场景实验室零售行业的新物种生长密码吴声深度

　　面对后疫情时代全球化变局所带来的不确定性，怎样通过场景创新来推动商业革新，帮助企业家和创始人穿越「至暗时刻」？又该如何在创新和坚守商业本质中找到动态平衡？
　　6月15日，场景方法论提出者、场景实验室创始人吴声，做客中国连锁经营协会主办的《连锁读书会》直播，对话中国连锁经营协会秘书长彭建真，从吴声2017年出版的著作《新物种爆炸：认知升级时代的新商业思维》出发，围绕主题「去伪存真，把握商业模式创新的底层逻辑」对零售业的新物种趋势进行了在线分享。
　　以下为吴声在本场直播中的精彩观点梳理，《吴声造物》与你分享：
　　01 长期价值是检验新物种可持续性的重要标准
　　2017年写作《新物种爆炸》时，似乎处在一个非常乐观的新物种密集诞生、密集成长的过程中，能够看到无穷无尽的商业繁荣。而五年过去，经历了太多经济周期，也经历太多的技术升级。转过头来看当时那些明星企业，第一感觉仍是创新的九死一生。大量新物种经过大浪淘沙，遇到的困境、难度和挑战比想象要复杂得多，也艰难得多。
　　为什么2018年诞生的瑞幸咖啡从上市又退市到现在能够重新崛起，短短一两年时间在新品研发、用户关系，门店坪效、公私域混合运营甚至包括联名企划——这些基本面都有非常大的改善和提升。
　　真的新物种打碎的是旧秩序，注定要在新形态饱受质疑的过程中，最终完成惊险一跃。最近很多做连锁经营的创始人问怎么看每日优鲜，我依然觉得它的商业方向是没有问题的，前置仓模式本身就经得起考验。甚至国外一些效仿前置仓模式的企业估值也很高，比如gopuff和weee！现在估值都是几百亿美金。
　　美国前置仓企业gopuff 图源于官网
　　是否被低估，是「先驱」或者是「先烈」？看法各不相同，重要的是去理解每日优鲜作为商业方法的价值所在，商业模式创新能否经得起社会价值和用户价值的长期检验。就像今天的主题一样，真正地「去伪存真」。
　　只要深入现场，其实并不难理解「底层逻辑显性化」的业态表现。即便疫后大量反复、随机的复杂性带来种种挑战和困难，对于供应链、数字化能力的思考，应该让人更加坚定深耕用户价值和数字化转型升级的能力提升。
　　美国生鲜电商 Weee!  图源于官网
　　02 零售新物种不是「一招鲜吃遍天」
　　今天寻找新物种有三个基本要素。
　　第一，能不能提出新的生活方式主张。也就是价值观、态度，对于生活方式、技术变革的理解。从这个意义上，会非常明显地感受到随着数字化进程加快，很多新的业态包括到店、到家、智慧出行、未来能源、智能家居等都开始不一样。
　　第二，能不能开发场景，形成「场景流」的进化价值。理解新渠道、洞察新用户所形成的新场景开发，其实是新物种非常核心的要素，我把它总结为「场景流」。是否具备场景开发的能力、持续迭代和进化价值，是新物种非常重要的成长诱因和机制。
　　第三，能不能打破常规，超越既有经验的路径依赖。找到新价值生产的破局点，对于传统生产力、效率机制或者是信任机制，给出新的打法。
　　譬如喜茶3月份开了名为「都市凉亭」的露营主题店，以专业户外设备构成露营风格座区，供顾客体验打卡。在这个过程中喜茶洞察了新的用户消费主张，通过新场景的开发，给出新产品形式的解决方案。所以说喜茶不是「一招鲜吃遍天」的公司，而是一个时刻迭代，随时进化的新物种企业。
　　喜茶「都市凉亭」主题店 图喜茶官方微博
　　和前面提到的前置仓一样，每日优鲜和喜茶都是这个时代的新物种。而这一切都来自于数字化原住民生活方式的范式转移，理解这些要素才能看懂纷繁复杂的新商业变化。
　　03 用户洞察，是零售企业需要关注的本质问题
　　零售企业需要关注的本质问题，在于消费者为什么要到这里来。是不是极致好货，有没有给用户提供真正意义。按照这个逻辑，用户洞察是第一位的。今天的零售早已超越简单的「物」的消费价值，而表现为多种场景化的需求与各司其职的组合属性。
　　譬如说楼下就有超市，为什么仍要开车到几公里外的会员店购物？是因为家庭消费的精选好物、大规模集采、严格的品控体系、质检体系与买手体系的验证，加上中产家庭的口碑传播，让会员店成为值得专门去一趟的「目的地」。
