一个深圳外贸老板，开始在欧洲做单车品牌。 全文共 3991 字，阅读大约需要 10 分钟 作者 | 罗立璇 奥托今年已经 85 岁了。他一直单身，住在德国的一个小镇上，是一位略显孤独的小老头。对于他来说，人生的最大挑战，已经变成了每周一次到小镇上的日用品采购，和到医生诊所复诊——年纪大了，总是需要更谨慎的监护。 最近，奥托的人生发生了一些改变，他从亚马逊上买了一辆来自中国的电助力自行车，或者说 ebike，到小镇的路显得轻松了不少。 奥托的 ebike 来自深圳一家跨境电商公司，这家公司的老板老祝，是一位连续创业者。 老祝也想不到自己能够靠 ebike 赚钱，在各种报道中，进入这个新兴行业，需要大资本才能运作。但老祝没有被吓倒，他反复算账，觉得自己这家小公司也完全可以做。 Ebike 不是一个新品类，但在新冠疫情和俄乌冲突之后，在欧洲市场大放异彩。人们放弃了动辄开车出行的生活，转向更加绿色和亲近户外的短途通勤方式，比如单车。当然，不是所有人都是铁人三项运动员，尤其中老年人，就更需要一些额外的帮助。 这时候，能够通过电机提供额外助力的 ebike 就派上用场了。虽然售价至少要上千欧元，但比起随时波动的油价，ebike 还是显得靠谱不少。 在欧洲，中国人习惯的＂小电驴＂超出 25 公里时速，需要按机动车管理，进口和驾驶的手续繁琐。而必须人工踩踏板启动、助力时速不超过 25 公里的 ebike，在欧美发达国家市场基本都有相应的环保补贴，按照自行车宽松管理，大行其道。 包括老祝在内，一批中国老板把握住了这个机会。不少相关公司都在过去一年看到了成倍的增长，今年都计划增产，让更多欧洲＂小镇人＂自由出行。 危机中的转机 老祝做 ebike，纯属赶鸭子上架。 2020 年，受新冠疫情影响，他已经运到欧洲的一批货，突然失去了客户，因为他们的现金流断裂了。老祝原来做的是外贸批发生意，只管通过中欧班列，把在国内厂商采购到的货物运到波兰的海外仓，接下来的销售都由当地伙伴解决。 成箱的健身服、健身器材，还有现在和他结下不解之缘的 ebike，一时间都蹲在了仓库里。都到了知天命的年纪，却遇上全人类都发愁的难题，老祝有点发愁，但还是得硬着头皮，开始研究 ebay 和亚马逊。 失之东隅收之桑榆，全球供应链都受阻，欧洲市场当然需要老祝的货。他很快就把滞留在自己手上的货物尽数清空。 在这个过程中，老祝发现 ebike 市场起量很快，并且客单价高，能够实现比较理想的利润空间。 大家都需要用单车来承担一定的运输功能。 老祝首先考虑的事情是，他会不会玩不过＂大资本＂。在美国，不少拿了投资的公司一进去就＂亏本卖，把你们都搞死＂。他和搭档老刘，都自认为年纪大了，赚多少钱就开拓多少市场，打不过这种焦土作战。 所幸，欧洲市场有自己的独特性。虽说欧盟是货币统一的单一大市场，但每个国家的语言、法律细则都不一样，商家只能一个市场一个市场地啃，效率不会很高。对追求增速的创投型企业而言，肉很柴。 ＂今天我在德国卖得好，明天我再去西班牙，西班牙卖得好了，我就可以去法国＂，稳扎稳打，老祝觉得这种节奏正好适合自己的公司。 同时，老祝前些年也算有点积累，能在千万级别的盘子里再试试水，深圳当地有大量类似的跨境企业，各自都有自己的活法。ebike 这门生意不是全无进入门槛的。首先，进货就需要一定的现金流支撑，工厂需要提前 2-3 个月订货，而运输时间需要 1 个月以上，这中间至少有一个季度的时间差。 其次，清关有繁杂的手续，任何一个细节不对，都有被打回的可能，运费损失极大。最后，等到货物运到消费者手上，如果消费者不满意要退货，一辆车就会多出退货邮费，和二次售出的邮费的成本。不论哪个环节出错，企业都要出钱。 而老祝已经吃过了足够多的苦头，直到现在还有整箱海运货物的钱没收回来，比别人更知道怎么避雷。（对于价值不清楚的朋友，可以通过深圳＂卖出两箱货等于一套房＂的行业惯例中得知一二） 更重要的是，对于老祝来说，正好适合他的、还能稳定增长的品类，已经不多了。他感到自己必须抓住这次机会，＂反正等过几年女儿长大了，我就该退休了＂。 根据东方证券研报，在欧洲，ebike 的年化增长率是 30%，平均渗透率是 20%。其中，德国、荷兰和法国是 ebike 在欧洲最大的三个市场，在 2020 年的成交量占自行车市场的 60%，渗透率分别为 30%、15% 和 50%，也就是说，公众对 ebike 的接受度并不低，并且在很多国家还有渗透空间。 欧洲城镇以小路为主，上下坡多，单车更方便。 就欧洲当地而言，当然已经有老玩家。电机就有博世、美利达、马勒，整车贩卖有 Brompton、迪卡侬、捷安特和美利达等本来的自行车巨头。 但他们的销售渠道以线下为主，定价在 2000-3000 欧元之间。抻开了增长空间的则是电商渠道，以售价相对更低（1000-2000 欧元）的初创品牌为主，比如来自中国 Ancheer、aventor，还有来自美国的 Rad Power 等，在过去数年都看到了成倍的增长，拿到了投资。 ＂虽然欧洲电商市场长得慢，但是确实每年都能看到 5% 到 10% 的增长＂，老祝认为只要看到足够的缝隙，他们就有机会挤进去，步步为营。