半。 看似意料之外，实则情理之中，相对于父辈们在汽车消费上的瞻前顾后，年轻人对于品牌，有着更为直接明确的厌恶或喜爱：心心念念的品牌，纵然小众无人识依然爱之入骨，心中无感的LOGO车标，纵然滚滚车流比比是依然熟视无睹。 实事求是地讲，这恰恰就是笔者最近买车时的真实描绘。而百度这份报告的另一个数据也验证了这一趋势：在买车行为的决策次数中，全部年龄段的平均数为8.95次，25-35岁的消费人群为5.14次，而更为年轻的18-24岁仅为4.93次。 在这份《2022汽车生态营销白皮书》中，类似的有意思的数据还有很多：比如说，18-35岁的年轻消费者在汽车消费中的占比已经超过了50%；相对于一线城市二线城市的需求更为旺盛；年轻汽车人群中未婚者占比达32%；真实尚未完全步入社会的后浪学生族在汽车消费中的占比也已经接近了20%…… 事实上，你或许已经发现了，不管这些数据报告是否在你意料之中，它们都在指向着一个人尽皆知的事实：汽车产业，得年轻消费者得天下！ 数字化浪潮 而一旦当年轻消费者将未来汽车消费的潜力掌控在手后，研究年轻人，便顺理成章地成了一种社会显学。 比如，研究他们的兴趣偏好。《白皮书》中指出，现代的年轻人：有个性，爱尝鲜，讲究生活品质，习惯数字化消费。 具体到汽车消费场景，《白皮书》发现：和父辈们相比，年轻人群的首购比例相对较高，需要更多依靠搜索补足认知盲区。在基础认知和品牌产品决策阶段，消费前端链路尤其是搜索平台更易占领消费者心智。 此外，由于疫情的持续影响，用户的线下看车的需求也经常遭受着方方面面的制约，要么疫情爆发门店关闭，要么限制流量，减少聚集，就像一位汽车品牌产品经理所哀叹的那样——＂对于都没有见过车的潜在客户来说，订单进度谈何推进？＂ 线上，线上，还是线上。 当我们在学生时代读着阿尔文·托夫勒在《第三次浪潮》时，就早已深知数字化、信息化的大势所趋。不过，虽然每个人都知道数字化转型的重要性，但具体怎么转、转向何方、却毫无头绪、漫无目的。 显然，数字化转型并不是简单地将纸质笔墨转换成比特字节，否则，消费者依然看不懂那些深奥晦涩车型参数，依然会眼花缭乱于那些错综复杂的颜色及配置。 同时，线上互动和回复时间不及时、缺乏个性化内容和推荐、网站功能不全等一个又一个痛点，也在极大影响着购车的线上数字化体验。即使是一些品牌所大肆宣扬的VR看车功能，也不过尔尔：展厅环境缺乏，互动体验性弱，导致难以对消费者留下清晰深刻的品牌调性。 显然，时至今日，沉浸式、无缝互动式的看车购车体验远未达到年轻人所期待的样子。 这时，你同样可以看看移动互联浪潮的领跑者——百度是怎么做的。 汽车营销 百度赋能 一头连着品牌，一头连着受众，最大化地对这两者间沟通进行增效降本，便是百度媒体生态的使命。 对于车企来说，品牌目标人群的生活场景丰富多样，触达他们的信息类型日益增多，各类型、各场景间的媒体协调及组合越来越复杂，如何基于准确的场景分析，进行有效的媒介触点组合，从而达到有针对性的沟通，是汽车品牌的普遍诉求。 而百度作为我国移动互联先驱，旗下各式各样的产品及APP早已无孔不入地深入到每一个人日常生活的方方面面。百度APP，百度地图，好看视频，百度智能音响……从软件到硬件，从虚拟到实物，时至今日，论及对中国人的影响，能够在广度与深度上与百度相媲美的互联网公司寥寥无几。 这种繁荣、多元、智能的生态，显然可堪为汽车品牌营销的利器。比如说，＂小度在家＂的生活场景植入，＂好看视频＂的帧视频推荐，百度APP的语音、图像搜索以及百度地图的品牌语音导航…… 可以毫不夸张地说，在用户汽车消费的每一个决策节点，百度都有着相对应的服务内容或平台，单位流量价值极高。从看车选车到产品体验再到最终买车，在助力品牌影响力的扩散及销量转化转换上，百度媒体生态已然形成了一个完整闭环。 同时，百度还十分注重于合理用户分层、科学度量营销，以谋求品牌资产的长期经营。 AIA-GROW是一套集用户运营方法论与科学度量体系于一体的系统，它能够同时兼顾过程分析与营销结果，证明营销价值并建立品牌资产长效运营方案。尤其当用户在百度媒体上进行主动意图表达时，它总能进行准确识别并快速满足用户服务及商品需求。 当然，百度媒体生态中最值得说道的，当属其在元宇宙上带给世人的惊艳——希壤空间。 这是百度为了应对疫情所打造的一种独一无二的线上购车体验，从虚拟现实、智能语音到自然语言处理、知识图谱、智能视觉再到区块链，这诸般前沿技术，均被它运用到了极致。 这里有高度沉浸式的3D沉浸体验，也有超越物理世界的数字建筑场景。在百度与汽车品牌的共创共建下，消费者可以进行元宇宙看车，突破疫情环境下的＂沉浸难题＂；也可以参与元宇宙数字展（比如一汽奔腾品牌数字展馆）、元宇宙展厅（比如＂希壤＂领克展厅），甚至是元宇宙新车发布会（比如元宇宙虚拟场景奔腾B70S新车上市发布会）…… 百度在数字化，智能化以及希壤元宇宙领域的最成功的一次践行，当属百度自家的集度汽车的新车发布会：首先，利用百度开屏、FEED-保量+干预以及小气泡引导等用商一体顶级流量矩阵进行话题引导，继而运用搜+推双通路引导发布直播现场，再以元宇宙的全数字3D虚拟演绎惊艳整个行业，最终收获了新车发布会的满堂彩。即使如今时间已经过去了一个月，人们依然对那个唤作＂希加加＂美女虚拟车主念念不忘。 市场大背景下，当行业中的大多数者还在＂互联网营销＂的概念里囫囵吞枣时，百度已然紧跟用户需求的脚步，与时俱进迈向了更丰富、更精准、更沉浸、更科学，也更具降维打击的元宇宙营销…… 2022年是中国汽车行业巨变的一年，市场内外承压，品牌相互内卷，车企之间的厮杀与对决，早已不止于产品本身，同时还是涉及新营销模式、服务模式的多维挑战。而深耕AI领域多年，集元宇宙技术之大成的百度媒体生态，无疑将为它们这场华山之巅的争雄对决送上一臂之力！ 撰文 I 户志强 图片 I 网络