【亿邦原创】11月22日美股盘前，电商平台唯品会发布了2022财年第三季度财报。 财报数据显示，唯品会第三季度实现净营收216亿元；Non-GAAP净利润16亿元，同比增长55%；超级VIP活跃用户数同比增长21%，对线上净GMV贡献占比达40%。 定制款商品成为唯品会的一个增长密码：今年三季度，唯品会定制款商品数量及销售额大幅增长，其中一些定制款商品的流转效率，要高于所属品牌或品类的整体水平。 在定制款商品上发力的电商平台不仅是唯品会。从行业角度看，反向定制正在成为电商平台发展的新驱动力，在近期结束的双11大促中，京东、天猫都将反向定制当做一片新的蓝海来深耕。 事实上，定制款商品附加的确定性才是吸引电商平台们纷纷入局的关键，京东、天猫、唯品会们清楚地知道，在流量时代结束、存量时代到来的当下，平台用户喜欢的产品才最具竞争力。而根据平台大数据打造的定制款产品，无疑在这方面有着更为突出的表现。 01
定制款商品：新的增量 在电商市场中，长时间维持着淘宝等电商为市场主导的局面，但随着人们的消费升级，获客成本增加，比起前几年，传统电商正在经历＂淡季潮＂，但困境中也蕴藏着机遇。 在当下电商遭遇流量天花板的格局之下，定制款商品正在成为电商平台新的营收增长线。 数据与技术的积累和升级，使得定制款商品运营的精准度不断提升，不仅为商家提升了投放ROI，还为消费者提供最符合需求和偏好的商品，缩短了消费者寻找商品的时间成本，也相应的提升了平台使用体验。 国家统计局和艾瑞数据显示，我国网络购物市场交易规模在过去五年中以27.4%的年复合增长率高速增长，远超社会消费品零售总额同期8.1%的增速。 即便电商平台流量增长趋于平缓，但电商平台用户的消费额仍保持着上升趋势，定制化商品在某种程度上是撬动消费的那根撬板。 随着消费者多元化、个性化需求凸显，为满足消费者的多元需求，让电商平台C2M反向定制再次站上前台，成为消费者的＂心头好＂，也让今年双11定制款商品在各个平台迎来爆发。 京东公布的数据显示，京东电脑数码开门红28小时，电脑数码携手超130家品牌，提供了1200余款反向定制的商品，电脑数码定制商品成交额达到近20亿元。 数据表明，唯品会与精选品牌携手定制的商品，在10月31日至11月3日的双11开幕盛典期，销售额环比日常增长96.2％，双11上架的定制商品数量相比8月增长30％。 以上都表明，定制款商品和灵活多元的运营策略已成为各大电商平台寻求增量的新方式。 02
定制款商品的爆款逻辑 定制是一种生活态度，这不仅是消费者追求的自我认同，也是有洞察力的人追求个性化、精致体验、不愿妥协的消费理念的体现。 原来只被少数人接受的定制款商品，如今正在成为越来越多人的选择。在各大电商平台，定制商品已经成为了一个不容小觑的卖点。无论京东，还是唯品会，都推出了大量反向定制的商品，并且都取得了不错的销量。 亿邦动力了解到，电商平台根据大数据，深度分析平台消费者喜欢的品类、设计、版式、颜色等各项要素，通过融合当下流行元素，并在此基础上与大牌品牌联合推出定制款商品。 可以发现，敏锐察觉并解决消费者的＂痛点＂，是定制款商品成功的最根本原因。 以羽绒服为例，众所周知，羽绒服钻绒问题是逃不开的＂痛点＂。电商平台也始终致力于联合品牌解决这一痛点，唯品会资料显示，其专门联合波司登独家定制了一款鹅绒的防风、锁绒羽绒服，用上了波司登最前沿的防钻绒技术。 不仅如此，大数据还显示，年轻用户在黑、白、红等经典颜色之外，越来越追求个性化的美感。因此在这款羽绒服上，唯品会与波司登协作，还特别增加了两种配色，一种是经典灰迷彩、一种是冰裂纹；也让这款定制羽绒服在双11大促期间，销售环比日常提升130％。 不单单是羽绒服，今年大促期间，唯品会数据显示，在女装、男装、运动穿戴、内衣等穿戴以及家居家电、黄金珠宝等非穿戴品类中，定制款商品在相关类目的销量甚至能跻身销量TOP3。 定制款产品非常考验品牌方与电商平台柔性化生产能力。就赋能链路而言，在商品设计环节，电商平台通过长期洞察消费者需求，已经形成了成熟的C2M反向定制能力和＂爆品方法论＂。 截至2021年底，京东已为超过1200家制造企业打造C2M反向供应链。唯品会层面，则在穿戴领域的定制款商品方面积累了丰富经验。 事实上，反向定制并不是今年才走入消费者视野。电商平台分析用户需求，在以需求为基础，定制全新商品；这样的定制流程，此前就已经运行。 但对电商平台和商家来说，定制在今年有着特殊意义。从年初到现在，消费意愿、供应链、流量上的不确定性，这些因素让电商平台和商家另辟蹊径，寻找到能快速贴合消费者需求、打造爆款商品的路径。 业内人士表示，定制款商品在某种程度上满足了电商平台与商家的期望——定制款商品本身集合了消费者需求的最大公约数，根据平台大数据打造的定制款商品，在多重属性上又充分满足平台用户的个性化需求，也让定制款商品在销量上更具确定性。 定制款商品的销售爆发，无疑为电商平台与商家注入了一针强心剂。不单单是电商平台，品牌方与商家也将定制款商品作为新的＂增长极＂。 03
消费者为何偏爱定制：100%的钱买150%的商品 电商平台的定制款商品充分满足了用户的需求，在定制化款商品为其赢得了更多忠实用户。 电商平台的核心用户与忠诚度才是他们穿越周期的关键，唯品会的财报内容显示，平台超级VIP活跃用户数同比增长21%，对线上净GMV贡献占比达40%。 定制款商品在巩固用户忠诚度上显然更具优势。 亿邦动力在和多位从事定制款商品的商家沟通中了解到，电商平台正是基于长期以来对用户消费需求的精准洞察和全面把握，将用户反馈前置，形成用户反馈、研发、定制款产品面世、用户反馈的正向闭环。 电商平台只有为合作品牌提供从用户洞察，到产品研发等一站式、全链路服务，并实现对合作品牌各环节资源的合理利用及效率提升，才能与品牌伙伴合作推出备受消费者欢迎的C2M定制款商品。 某种程度上而言，定制款商品既成全了品牌商家、也成全了消费者。商家用定制商品赢得了消费者的认可，而消费者在多如繁星的商品大海当中，也满足了自己的需求。 定制款商品的超值属性是吸引消费者的关键，一位Z世代电商用户早已成为定制的忠实拥趸，他向亿邦动力介绍，＂从消费者角度来看，定制款商品集合了更多消费者想要的元素，相当于花100%的钱，买到了150%的东西。＂ 对于消费者来说，定制款商品明显比普通商品更具吸引力，这既解决了消费者购物过程当中的＂选择困难症＂，也满足了消费者的个性化需求。而这也是为什么定制款商品在今年双11大促迎来销量爆发的根本原因。