消费市场的表现，一直都是备受瞩目的热点话题。 今年以来，无论是月度社会消费类零售总额增速的放缓，还是人们整体消费意愿的不够强烈，亦或者是＂静悄悄＂的618购物节，似乎都在印证着消费市场的低迷，甚至有人再度喊出了＂消费降级＂的声音。 真的是这样吗？在我看来，现象的背后其实还有很多深层次的信息值得去思考和挖掘，想要客观理解当前我国消费市场的状况，或许我们可以从一水之隔的日本身上得到启示。 1
之所以选择日本，是因为中日两国在人文地理、生活习惯、城市格局与经济发展过程等诸多方面都有相似之处。日本居民经历过的历次消费变迁，可以作为一个极佳的参考样本，帮助我们更加清晰地理解国人的消费市场演变逻辑。 关于日本居民的消费变迁，有一本名为《第四消费时代》的书流传颇广，其作者为日本消费社会研究专家三浦展。该书基于极为详实的数据与资料，对日本居民不同时期的消费状况做了系统的刻画。 按照三浦展的描述，日本在1912~1974年期间先后经历了第一、第二消费时代，城市化进程的不断推进，让日本经济步入了快速发展的时期，而工业化的进步也让批量生产商品逐步渗透到居民生活的各个角落，消费也由曾经小部分精英人群的＂专属行为＂，演变为千家万户都可以享有的权利。 而自1975年起，随着经济社会的进一步发展与居民收入的不断提升，广大民众＂为自己消费＂的意识逐渐得到觉醒，日本的消费单位也开始由家庭转向个人，个性化、品牌化、高端化、体验式消费快速增长，第三消费时代随之降临。这一时期的消费主力被称为＂新人类一代＂，他们生于上世纪60年代，童年时期家电就已实现普及，与生俱来地比父辈拥有更加富足的物质基础，也更具有强烈的消费欲望，再加上追求时尚、崇尚个性、注重体验等特性使然，他们对LV包包、Channel腰带、Hermes围巾等奢侈品有着天然的消费热情。 其实，第三消费时代的日本已经处在一个高度发达的社会状态，几乎所有人都拥有绝对的消费自由，能充分选择最适合自己的、最符合自身感性的商品，大有一种＂居于日本而享受欧美式消费生活＂的感觉。 然而，这一局面却在2011年被彻底改变。 2011年3月11日，日本东北方海域发生规模9.0大地震，随后引发了远超预期的恐怖海啸，高度超过10米的海浪以迅雷不及掩耳之势袭击了岩手、宫城和福岛沿岸地区，造成了不可估量的各项损失，这场灾难在重创了日本国民经济和产业体系的同时，给民众的身心带来了极大的伤害和冲击。 于是在接下来的日子里，日本民众思想观念悄然发生着转变：看着一座座工厂、一栋栋房屋和一辆辆汽车被海浪摧毁或是卷走，许多人都真切地感受到这些物质财产中＂包含着多么大的空虚和风险＂，再加上当时＂断舍离＂的风潮在日本已经流行了一段时间，于是＂3·11大地震＂过后，很多日本人开始重新审视生活和财富的意义，他们在日常消费过程中也渐渐不再追求个人主义，不再注重物质与品牌上的攀比和享受，而是更加理性地选择简约、去品牌化以及更高性价比的商品。 至此，日本正式迈入＂第四消费时代＂。 事实上，早在2005年前后，第四消费时代的苗头就已经在日本出现了，这是由于经济增长的长期乏力与人口老龄化程度的一再加深，使得日本民众很难对名牌和奢侈品抱有持久且疯狂的热情，特别是得益于早些年经济的高速发展，日本家庭普遍该有的都有了，且不说老年人普遍崇尚商品的简单实用，即便是年轻人，他们那种＂买买买＂的心境也比前一代人跌落了不少。于是，追求理性、简约及性价比的观念如星星之火般逐渐蔓延，而这一趋势又因2011年的＂3·11大地震＂而得到了更深层次的强化。 可以认为，虽然这场大地震并不是将日本引入＂第四消费时代＂的全部力量，但却是极为重要的导火索。 用村上春树的话来说： ＂从沙尘暴中逃出的你，已不再是跨入沙尘暴时的你。＂ 2
