专访l理肤泉中国区品牌总监孟颖琪功效护肤消费正迎来三大变化

　　导读：作为专业功效护肤品牌，理肤泉将品牌内核体现在营销、研发和公益等各方面的真实、有温度。
　　作者《未来迹》Nancy
　　专业、有爱是孟颖琪履新理肤泉中国区品牌总监的个人感受，也是理肤泉品牌的精神内核。从管培生做起，已在欧莱雅中国工作超过10年的她此前在巴黎欧莱雅负责产品和运营，积累了丰富的品牌管理经验，而最近加入活性健康事业部操盘理肤泉，是孟颖琪职业生涯的一个重要转折，也带来了一些新思考。
　　今年，理肤泉将蓝丝带项目引入中国，并在5。25全国护肤日开启理肤泉蓝丝带关爱肿瘤患者皮肤不良反应健康高峰论坛，以公益和专业把品牌在华的根扎得更深，成为欧莱雅中国美丽大健康计划的排头兵。
　　回归业务层面看，作为欧莱雅集团旗下10亿欧元俱乐部的品牌成员，诞生于1975年的理肤泉在中国快速增长的皮肤学级护肤赛道上正乘胜追击，并被寄予厚望。
　　洞悉中国消费者功效护肤三大变化
　　在欧莱雅集团年初发布的2021年财报中，以理肤泉和修丽可为驱动的活性健康事业部以18的增幅继续领涨集团四大业务部门，四年增速翻倍，且在所有区域都以两位数增速实现了线上线下的双丰收。
　　自2001年进入中国市场，理肤泉多渠道布局，已构建了消费者中专业的心智认知。Euromonitor数据显示，20142020年理肤泉在中国的市占率保持稳定在12左右，处于市场领先。不过，近几年伴随着中外品牌陆续入局和加码，国内皮肤学级护肤领域的竞争激烈程度也变得前所未有。
　　欧莱雅中国活性健康化妆品部理肤泉品牌总监孟颖琪
　　中国的专业科学护肤品类发展正处于一个蓄力加速的发展阶段。孟颖琪指出，理肤泉始终坚持以医学为基石和根本，能够给到消费者真正从问题肌肤出发的解决方案。和大多数品牌主打敏感肌的功能诉求不同，理肤泉专注聚焦问题肌肤，涵盖是不仅是敏感肌，还有油痘肌、干燥、皮肤屏障修复、老化等，产品矩阵广泛，功效又非常精准。而这种精准是基于欧莱雅集团持续对消费者的洞察。
　　孟颖琪分享表示，当下中国消费者功效护肤理念发生了以下三大显著变化：
　　首先，消费者变专业了。消费者越来越注重健康护肤，变得越来越专业。很多细分的消费者族群开始出现，例如有追求温和无刺激的敏感肌消费者，追求极度安全的成分党，也有追求高效、猛药型的消费者。
　　其次，消费者更精明了。专业之外，消费者变得更加精明。他们不会一味追求贵的东西，而是选择适合自己的、好的护肤品，更看重性价比。
　　另外，消费者更看重绿色概念了。现在的消费者，尤其是年轻消费者很看重绿色的概念，在使用产品的同时，会考虑到当下的护肤习惯是否是可持续发展的，对环境是不是友好的。可以说，消费者的环保意识在不断提高。
　　在她看来，新兴消费者的护肤需求与理念变化很大，更加健康、安全、高功效的护肤产品拥有更大的市场潜力。尤其自2020年起，口罩脸敏感肌逐渐成为消费者关注的肌肤问题，理肤泉也针对这些需求与时俱进研发革新产品。比如，今年2月，理肤泉就上新了一款10B5浓度的理肤泉绷带精华，能够对抗干敏红。
　　理肤泉B5绷带精华
　　真实是品牌传播的基本原则
　　后疫情时代，消费者对于功效的关注程度日盛，且伴随着中国化妆品行业已进入功效评价时代，监管趋严的时代背景下，品牌比拼真本事的时候到了。
　　在品牌传播方面，理肤泉坚持真实这个核心价值观，无论是对于KOL和KOC的种草分享，还是消费者素人测评，都是真实体验之后的评价，这背后是品牌对于产品的硬核特性的强大信心。
