日前，威马CEO沈晖发布公开信表示：管理层带头，全员降薪，希望大家挺过寒冬。紧接着又有媒体爆料，威马汽车上海总部已启动裁员，威马上海多家门店关闭，从20家左右骤减到了12家。 降薪、裁员、关店……种种迹象都在表明，作为曾经新势力＂四小龙＂，并率先实现量产、CEO沈晖坐拥大量资源的威马汽车已经到了危急存亡的关键时刻。 究竟是什么原因加速了威马的掉队？ 缺乏差异化、创新性优势 买电动车的消费群体，尤其是15万以上的中高端电动车，首要的就是个性和差异化优势。 比如买理想L9，要是的＂冰箱、彩电、大沙发＂，大空间适合奶爸出行；买蔚来，体验的就是高端服务和换电模式；小鹏的时尚和智能化是吸引年轻人的关键，零跑那是＂大碗宽面＂，价格便宜。唯独威马，很难说出来核心的卖点是什么。 以主力车型威马EX5为例，拼造型，无论是对比蔚来ES6还是小鹏P7，威马EX5都保留了相对较重的燃油车属性，特别是车身侧面和车尾，遮住车标，很难让人信服这是一台充满未来感的电动车。 拼续航，EX5 400-500公里左右的综合续航实力，对比小鹏P7最高700公里以上的续航实在不够看，蔚来都推出了NEDC 1000公里以上的固态电池了，威马连期货都没得说；至于说8秒以上的零百加速成绩，在蔚来、特斯拉动辄4秒级体验前，也没有任何吸引力，消费者凭什么买你？ 选错了跑道？ 先来看目前一线新势力团队选择的发展路径。 哪吒、零跑这种从10万左右的低端产品起步，现在才慢慢做起了15-20万的产品，但是这两家新势力的绝对主力依然是10万级车型，比如哪吒V 10月品牌销占比高达65%以上；再有就是蔚小理、极氪、问界，这种从一开始做高端新能源汽车的品牌。 很显然，低端新能源卖的是绿牌，卖的是低廉的行驶成本优势；高端新能源卖的是体验，是标签。 目前，15万以内和25万以上的电动车几乎占据了整个电动车市场90%左右的销量，15-25万新能源汽车市场一是车型少、二是销量低，我翻阅了乘联会的销量数据，在这一区间的车型，月销三千以上也就埃安S、埃安Y和零跑C11寥寥几款，而且前面两款主力车型其实在15万这个区域徘徊。 所以，15-25万级电动车是大部分厂家的＂百慕大三角区＂。 很不幸，威马现阶段三款主力威马E.5、威马EX5、威马W6正好在这一区间内。 五年前，威马主攻这一领域，是因为沈晖深知一旦走低端后期想要再拔高品牌调性太难，而卖30万以上的高端车前期又不容易走量，车子卖不动谈何品牌形象和利润的增长，所以他选定了15-25万这个消费基数大、利润高，后期也容易拔高产品价格的黄金地段，可惜理想很美好，现实很骨感。 沈晖忽视了一个关键因素：消费心理。 具备30万以上电动车消费实力的用户，一是乐于尝鲜；二是家里大多不止一辆车，甚至有一台BBA，所以他们不介意电动车的某些短板。而15-25万这部分用户，相对保守。 一方面，这很可能是他们消费升级后的＂第二辆家用车＂，考虑的是空间、舒适性、性能、续航、安全性的方方面面，而威马E.5、威马EX5、威马W6在这些领域不具备突出优势；另一方面，因为比亚迪DM-i的出现，也加速了15-25万合资燃油轿车、SUV市场的内卷，雅阁、天籁、CR-V、途观L换代提升、智能化提速、价格下调，它们依然是这类用户的首选。 譬如小鹏，原本卖20万级电动SUV小鹏G3的小鹏汽车一直在二线徘徊，直到小鹏P7的出现才真正跻身一线新势力，而且即便以小鹏目前的影响力发布了20万的小鹏P5，有智能化噱头的小鹏P5也难以破三千，可见这一细分市场对电动车的不友好。威马汽车没有故事更没有酒 自2015年诞生开始，沈晖给威马汽车的定位就是新势力，它不但在各种公开场合下强调威马＂造车新势力＂的属性，还不断蹭＂蔚小理＂的流量。但是，对外宣称是新势力的威马，并没有做一家新势力车企该做的事。 新势力该做什么：给消费者讲故事、陪用户喝酒，说白了就是和消费者共情，弥补品牌知名度上的缺陷。 所以蔚来、理想从一开始就打感情牌、故事牌，李斌、李想从幕后走上台前，充当产品经理，卖惨也好、直言直语也罢，用户认可李斌、李想的真性情，进而认可了你的品牌。 在这个基础上，蔚来扎根服务、小鹏主打智能、理想围绕家庭，找准品牌定位后不断深化＂从群众中来到群众中去＂的用户思维理念，让＂蔚小理＂在短短5年的时间里迅速走进消费者的视野。 这才是新势力的打法。 威马又是怎么做的呢？最早，宣传的第一个爆点是品质，蔚小理都是代工，我威马是自己造车；第二个爆点是技术，蔚小理只会拿智能化做噱头骗人，没有真正的技术，而威马一开始就拿出了＂柴油电池加热系统＂去缓解用电焦虑。 这种方式，很＂传统车企＂，它的逻辑是以品质和技术来积淀品牌影响力，再以技术形象赢得消费者的认可，提升销量获取利润回报，再反哺技术。 但是威马忘了一点，和新势力比你有优势，和传统车企比，你有什么技术优势吗？明显在＂以己之短攻彼之长＂，何况2020年之后，威马发生的自燃和锁电问题，彻底打垮了自己从一开始奠定的口碑和形象基础。 一言以蔽之，威马挂着新势力的羊头，行着传统车企的把戏。总结 沈晖曾在威马掉队言论之后发表了足球论：＂新能源赛道是一个长期的赛道，打个比喻，就像是踢足球，现在上半场头15分钟都没有打完，谁胜谁负还不知道。＂ 中国的新能源赛道，或许真像沈晖所说的那样开场还不到15分钟，但是10月销量仅有1117辆，销量不足＂蔚小理＂零头，又降薪、裁员、关店的威马汽车在这场足球比赛的前15分钟已经被对手们灌进了7个球，士气低沉、毫无斗志，这样的比赛威马还有机会反杀吗？ 恐怕很难！ 天涯君倒觉得，与其发公开信降员工的工资，不如学学刘强东，自己先拿个一块钱年薪，然后管理层集体降薪，至于员工，该拿多少拿多少，毕竟大部分员工都等着工资养家糊口呢？另一方面，威马发不起工资，自然有别的车企排队等着挖人，人才都流失光了，威马还靠什么来拯救自己？