2022消费产业格局剧变之年十大风口，谁在狂飙？谁在降速？

　　本文来源：时代周报 作者：涂梦莹 李馨婷 叶曼至
　　即将结束的2022年，那些曾经在年初被视为风口的消费行业，如今过得如何？
　　年初，在经历了2021年的消费投资热潮后，新消费融资进度集体哑火，裁员、闭店、亏损等消息不时传来；到了年中，户外经济大火，露营、飞盘带火一批上下游产品；年末，直播红利见顶已成事实，各电商平台对购物节成交数据也秘而不宣。
　　而在消费赛道的投融资方面，据IT桔子的数据的不完全统计，今年过亿元融资主要分布在食品、酒类、餐饮、宠物、时尚、护肤等。同时，过亿元项目在今年上半年更加密集。
　　消费行为嵌入人们生活的方方面面，2022年，哪些行业值得被关注？即将进入2023年，它们的前景又如何？
　　咖啡：下一步如何＂续命＂？
　　整个2022年，咖啡赛道还是香饽饽，新老选手不断交锋，其中还有诸多跨界选手。
　　年初，Manner对外宣布，全国十个城市200多家门店齐开，宣告了一展宏图之势。在此前一天，Seesaw Coffee宣布完成数亿元A++轮融资，再次获资本亲睐。
　　融资金额和融资笔数持续刷新。据驼鹿消费研究院数据，2022年上半年，咖啡领域发生14起融资事件，融资金额达18.03亿元，其中有部分融资金额未披露。
　　在咖啡的持续资本浪潮中，连锁化成为主要趋势。
　　最为亮眼的是瑞幸咖啡。除了以绝对的门店优势持续领跑，瑞幸还摆脱了此前陷入财务造假风波的泥潭，在今年实现史上首次全面盈利。如今，其线下门店数量已经超过星巴克中国。
　　而瑞幸创始人陆正耀，更选择重振旗鼓，推出新的咖啡品牌库迪咖啡。
　　上述品牌自诞生以来就是带着咖啡基因而来，但今年＂半路出家＂的企业却更五花八门。
　　中国邮政第一家＂邮局咖啡＂年初在厦门落地营业；天津＂狗不理包子＂成立高乐雅咖啡食品（天津）有限公司，入局咖啡赛道；知名运动品牌李宁、通讯科技巨头企业分别申请注册有关咖啡的商标。
　　在这些跨界选手眼中，咖啡生意纯属锦上添花，主要是为了满足消费者对第三空间和身份表达的需求，但这种需求始终是短暂的，咖啡生意不仅仅是＂花点心思＂这么简单。
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　　在中国邮政、李宁等跨界选手自娱自乐的阶段，咖啡赛道又出现了新的趋势：吹进了另一个资本和流量的风口——直播带货。
　　今年10月，凭借一句＂咖啡你冲不冲＂的喊麦风格直播间而热度攀升，T97咖啡成为了迅速出圈的咖啡新品牌，不仅1周销量翻7倍，创始人甚至不断放出的豪言壮语，一年内要开出1001家门店，未来做到中国咖啡全行业第一。
　　但随着热度减缓，这场咖啡品牌的魔性带货只是昙花一现。热度总会稍纵即逝，如果没有核心竞争力，不管哪个品牌都难以真正＂续命＂。2023年，咖啡下一个热点还会出自于哪里？
　　新茶饮：卷不动增速卷投资
　　与咖啡相比，新茶饮们在2022年略显黯淡，整个2022年似乎都在调整步伐。
　　喜茶、奈雪的茶在年初便带头降价，一改以往盯紧高端市场的姿态，将众多产品均价下降至30元以下，释放出向＂下沉市场＂进攻的意味。
　　另一个明显的变化是，回顾2021年，新茶饮配料卷出天际，热衷于不断挖掘小众水果，但到了2022年，几乎只有椰子带来短暂热潮，更多品牌转向冲击线上直播最后的流量红利。
　　头部品牌奈雪的茶、喜茶带头切入直播腹地，书亦烧仙草、古茗、茶百道等腰部茶饮品牌紧跟入局，线上直播一时间成为各品牌商家的营销标配。茶百道更是公开发布战绩称，2022年，品牌在抖音持续成长，多次斩获数千万级的直播业绩。
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　　各大品牌卷入线上战场之余，靠平价奶茶年入百亿的蜜雪冰城，意图冲刺上市的消息逐步落定，赚足了业内所有目光。但在增量有限、存量博弈的当下，＂烧不动钱＂的新茶饮们，在2022年更多忙于降本增效，同时寻求新增长曲线。