　　身为活性健康护肤品，最大的亮点就是专业和科学，因此POL也是理肤泉非常看重的一块领域。P就是Professional，POL的专业和理性其实侧面考验了产品本身的实力，而且帮助理肤泉突显出产品本身的优势。
　　理肤泉对每一位消费者都是一视同仁，占领他们的心智主要还是依靠强大的产品实力。孟颖琪强调。
　　科学讲究实事求是，而营销还需要情感互动。伴随着中国GENZ消费群体的崛起，通过了解他们的兴趣爱好、生活方式等去触达年轻消费者，找到共鸣和情感连接点，是未来理肤泉去探讨的方向。
　　事实上，为了更好地和消费者互动，理肤泉在艺人代言方面也步履不停。2021年2月邀请正能量偶像组合时代少年团担任理肤泉面膜大使，一年后又官宣歌手、音乐制作人李荣浩成为治愈代言人，音乐与B5系列产品共同治愈用户。
　　关于艺人合作策略方面，孟颖琪认为与理肤泉品牌理念有着强契合度是非常重要的一点，尤其表现在他们真的会有解决某些皮肤问题的需求，而理肤泉的产品也能很好地解决相应问题，这样所传递出去的形象和信息才是真实、真诚的。
　　放大科学与爱的精神内核
　　如果可以用拟人化来形容一下理肤泉，我相信在集团当中它会是一个专业有爱的皮肤科医生。孟颖琪表示，科学与爱是理肤泉的DNA，除了产品研发之外品牌会更多履行企业社会责任。
　　除了拥有专业的产品线，理肤泉还有专业的团队。在欧莱雅活性化妆品部独有的医学教育部，与全球范围内的皮肤学专家有深入的合作，收集医学专业渠道的反馈，是品牌科研基石强有力的背书。同时，理肤泉始终致力于传递爱和关怀。
　　据悉，理肤泉自2008年开始持续专注研究肿瘤治疗对皮肤的影响，并在欧洲创建项目专属的科研团队，为肿瘤治疗期间的患者提供了满足皮肤需要的科学护肤建议，拥有非常丰富的经验。
　　今年，理肤泉将蓝丝带项目引入中国，希望为肿瘤患者提供关爱和呵护、帮助解决他们皮肤健康问题，尽可能从学术端、患者端都投入更多的支持力量。
　　在第十六届5。25全国护肤日，理肤泉携手中国医师协会皮肤科医师分会（CDA）和中国临床肿瘤学会（CSCO）两大学会权威专家首度开启理肤泉蓝丝带关爱肿瘤患者皮肤不良反应健康高峰论坛，实现行业内首次皮肤科和肿瘤科的跨领域联动，引导社会大众关注肿瘤患者的皮肤健康问题。会上，针对中国肿瘤患者和临床医生对由治疗引起的皮肤不良反应的认知、看法和现状，理肤泉发布了首个《中国肿瘤临床诊治皮肤不良反应现状调查研究报告》。
　　理肤泉蓝丝带关爱肿瘤患者皮肤不良反应健康高峰论坛启动仪式
　　在本次的高峰论坛中，孟颖琪代表品牌向北京爱谱癌症患者关爱基金会捐赠了2000份理肤泉皮肤健康关爱包，并表示，理肤泉是一个秉承‘科学与爱’的品牌，我们始终心怀感恩，在全球范围内开展了许多有意义的社会关爱和公益活动，从而真正践行企业社会责任。其中，‘蓝丝带’关爱肿瘤患者皮肤健康项目就是我们十分重视且将大力推广的一项关爱项目。
　　在此之前的5月22日，为贯彻《健康中国2030规划纲要》，欧莱雅中国正式发布美丽大健康计划，希望围绕创新驱动转型、联动赋能生态、践行社会责任三大方面，以十大举措联动行业内外，推动美丽大健康产业链的深度融合，赋能所有利益相关方，共同拥抱大健康生态圈。理肤泉蓝丝带相关项目就是这一计划的例证。
　　实际上，除了蓝丝带项目，疫情捐赠、512护士节关怀基层医护、上海小布家园捐赠等项目都是今年理肤泉品牌践行的企业社会责任活动。
　　孟颖琪向《未来迹FutureBeauty》表示，未来理肤泉也会继续围绕专业、有爱这两个关键字，让更多中国消费者深知理肤泉科学与爱的品牌理念以及安全、专业、高效的品牌产品。
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