　　再如城市露营作为一种新兴生活方式，不仅表现为喜茶的露营主题店，也包括大量商业综合体把最好位置留给露营IP策划——因为他们认为露营是一个从小众走向大众、正在崛起的生活方式。新的精神消费、意义消费、情绪价值、审美价值正在成为用户来的理由。
　　今天场景越来越高速流变，零售企业、新消费品牌如何以用户感受和体验为中心，基于从物到场景的情绪价值、审美价值形成场景开发能力，显得非常重要。用户的主动打卡，都是因为场景营造和建设上的独特品味，形成了内容价值、IP价值和社交货币的分享价值。
　　04「即时零售」会成为零售行业的主流和标配
　　即时零售一定会越来越主流化，会标配融入所有零售主体，所有零售公司都要重视即时送达和即配需求。
　　在2019年，叮咚买菜在所有人都认为30分钟送达是用户心理预期时，提出「快1分钟」也就是29分钟送达。这件事的意义非同凡响，不只是一分钟的问题，它会让我们理解即时配送所追逐的速度和交付预期，可以通过各种方式形成超预期的解决方案。当然这不是追求无原则、盲目的「为快而快」，更多是希望不同场景中用户真实需求，能够被恰如其分地合理解决和响应。
　　即时配送所带来的长期交互，与用户的幸福感息息相关。所以说即时配送形态和即时零售业态，其实解决了用户的新场景需求，它的长期价值是毋庸置疑的。即时零售不仅仅会成为所有零售主体的标配，更能成为全品类的新突破口。即时零售会更加扩展，把本地生活服务的很多场景进一步贯通。
　　从这个角度，即时零售更加需要思考用户需求的变化，场景的层次化和细分，以及履约体系的变革。不需要过多地设定边界，反而要去思考怎样更加柔软、饱和地去形成即时零售的能力。
　　05 零售企业对于新平台和渠道需要保持耐心，长期经营
　　新信息的门槛越来越低，和用户连接的方式越来越精准，连接效率越来越高，这是不可逆的趋势。信息门槛所带来的变化，让用户全链路生命周期的管理有更多可能性，在触点的设计上能形成更好的响应价值和交付价值。新平台背后其实是新的用户习惯和数据能力支撑的「人货场」融合。拥抱新平台不代表忘掉自己的基因，反而要具备自己的优势，才能和平台产生化学反应。
　　譬如东方甄选，如果没有新东方老师的口才和渊博的知识，能够带来「内容重新为王」所形成的用户感受和「魔性」转化机制吗？每个企业、每个品牌都要思考什么才是用户选择我们的理由，并且把它极致放大。而这种「放大」的结果也指向能够在平台找到更好的business model。是否能与平台「识于微时」，决定了能否拿到红利，但是在抖音、快手、小红书、哔哩哔哩主流化之后，也需要更加耐心的去长期经营这些阵地。
　　中国连锁经营协会主办的《连锁读书会》  图源于主办方
　　06 零售行业值得关注的2个趋势
　　第一个重要的趋势就是全时、全域、全渠道、全场景，我称之为「四全趋势」，即没有「打烊」的概念，是7 24小时的。不管用户的触点、载体、需求发生什么样的变化，都有足够合理的解决方案去响应。
　　第二是从数字到数智再到去中心化的生态趋势。原来讲「数字化转型」，现在讲「数智化转型」，所有坚固的东西都在溶解，但是这些被溶解的去中心化会表现为一种生态。譬如无论是瑞幸还是星巴克，因为坚持在地性，所以能够表现出极其生态化的能力。但是这种生态化能力是更加以人为中心，以用户为中心。即便一家供应链公司，也可能通过C2M拥有自有品牌，而这一切的变化都是因为数字化高度集成所带来的生态能力。
　　简单来说，全时、全域、全渠道、全场景，和数字化带来的以用户为中心的高度生态化，会是零售行业未来的两大核心趋势主张。在这个主张里重新审视自己专业化的能力，供应链的价值是不是能够被其他零售的生态企业所选择？作为零售终端能不能成为「消费目的地」？作为新消费品牌有没有成为买手选择的优先级？在完成这些思考后再去重新寻找生态位，就会更加精准和精细。
　　＂场景实验室官方账号，吴声与研究团队带来场景、新物种的最新研究成果。场景实验室是一家以场景方法为特色的品牌战略服务机构，提供场景研究、品牌策略、议题设计、势能传播等创新咨询服务。＂
　　撰文 - 孙园  监制 - 杜颖