　　喜茶旗下位于深圳南头古城的首家＂喜茶手造＂奶茶店宣布关停，此前还关停了子品牌＂喜小茶＂。但与此同时，喜茶也在今年底宣告进一步开放加盟，在非一线城市以合适的店型展开事业合伙业务。
　　奈雪的茶今年专门成立了投资公司——深圳美好自有力量投资有限公司，而整个2022年，奈雪的茶在投资方面动作频频。12月，更完成新茶饮行业今年最大的投资，以5.25亿元收购乐乐茶。在此之前，喜茶、蜜雪冰城也均有当VC的经验，成为手握资本的投资人。
　　新茶饮品牌以不同方式争取新的增量，背后是难以忽视的焦虑。未来，品牌需要思考匹配和满足消费端的诉求，进一步破解目前的同质化竞争，才能活得更踏实、长远。
　　美妆上市潮：冷静过后的新转折
　　2022年，美妆零售市场正在＂缩水＂。国家统计局数据显示，今年1—10月的化妆品类零售总额为3084亿元，同比下滑2.8%。
　　但国货美妆却迎来上市融资潮。
　　据真探不完全统计，今年以来，有19家国货美妆相关企业有上市计划与动作。其中，有7家都是＂美妆品牌＂，分别涵盖医美与护肤两个细分领域。
　　从医美方面来看，今年1月，在新三板挂牌的创尔生物在北交所上市辅导备案材料，现已获受理；6月，已在A股上市、素有＂医美茅＂之称的爱美客正式向港交所重新递交招股书，向＂A+H＂医美第一股进发；9月，敷尔佳在深交所创业板IPO顺利过会；11月，＂胶原蛋白第一股＂巨子生物正式登陆港交所。
　　毛利高企，利润可观，让不少医美企业＂价值连城＂。目前，＂医美茅＂爱美客市值已过千亿元，巨子生物市值已超300亿元。
　　护肤方面，拥有韩束、一叶子、红色小象品牌的上美集团在今年1月和10月两次向港交所递交招股书，目前已通过聆讯；6月，以水润护肤著称的蜜思肤正式进入北交所上市辅导期；11月，中草药护肤品牌相宜本草与中金公司签署上市辅导协议，正式启动A股IPO进程。
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　　除了品牌企业，在今年企划上市的国货美妆相关企业中，拥有联合利华、韩国谜尚、丸美股份、拉芳家化等多个大客户的美妆代工企业芭薇股份，也在今年3月进入北交所上市辅导期。
　　今年频频涌现的＂上市潮＂，藏着美妆行业环境的新变化。去年12月，《化妆品功效宣称评价规范》正式生效，进一步遏制行业乱象，加强行业规范。业内普遍认为，该规范的出台，部分不合规的中小企业将被逐渐筛除，并给予更符合＂功效评价＂规则的企业新的机遇。
　　另一方面，在今年美妆零售成绩普遍下降的大背景下，上市融资进行创新转型，是韬光养晦、养精蓄锐之举。不过，迈过上市的第一道坎后，在内卷的赛道中，美妆企业仍需寻求第二曲线。
　　餐饮上市潮：雷声大、雨点小
　　2022年的另一上市风口，集中在餐饮企业。
　　据时代周报记者不完全统计，2022年至今，已有10家餐饮企业先后提交招股书准备上市。企业类型多样，初代网红餐厅绿茶、外卖披萨之王达美乐、国内第四大火锅品牌捞王、麻辣烫之王杨国福、乃至乡村基、老乡鸡与老娘舅三大中式快餐连锁品牌，都赫然在列。
　　跑步上市的餐企背后，都是上千亿规模的细分品类赛道。与此同时，知名度高、发展历史长、门店网络规模化与经营品类标准化，则是上述餐企的共同点。
　　餐企何以扎堆上市？这背后的时机考量，显而易见。
　　近年来，线下餐饮客流受限，叠加高举的人工与原材料成本，餐企经营长期承压；而当行业加速新陈代谢时，对于抗风险能力更强的大型餐企而言，逆势抄底扩张，也是千载难逢的发展节点。无论出于哪一原因，上市募集资金，都是餐企突围的快速路径。
　　拥抱资本市场的愿景美好，但从眼下情况看，餐企上市潮只能算是雷声大、雨点小。
　　IPO进程最快的达美乐，上市主体达势股份原定于12月23日在港交所主板上市，但却在此前发布消息称公司决定延迟全球发售。此外，其余餐企基本处于披露招股书或招股书失效状态，上市前景并不明朗。
　　尚处低迷的餐饮消费环境固然是导致上市进度受阻的外部因素，但这背后的另一大原因，或许是餐企业绩上的瑕疵。