＂你说我们中国确实发展很快，可能一下从 web 2.0 跳到 3.0 了；欧洲没那么快，但是总会从 2.0，变成 2.1、2.2、2.3……的，我们只需要跟上这个节奏，就会有增量。＂ 品牌就是一切 2021 年，老祝的公司正式推出了 ebike 品牌 FaFrees，定价大约在 1500 欧元左右，从之前的批发生意正式转型。 老祝很清楚，和动辄数千欧元、能够上山下海的单车相比，他们的定位一定是城市短途出行工具，平时去买个东西，或者到户外骑行。所以他们卖得最好的车，都是能够进行一定的负重，并且轮胎相对更宽、更安全，外形＂不那么酷＂。 Fafrees最受欢迎的车型之一 ＂我们是真的没有电商基因＂，老祝自嘲，他们刚开始卖货的时候，连单车出厂前要拍照做商品图都不知道。直到货运到欧洲了，负责电商的同事问，产品图呢？才想起来。＂毕竟以前都是供应商提供嘛＂。 在老祝看来，要在欧洲做这个生意，就必须做品牌。这是最现实的选择：从中国运送大件商品到欧洲，不管生产成本多么低廉，中间环节的成本依然存在，再加上汇率、锂矿价格（ebike 必须使用价格更高的三元锂电池，而不是常见于电动车的磷酸铁锂电池）等不可控因素，产品的定价必须能够把这些风险都囊括进去。要卖上相应的价格，就只能通过品牌来巩固消费者的认知。 其次是，从市场角度来看，欧洲消费者对价格的敏感度并没有那么高，＂你卖 799 欧，或者 899 欧，对于他们而言没有本质区别＂。那么，什么才重要呢？ 在刚开始卖货的过程中，FaFrees 发现了一件很有趣的事情：有一个客户，第一个月下单买了一辆 ebike 以后，后续又下了两次单，都寄往同一个地址。到第三次，他们终于按捺不住，去问顾客是不是下错单了？顾客说，是买了用着觉得不错，家里人都需要，所以才继续下单。 这让他们意识到，在欧洲，依然有很多消费者是第一次购买 ebike，并且在完成购买以后，只要不出问题，基本都能被留存下来，继续复购。＂我们（员工）都是在深圳的大电商范围里成长起来的，经常觉得卖出去就结束了＂，老祝说，＂但是在欧洲市场，消费者其实是相对淳朴和简单的。＂ 这产生的第一个问题就是，怎么让消费者下定决心，从网上买一个单价上千欧的产品？老祝说，只能从每一个细节降低消费者的决策门槛。免运费、无理由退货，免费的额外零件，都要有，让消费者觉得即使下了单不满意，也没什么损失。 而在免运费之后，售后服务的目标，就变得非常简单：最大可能减少退货率。一台车的退货，可能会折损相当于几台车的利润（来回运费、路程上停留的时间、仓储成本）。 这反过来影响了 FaFrees 的整体运营逻辑。产品必须要做到足够好，这样出问题的几率才足够低。老祝说，这两年他在厂商那里的提货价越来越贵，已经提高了四成。这是因为他在迭代更好的进口零件，＂别的老板都是说，我在你这里拿那么多货，你给我便宜点＂，老祝自豪地表示，＂我不是，我是希望大家一起把产品越做越好，利润越做越厚。＂ 另外则是客服要对产品了如指掌，这样才能随时回应消费者的问题。一般而言，消费者产生最多的问题就是在组装的时候，如果只是因为不会组装，而不是产品质量有问题才产生的退货，是非常可惜的。FaFrees 到现在都没有专门的客服团队，客服可能是市场、产品、渠道、运营，都对产品有足够的了解。 如果要维修，没有线下门店的 FaFrees 也有办法。客服有足够的权限，在判断产品的确产生质量问题后，只要问题不算严重，都可以直接给消费者发 30-100 欧不等的退费，让消费者自己去门店维修。 ＂有时候其实不是产品真的出了什么问题，就是他很着急，需要和人沟通，把情绪发泄出来。你帮他再看几次说明书，问题自然就解决了＂，虽然从未去过欧洲，老祝尽量从自己的角度出发去体贴隔了数千公里的用户，＂在这个市场，有非常多的中老年人买我们的产品，让他们跟着视频学习组装，就是会有难度，装不好，他天然就要退货。＂ 更多老年人喜欢购买ebike 这是老祝认为的中国企业的优势，＂你说最牛的电机是博世的、最牛的变速器是禧玛诺的，但是我们中国企业一定是最愿意去了解消费者、并且为他们作出改变的。＂ 去年，FaFrees 在欧洲卖出了过万辆 ebike，收入超过 1000 万欧元，也就是大约 7000 万元人民币。 这让老祝看到了新的目标，虽然一直嚷嚷着自己年纪大了，但他还是兴致勃勃地给团队设立了今年卖出 2 万辆的目标。 1万辆 ebike，是自然增长的结果，没有找 KOL 推广，也没买展示广告，因为＂还没学到那一步＂。他们甚至还短暂地学习了一下怎么在 TikTok 直播，但都是＂玩一玩＂的心态，似乎也没成功卖出过产品。 老祝看得很开，愿意给团队交学费。＂反正我确实不懂（电商），我可以通过一些大方向抓本质，但是团队就是要在这些小事里面纠缠，他们才会成长，这都是必要的。＂ 在今年，他们打算开始学习怎么做营销和推广，想要向更多的欧洲用户推广自己。老祝认为，在新冠疫情之后，以及起伏不定的能源危机的影响下，欧洲人的生活方式正在改变，以后一定会越来越喜欢骑行。他们渴望成为这些新用户生活的一份子。