日本的经历，对于理解当前我国消费现状而言，显然是有启示意义的。 如果以人均GDP和人口老龄化作为度量指标，不难发现，当前我国人均GDP大体相当于日本1985年的水平，而人口老龄化程度与日本90年代初期相当。考虑到人均GDP关系到居民消费的经济基础，人口老龄化程度背后的人口结构可以反映出人们的消费能力和习惯，不难得出结论：我国的居民消费大体接近于日本的＂第三消费时代＂。 这一结论与人们的认知也是相吻合的。回溯历史，改革开放至今，我国经济持续高速增长，社会物质财富日渐富足，居民的生活质量也不断提升，反映到消费层面便是从解决温饱到＂新老三件＂交替，再从家电、小汽车消费崛起到奢侈品畅销。伴随着＂千禧一代＂与Z世代的日渐成熟，独有的教育经历和成长经历造就了他们追求个性化、新鲜刺激多样化、高品质、体验式消费的特质，而占总人口比重超过三成的庞大规模，又决定了他们有能力引领当前个性化、多样化消费需求的兴起，并对商品与服务的质量提出了更高的要求——这些特征，都符合日本的＂第三消费时代＂。 值得注意的是， 与日本＂3·11大地震＂的外部冲击相类似，新冠疫情的发生，似乎也在潜移默化地改变我国的消费格局。 2020年年初，突如其来的新冠疫情一度给我国消费市场带来了巨大冲击，而凭借着强大的社会动员能力和执行力，举国上下团心一心，共同抗疫，我国在很短的时间里就迅速控制住疫情，经济也得到了快速复苏。然而自去年年底开始，受到奥密克戎变异株传染性强、传播速度快等特点的影响，疫情防控难度大大提升，国内多地频频出现疫情散发，上海等城市甚至陷入停摆状态。如此一来，在居民居家隔离、物流供应链中断、线下消费场所暂停营业等因素的共同影响下，我国近几个月的消费市场明显表现出疲软之势。 不仅如此，疫情的反复还带来了一些深层次的影响： 一则，自疫情以来，高中低收入人群的收入恢复进度出现了＂K型＂分化迹象，高收入人群的收入回升速度明显要高于低收入人群，而居民的收入差距也在一定程度上被进一步放大（见《人们为什么不爱消费了》）； 二则，企业经营承压，尤其是抗风险能力较差的中小微企业，一些企业出于开源节流的目的而被迫裁员，致使失业率上升，很多人都因此而失去了稳定的收入来源，对未来的预期也偏谨慎； 三则，相当一部分人，其房贷、房租等大额刚性支出并没有减少，使其压力更增了几分，对于商品价格变得愈发敏感。 如此看来，虽然新冠疫情的＂破坏力＂远不及日本大地震及海啸那般简单粗暴，但也足够令很多人心生忌惮。而受此影响，越来越多的消费者的心境都发生了变化： 他们在消费决策中变得更为理性，除了品牌之外，还要从品质、渠道、价格、售后等多个维度展开深入探索，而最终目的就是为了要追求更高的性价比——这便是媒体口中的＂精研型消费者＂。 不少例子可以佐证这个观点。 比如前不久，一则＂年轻人为什么不愿换手机了＂的话题冲上热搜，很多年轻的网友给出了五花八门的理由。