　　近三年来，上述餐企的营收增长主要依赖于门店规模扩张，利润层面则基本是增收不增利，但作为业绩重要指标的翻台率，却基本处于停滞或甚至下滑的状态。
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　　更重要的问题在于，对于资本市场而言，上述餐企规模与知名度有余，能带来的想象力却不足。出道14年的绿茶餐厅，至今出圈的仍是成名菜品面包诱惑；捞王主打的猪肚鸡白汤火锅，在内卷激烈的火锅领域早已算不上新鲜；而号称麻辣烫之王的杨国福，在靠着加盟模式开疆拓土的同时，食品安全问题难解。
　　餐企上市潮背后，中国餐饮行业拐点已至。当市场不确定性提高，拥抱资本、扩张门店网络、加码供应链，是大型餐企变局中更上一层楼的必经之路。但在求稳求大之余，如何为喜新厌倦的食客持续提供新鲜感，是这一阶段餐企的必修课题。
　　户外经济：尝鲜者众，行业亟需规范
　　没有一片空地能够在2022年全身而退。这一年，你很难找到一片没有飞盘的足球场、没人露营的郊外荒地，又或者是一条没有人骑行的绿道。
　　这一年，人们将休闲娱乐的目光转向城市内部。低门槛、强社交的飞盘运动，成为新兴热门运动；近郊的露营活动，成为人们逃离喧嚣的选择；骑行则让人们将日常健身需求转化为用车轮丈量城市。
　　也因此，这一年里，露营产业井喷，飞盘社群如雨后春笋，骑行装备开始走俏。
　　4月，户外装备品牌挪客Naturehike完成近亿元融资，同月，青山资本独家投资了户外生活方式品牌ABC CampingCountry；电商平台上冲锋衣、帐篷、户外桌椅等户外装备均出现50%以上同比增幅；小红书上与＂飞盘＂相关的搜索数连续数月出现爆发性增长；随着骑行热度攀升，热门自行车型更是＂一车难求＂。
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　　不过，狂飙式发展，也带来发展乱象。目前露营地运营方的背景参差不齐，很多露营运营方在户外生存知识方面都还有所欠缺；而汹涌而来的流量，与新兴而水平参差的飞盘俱乐部，也让飞盘专业人士感到困扰。
　　随着户外经济热度攀升，关于露营地或飞盘社群体验不佳的非议也逐渐累积，如今，旺季过去，消费者也开始趋向于理性。
　　乱象的背后，是户外经济业态的＂先天不足＂：露营与飞盘本就属于小众运动，只是因为疫情的催生，才在短时间内快速走向大众。然而，当尝鲜者众，而行业底蕴、相关人才培养又尚未跟上时，便造就了当前鱼龙混杂，行业尚未建立起秩序的伪繁荣状态。
　　冬天到来，户外经济进入淡季，行业拐点也随之而来。行业冬眠期，对从业者而言也是经营动作的关键调整期。经过一年的孵化，2023年，户外经济仍将保持热度，不过，发展状态将有所改变。从粗放增长转向规范化运营，将是户外经济的必经之路。
　　精酿啤酒：仍需时间沉淀
　　在小资情怀的推动下，由精酿啤酒掀起的新风口仍在吸引一大批人入局。
　　天眼查APP显示，截至今年12月，2022年共新注册超1500家精酿啤酒相关企业，相比较于去年全年啤酒新增注册企业的1378家增长22.0%，目前全国共拥有约4400家精酿啤酒相关企业。啤酒行业数据显示，预计到2025年，国内精酿啤酒市场规模将达到875亿元，渗透率为11%。
　　精酿啤酒让资本＂上头＂。据酒讯不完全统计，今年以来，已有数十亿元融资涌入精酿圈，其中备受青睐的多为成立不久的新兴品牌。
　　今年1月，成立不足一年的锐恩精酿，斩获蓝海众力资本数百万天使轮融资；2月，＂Vanbeer梵波精酿＂完成数百万元天使轮融资，由36氪领投，嘉悦资本跟投；4月，重庆十七门精酿啤酒启动A轮融资，获希达资本战略领投；6月，蒸汽熊精酿、酒星计划分别获得数百万天使轮、种子轮融资，＂鲸都鲜酿＂获千汇资本种子轮战略投资；7月，无醇精酿啤酒品牌＂新零啤酒＂完成Pre-A轮融资。
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　　尽管融资不断，但精酿啤酒在＂有利可图＂这件事上却遇到瓶颈，尤其是小酒馆的生存现状不容乐观。
