瑜伽界的爱马仕，一年卖出420亿

　　今年7月，Lululemon成为全球第二大服装集团，以374亿美元的市值超越Adidas，仅次于Nike，相当于1.3个安踏、1.8个李宁。
　　最为让人津津乐道的，是9月份Lululemon市值突破400亿美元。
　　这一关，Adidas用了68年，Nike用了46年，而Lululemon只用了22年。
　　可能是时代变了，也可能是Lululemon的对手老了。
　　不可否认的一点是，这个瑜伽界的＂爱马仕＂，在运动服饰品牌市场终究成了不可忽视的一极。
　　但和其盛名不符的，是屡屡翻车的产品质量。那么，一年卖出420亿的Lululemon，到底还能走多远？
　　二季度营收涨了近30%，中国市场贡献最大
　　1998年的一天，曾经创办过滑雪运动品牌的Chip Wilson因为背部疾病，报了一个瑜伽班。
　　眼看着班上的学员从6个人增加到三十多个，然后这群女同学又因为没有合适的瑜伽服导致动作做不标准——毕竟在当时瑜伽是一个来自神秘东方的小众运动，没有专业的运动服很正常。
　　但是Chip Wilson却嗅到了商机，相比滑雪这项早已风靡北美的运动，显然瑜伽运动市场更为稚嫩，也更好下手。
　　于是，就在同年，Chip Wilson创办了Lululemon，也就是瑜伽裤的鼻祖。
　　Chip Wilson
　　在成立之初，Lululemon就给了自己一个十分清晰的用户定位：24岁至35岁的女性，单身或订婚，无子女，受过高等教育，擅长媒体、运动，专业性强，热爱旅游，拥有自己的公寓。
　　Lululemon称自己的用户为新时期的＂Super Girl＂。
　　2013年，Lululemon来到中国市场，在上海、北京以＂Show Room＂的形式与国内消费者进行接触。
　　2016年，Lululemon正式把实体店开到中国，在上海浦东国金中心、上海静安嘉里中心、北京三里屯开设了三家门店。
　　从财报数据来看，＂Super Girl＂对Lululemon的偏爱，李宁、安踏确实羡慕不来。
　　财报数据显示，2022财年（注：Lululemon的2022财年为2021.11-2022.10）第二季度，Lululemon净营收增长29%至18.68亿美元。净利润从上一财年同期的2.08亿美元增至2.9亿美元。
　　其中，Lululemon的美国市场收入为12.8亿美元，加拿大市场收入为2.7亿美元，分别较上一年同比增长28%和24%。
　　国际市场贡献了3.2亿美元的收入，增速为35%，在总收入的比重提升至16%。
　　需要注意的是，这里的国际市场，贡献最大的则为中国市场。
　　2022财年第二季度，Lululemon在中国大陆市场业务净营收同比增长超30%，三年复合年增长率接近70%。
　　出于对中国市场的重视，今年4月份，Lululemon公布＂Power of Three x2＂五年发展计划时提到，预计到2026财年，中国大陆的门店数量将达220家，成为Lululemon全球第二大市场。
　　截至目前，Lululemon在中国内地一线城市运营40家，二线城市运营25家，三线城市运营14家门店。
　　此外，今年上半年，Lululemon营收达34.81亿美元（约合人民币240亿元人民币）。
　　作为对比，今年上半年，李宁营收124.09亿，安踏营收259.65亿，耐克营收236.81亿，阿迪达斯营收约120亿。（注：单位人民币）
　　也就是说，目前声量较高的运动服饰品牌中，只有安踏上半年的营收险胜Lululemon，而Lululemon就凭一条瑜伽裤起家，现在靠多品类已经卖到了几百亿。
　　有业界人士笑称，购买Lululemon的顾客，对于他们家产品都有着近乎宗教式的迷信，即便穿着千元一条的瑜伽裤并未如小红书博主描述的那般舒适，也怀疑是自己的＂打开方式不对＂。
　　但实际上，Lululemon的产品质量和其话题度超高的价格之间的关系，一直都有待商榷。
　　代工厂模式遭诟病，质量对不起价格？
　　Lululemon一直强调自家的产品符合＂人体美学＂、＂人体工学＂和＂人体科学＂，走的是极致单品爆款路线。
　　凭借千元左右的定价，Lululemon的毛利率也一直处于较高水平，比Nike、Adidas都能赚。
　　从3个品牌的毛利率来看，11年间，Lululemon毛利率始终高于Nike、Adidas。截至2021年财年，Lululemon毛利率为57.7%，分别比Nike和Adidas高出12.9个百分点、7个百分点。
　　然而，实际上，从进入中国市场开始，＂质量对不起价格＂的争论，就一直围绕Lululemon。
　　天眼查数据显示，在国内，Lululemon先后因产品质量为题被处罚3次，包括男士羽绒服和女士瑜伽裤，存在＂以次充好＂嫌疑。在海外，Lululemon也因质量问题两次召回产品。
　　在黑猫投诉上，消费者关于Lululemon质量问题的投诉包括短裤穿了不足三个月起球；裤子穿两次就破洞；瑜伽垫有塑胶味；衣服勾丝等。
　　加上近期顾客网上购买1080元的Lululemon产品后，到货发现标牌标价为950元的事件，都让Lululemon的国内口碑遭到下滑。
　　这和Lululemon高度依赖供应商的代工厂生产模式有关。
　　一方面，Lululemon高度依赖头部面料供应商。数据显示，截至2021财年，Lululemon五大面料供应商集中度为56%，最大供应商提供了27%的面料，最大产品供应商生产了15%的产品。