而归根结底，除了手机商在新机方面创新乏力之外，更为重要的原因在于疫情的影响下，年轻人的消费信心在下降，储蓄意识也在加强，而在购买手机的决策过程中，他们也变得越来越理性克制，不再像过去那样追求品牌新机，＂能用就先用着＂，致使手机从＂类快消品＂逐渐变成了＂耐用品＂。 类似的情况还有很多，而诸多现象的背后是这样一个事实：在疫情的＂教育＂之下，很多人的消费观念都有所转变，原本就崇尚高性价比商品的消费者变得更加坚定，而之前还在追求个性化商品与名牌的消费者开始有意识地淡化对品牌溢价的执着，更看重商品的质量，这些同疫情之前相比，显然是有差别的。 正因如此，我们或许可以认为， 在疫情的驱动下，部分中国人向着＂第四消费时代＂迈进了一大步。 3
至此可能有人会问：从第三消费时代步入第四消费时代，到底算不算消费降级？ 在我看来，这并不能佐证消费降级的到来。原因在于，判断消费是否升级，商品价格并非唯一的指标，而是 应当立足于考察消费者福利是否得到提升 ；而所谓的＂消费者福利＂，除了包括人们熟知的消费总量增加、消费结构的优化等内容外，还应涵盖消费品质的提升、消费内容的丰富、消费形式的多样化、消费心智的成熟等多个范畴。 事实上，近些年国内消费升级浪潮风起云涌，很多人都适应了追求知名品牌或高质量商品的消费节奏。不过受疫情影响，部分人的收入和财富出现了一定程度的＂缩水＂，但他们对于优质商品的崇尚却没有停止，依然想要以较低的价格购买到质量过硬的商品，于是他们不再盲目追求名牌商品与奢侈品，而是更加注重性价比，这其实也算是消费心智更为成熟的体现。 需要提醒的是， 在这样的趋势演变下，国货品牌有望迎来全新的发展契机。 如果翻看日本的经历，不难发现，当崇尚简约的四消费时代初露端倪时，举国上下奢华之风盛行，人们都沉浸在追求时尚、品位和欧美名牌的浪潮里，本土品牌优衣库和无印良品却异军突起，二者均主打重实用、去个性化的商品，虽然与当时的主流定位背道而驰，却借着第四消费时代的势头一路高歌猛进，并从本土风靡到海外，成为国际知名品牌。优衣库和无印良品的实践也告诉世人，绝不是只有Gucci和LV才算商业帝国的正确打开方式，主打简约和性价比的品牌同样可以成就新的商业帝国。 于我国而言，眼下以95后、00后为代表的Z世代正日渐成熟，并正在成为消费市场的主导力量，由于他们的成长经历正值中国经济飞速发展的时期，他们往往拥有更为强大的文化自信，更容易接受本土品牌。同时，疫情期间举国上下团结一心共同抗疫，让国人的民族凝聚力和文化认同感得到了进一步强化。此外，在＂国内大循环＂的新发展思路下，我们将更加依靠自身的力量来寻求发展，这些对于本土品牌的崛起来说，都是一个难得的历史性机遇。 可以预见的是，在需求端的变化和带动下，未来新一轮的＂国货潮＂必将继续风靡，尤其是＂品质革命＂有望得到进一步提速，而这也将会带动产业端的全方位升级，包括产品研发、创意设计、性能把控、产品包装、市场营销各个环节；与此同时，本土品牌也将有望会快马加鞭地迎头赶上，更加注重商品质量与价值创造，不断提升产品附加值和竞争力，并有望在抢占未来市场和产业竞争制高点上大放异彩。 不久的将来，会有类似于优衣库和无印良品的商业奇迹在中国大地上诞生吗？我们拭目以待。 【注：市场有风险，投资需谨慎。在任何情况下，本订阅号所载信息或所表述意见仅为观点交流，并不构成对任何人的投资建议。除专门备注外，本文研究数据由同花顺iFinD提供支持】 本文由＂星图金融研究院＂原创，作者为星图金融研究院高级研究员付一夫，封面图来自Pexels。