　　《2022中国精酿酒吧白皮书》显示，仅有2.5%的精酿酒吧有＂可观利润＂，77%的精酿酒吧＂勉强维持＂，20%的精酿酒吧＂还在贴钱＂，8%的人打算关店或减少规模。
　　以＂小酒馆第一股＂海伦司为例。今年上半年，海伦司增收不增利，并关闭近百家门店。东方证券预计，2022年全年，海伦司关闭门店数将达到130家。
　　与新品牌仍需时间沉淀不同的是，部分老牌企业正在利用此前的积累走向个性化、定制化、高端化发展。比如，京A啤酒融入了北美精酿啤酒的风格和工艺，正试图走出国产精酿的差异化路线；燕京啤酒则选择了王一博、蔡徐坤等流量明星推出高端精酿啤酒，来触达更年轻的高端消费者。
　　精酿啤酒依旧人来人往，但热潮已逐渐回归理性。
　　NFT数字藏品：野蛮生长这一年
　　2022年初，＂元宇宙＂大热，NFT数字藏品顺势成为一众消费品牌借助元宇宙赚钱的制胜法宝。
　　从运动品牌来看，耐克成为今年NFT的头号玩家。今年4月，耐克发布虚拟运动鞋NFT系列，并在7月与CLONE X合作推出联名系列NFT。Dune Analytics平台数据显示，耐克通过直接销售NFT获得9310万美元收入，通过NFT在用户之间的换手交易里获得了9217万美元的特许权使用费（创作者版税）。
　　国产品牌方面，今年3月、5月，特步先后推出数字藏品＂160X-Metaverse＂、＂国速1号＂；4月，李宁买入无聊猿NFT，并计划在今年与腾讯天美工作室合作，将旗下NFT元素融入到元宇宙游戏；同月，361 推出＂我是东方未来＂系列潮玩数字藏品；而安踏则是借着冬奥会的东风，发售相关数字藏品、推出三大数字空间。
　　不仅是运动品牌，就连餐饮品牌也对NFT有所涉猎，早在去年12月，奈雪的茶便发售了NFT盲盒以探路元宇宙。今年1月，百威旗下品牌BudLight NEXT推出NFT；3月，肯德基母公司百胜集团提交了NFT及元宇宙相关商标申请；9月，星巴克NFT计划正式落地，将NFT融入新会员体系，用户可用信用卡购买 NFT，无需注册加密币钱包。
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　　潮人明星如周杰伦、林俊杰也来分一杯羹。
　　今年1月，周杰伦在元宇宙平台发售一万个单价为0.26以太币(约人民币6200元)的幻象熊，仅在40分钟内便售罄，总销售额达6200万元；8月，周杰伦打造由5首DEMO组成的数字空间，并以盲盒形式限时售卖。而据福布斯报道，歌手林俊杰加入了一个于今年1月成立的NFT社区ARC。
　　天眼查APP显示，截至2022年9月，国内与数字藏品相关的企业约有90家，其中，近50家为2022年新成立。《2022上半年全球NFT数字藏品市场发展研究报告》预计，中国数字藏品市场规模将在2026年达到295.2亿元。
　　毫无疑问，顺着元宇宙的东风，NFT数字藏品在2022年成为风口。但与此同时，NFT数字藏品新兴、暴利、缺乏监管的特点，也让机遇与风险并存。
　　今年4月，周杰伦价值300万人民币的无聊猿NFT被黑客盗走。在黑猫投诉平台、小红书等平台上，有消费者也表示自己曾遇到过藏品被盗卖、平台圈钱跑路、藏品不值钱等经历。
　　2022年临近结束，NFT热度已有所减弱。随着监管力度的加强，NFT数字藏品也将从野蛮生长的初级阶段过渡到有制约、有规则的下一阶段。
　　中国互联网金融协会、中国银行业协会和中国证券业协会联合发布《关于防范NFT相关金融风险的倡议》，提出坚决不在NFT底层商品中包含证券、保险、信贷、贵金属等金融资产，不通过分割所有权或者批量创设等方式削弱NFT非同质化特征等六大主张。
　　仓储会员店：新鲜感过去后，怎么办？
　　这一年，关于仓储会员店能否成为大卖场出路的讨论，不绝于耳。
　　这与零售行业趋势有关——线下零售行业已经饱和，市场竞争进一步加剧，各商超卖场一度面临着前所未有的艰难处境。
　　仓储会员店成为线下零售的一个热门业态，尤其是今年。