　　另一方面，有意思的是，为了防止供应商和制造商＂偷学＂科研成果，Lululemon与供应链的合作通常会将面料供应商和成衣制造分开。
　　比如其最大的面料供应商来自中国台湾的儒鸿企业股份有限公司，而基于人工成本的考量，其制造商主要分布在东南亚地区。
　　所以，供应链的不稳定也就造成了Lululemon的质量风险和＂饥饿营销＂假象——消费者想要购买的新品，要么缺货，要么数量有限。
　　不过，话说回来，即便存在＂质量对不起价格＂的嫌疑，但是对于大部分购买了Lululemon的＂新型中产阶级＂而言，对价格敏感度不高的他们，更在意品质和品牌背后象征的身份。
　　套用一句俗话，他们买的不是瑜伽裤，而是一种生活方式、身份标签，这也是Lululemon营销成功的点——比如＂程序员的中高端穿搭的中坚力量＂、＂硅谷大佬精致土穿搭＂等等，穿上Lululemon，让他们觉得不仅体面而且有品位。
　　况且有＂科技性功能面料＂、＂设计感塑性美体＂加持，以及其不同于传统运动服装的时尚设计，让Lululemon的产品穿起来的确感觉更舒适。
　　此外，Lululemon引以为傲的DTC模式（direct to consumer）和社群营销模式，让消费者感受到＂被重视＂，比起产品本身，又多有了一份不一样的消费体验。
　　虽然没有签约明星做代言，但是健身领域KOL和社交平台（如小红书）的种草营销，让Lululemon的用户忠诚度更高。
　　图片来源：小红书
　　换句话说，Lululemon虽然没有打广告，但是营销费用花的并不少。
　　数据显示，2021年财年，Lululemon销售、管理等费用为22.25亿美元，同比增长38.3%，创下10年新高，比10年间平均增速高出15.1个百分点。疫情以来，营销花费比之前更多，连续两年占比超35%。
　　一边是逐渐增长的营销费用，一边是逐渐放缓的营收增速，如果不做出改变，Lululemon接下来的路无疑将会越走越窄。
　　男性、鞋履，能否撑起Lululemon的未来？
　　显然，Lululemon自身也意识到＂一招鲜吃遍天＂的套路不够用了。
　　一方面，北美市场，2014年开始，随着Under Armor，New balance等美国本土品牌开始挖掘女性市场，Lululemon的优势就已经弱化，品类单一的缺点就暴露了出来。
　　另一方面，瑜伽市场再如何增长，总体市场容量也较为有限。而且但就中国市场而言，＂瑜伽＂不再是蓝海。
　　天眼查数据显示，截至2月27日，共有5.6万家企业名称或经营范围含＂瑜伽＂，据不完全统计，从2021年3月开始至4月11日，至少有16家国内运动品牌获得融资，10家为新兴运动品牌。
　　所以，为了减缓增长焦虑，Lululemon一直在尝试拓展品类，跨界发展。
　　在其他品牌学习Lululemon瞄准女性市场时，Lululemon也在走李宁、安踏的老路，开拓男性、鞋履等市场——市场竞争无非就是走对方的路让对方无路可走。
　　首先，是男性市场。
　　2015年，新增男性产品线，推出男士瑜伽及运动产品；2021年，发布秋冬夹克和外套，但是发展却并不顺利。
　　究其原因，前期女性标签过于浓厚，瑜伽运动男性受众少，很多男性思想还没有开放到和一些时尚弄潮儿的女性一样，瑜伽裤外穿。所以Lululemon这个品牌，对于男性来说，吸引力可能没有那么浓厚。
　　但从财报数据来看，确实已经成了Lululemon的第二增长曲线。
　　二季度财报数据显示，男性业务收入达到4.16亿美元，在总收入中占比接近25%，同比增长27%，超过女性业务增速。
　　或许是Lululemon忠诚的女性粉丝为其家人、爱人安利品牌，毕竟大部分买过Lululemon的女性，都认为会推荐身边好友购买，风格设计舒适度确实还行。
　　其次，是鞋履市场。
　　今年3月，Lululemon推出了跑鞋Blissfeel——也就是说，Lululemon要和Nike、Adidas正面刚了。
　　这款跑鞋一经推出就制造了不少话题量，原因不是其专为女性设计，而是1180元的高定价——本来对其抱有很高期待的Lululemon粉丝，也开始吐槽Blissfeel的外观——可见，＂新型中产阶级＂虽然愿意为美和品牌溢价买单，但是也不想当纯纯的＂大冤种＂，毕竟＂钱多不一定人傻＂。
　　不过，相信凭借Lululemon的社群营销手段和KOL种草推广策略，其推出的四款运动鞋至少不会像童装品牌iviva那样无疾而终。
　　综合来看，男性、鞋履两大方向，是Lululemon接下来保持增长的重要影响因素，维持好女性业务的基本盘，再做好男性业务、鞋履市场的稳步扩张，Lululemon的发展势头还能多走几年。
　　值得一提的是，如果不解决好供应链的问题，Lululemon的市场竞争力就会缺少一个核心。要知道，其竞争对手Nike在全球38个国家拥有329个服饰工厂，而Lululemon的供应商和制造商相比之下少得可怜。
　　想要做大做强，对得起全球第二大服装集团的市值，Lululemon供应链还有许多课要补。
　　参考资料：
　　1、张希伦@增长黑盒，《12000字解读lululemon：＂巫师＂与＂刺猬＂的组合游戏》
　　2、表里表外，「中国故事」拯救Lululemon？
　　3、数据线SJX，lululemon在中国狂开门店，收入还得靠美国？