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　　艾媒咨询数据显示，2021年中国仓储会员超市行业同比增长12.3%，市场规模达304.3亿元。据预测，2025年数据接近400亿元。另据不完全统计，2021年至今，超10家零售企业布局仓储会员店，一年新开的仓储会员店数量超过100家。
　　零售商超品牌们一度信心十足。Costco、山姆早已率先站上风口，布局中国市场；推出盒马X会员店的盒马鲜生，喊出打造中国人会员店的口号，而家乐福早已计划3年内将200家传统大卖场升级改造为100家会员店。
　　但实际上，如今便下定义仓储会员店是否为大卖场出路还为时过早。会元店模式无疑在短期内提供了一种全新的消费体验和购物选择，但新鲜感过去之后，如何保持经营现状，仍有极大的不确定性。
　　各零售商超品牌如何持续为消费者提供高附加值的产品和服务，打造消费粘性；又如何在面对供应链、选品、人群定位等核心实力面前，更具有话语权？依然是一大挑战。
　　宠物经济：眼前规模不是一切
　　随着养宠人群的规模不断庞大，宠物衣食住行的细分赛道热度仍在攀升。
　　火爆可从数据中窥得。今年11月，魔镜数据对天猫＂双十一＂预售情况进行统计，大部分行业预售额均有不同幅度下滑，但宠物相关市场增长亮眼，预售额增长44％。
　　京东发布的《2022年中国宠物行业趋势洞察白皮书》显示，2021年中国养宠家庭达到9147万户，预计2022年养宠家庭将超1亿。
　　热度与机遇之中，宠物赛道正在加速与资本接轨。2022年年底，天元宠物成功在深交所创业板上市，这也意味着，中国A股上市宠物公司已经有6家。
　　随着比拼不断激烈，宠物市场趋势转向智能化发展。小米、美的以及海尔等新兴、传统家电科技品牌纷纷入局分羹，还有专注于海外的国产宠物品牌多尼斯，早已赴美上市混得风生水起。
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　　不过，没有任何一门生意的轻松好做。眼下宠物经济看似一片蓝海，但实际依旧存在多方制约，相继而来的竞争压力显而易见。
　　例如，多数贴牌代工的现象依旧普遍存在。
　　尤为明显的宠物食品市场，国内品牌为海外品牌＂打工＂的现象屡见不鲜，最终导致利润空间进一步被压缩。此外，多数国产宠物食品企业始终处于低端领域，价格带难以提高，终其原因还是核心竞争实力不足。
　　长远来看，验证宠物经济赛道价值不止是规模那么简单，行业未来的挑战依然不小。
　　预制菜：机会留给长期主义者
　　或许没有一个赛道，会像预制菜这样在一年内快速经历洗牌。
　　预制菜，又名半成品菜，即已经在工厂搭配好且经冷冻或真空包装保存的菜式。很长一段时间里，预制菜的主战场都在B端。然而，随着餐饮企业标准化和工业化水平的提高，以及当代年轻人宅文化、一人食需求的进一步升级，2022年初，伴随着年夜饭消费图景，C端预制菜一炮而红。
　　各方关注让预制菜相关企业股价飙升、泛餐饮企业纷纷在领域内推出产品，赛道热度也引来众多风口追逐者的入局。
　　年初，陆正耀推出了＂舌尖英雄＂的预制菜新项目，以加盟商的模式拓宽市场，并一度传出要在5个月内落地3000家门店的计划；7月，趣店CEO罗敏召开趣店预制菜战略发布会，喊出＂今年要开出1万家店＂的口号，在引发广大争议后，项目偃旗息鼓；到9月，舌尖英雄第一批加盟商已先后关店退出市场。
　　预制菜无疑仍值得期待，但如若只是想赚快钱，缺乏长期主义的深耕精神，则难以为继。
　　随着行业泡沫的出清，行业也进入全新发展局面。未来，预制菜领域内，产品研发端与渠道端等产业链上的各环节企业，将进行实力比拼。
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　　无论是在水产食品或者速冻食品领域拥有多年技术积淀的国联水产、安井食品；还是具备强渠道与市场洞察能力的线上下渠道商盒马鲜生、叮咚买菜与沃尔玛等；又或者是拥有强大产品研发能力的各大知名餐企，目前都已在预制菜领域内有持续而稳定的销售表现。
　　如今，又一个年夜饭节点要来临，发展更成熟的行业、与准备更充分的预制菜玩家们，即将迎来新的试验节点。