李想理想汽车降价反而卖不出去

　　＂降价不一定能帮助企业提升销量，但是可以打击别的企业。＂i
　　针对特斯拉降价带来的连锁反应，理想汽车创始人李想在3月2日的春季媒体沟通会上如是说。
　　在特斯拉去年10月24日和今年1月6日两轮大幅降价后，哪吒、零跑、问界、小鹏等车企已纷纷跟进，新能源车价格战一触即发。但李想还没有参战的打算，针对微博网友＂理想会降价吗？＂的问题，李想明确回复：＂不会＂。
　　李想为什么选择＂硬扛＂？
　　去年理想汽车交付133246辆，同比增长47.2%，但离20万辆的原定目标还差着6万多辆。当然，蔚来、小鹏等几家新势力也同样没有完成销售目标。
　　蔚来、小鹏、理想一直被人相提并论，蔚来以花钱大手大脚著称，小鹏在技术投入上高举高打，而理想的标签一向是＂抠门＂，其一开始走的增程路线，也一度被业内认为＂落后＂，但如今，理想2022年总销量以及2023年前两个月的销量均超过了蔚来、小鹏。它的市值，目前达到264亿美元，超过小鹏（80.5亿美元）和蔚来（152亿美元）之和。
　　今年，理想的销售目标是28-30万辆，它的产品策略、组织架构和产能规划能让它实现这一目标吗？  摸透了用户的心理？
　　3月2日交流会这天，李想特意理了发，还化了妆，和其他3位理想汽车高层坐在一起的时候，肤色明显比其他人白了一个色号。
　　李想精心准备的不止是自己的外形，还有自己要讲的内容。从能源革命、智能电动车、人工智能讲到公司的品牌理念、经营理念和组织理念，李想整整讲了105分钟，中间只穿插了一段几分钟的视频资料，就算是中场休息了。
　　走别人成功走过的路，让别人去说吧。李想似乎并不介意模仿成功案例，甚至在公开场合毫不避讳谈论理想的产品、技术路线、企业管理的灵感出处。
　　当其他车企都在纷纷降价时，理想为何坚持不降价？它就不怕市场被其他降价车企抢占吗？
　　对此，李想有一套自己的逻辑：＂特斯拉把价格区间降到20万到30万，这样跟理想的交集就会变得更少了。特斯拉一旦把自己的主力车型拉到25-26万，所有人都认为Model Y就是一个20多万的车，而过去的时候，Model Y都在30万以上。这其实反而给我们让开了空间，想要买30万以上车的用户就会买理想的。＂
　　李想甚至认为理想汽车如果降价，反而会拉低销量。他认为自己摸透了用户的心理：＂一辆中大型的SUV，又是一个还不错的品牌，不能卖到20多万，为什么？因为大家一定认为你的车卖20多万是有问题的，你大概率会偷工减料。＂
　　所以理想的车不是卖得越便宜越好，也不是卖得越贵越好，而是应该很清楚地画出一个曲线，＂其实从10万一直到25万，比亚迪的曲线都是画得最准确的，特斯拉调整完以后，也画得非常准。理想也是严格按照这个价格曲线来构建整个产品体系的。如果我们把中型车提价卖到30多万，会卖不出去；如果我们把中大型SUV降价卖到20多万，我们也卖不出去。＂
　　在坚持不降价的前提下，李想要给理想汽车加料：＂做智能驾驶一定要上激光雷达，上双Orin，我们把NOA变成每辆车的标配，这是核心。千万不要蜻蜓点水，一定要做超额的投入、超额的配置。＂
　　如何在不减配的前提下更有效地降低成本呢？李想的打法是＂排列组合＂。
　　首先在产品上，理想采用套娃战略。
　　从2015年成立至今，理想汽车只推出了理想ONE、理想L9、理想L8、理想L7四款车型，很像是孪生兄弟。通过车型升级换代、增减配置、尺寸差异，理想就能完成一次新产品亮相。
　　＂套娃＂背后，是理想的平台化战略。
　　理想有四个平台化组合：增程平台、高压纯电平台、智能空间和智能驾驶。
　　目前，理想已经开发了两代增程式平台，第一代平台随着理想ONE的停产而退场，第二代平台已经推出了 L9、L8、L7 三款车。
　　纯电方面，根据规划，理想汽车正在研发两个高压纯电动车平台——Whale和Shark，平台上的产品也会共享自研的高压充电核心技术。
　　智能座舱上，理想有SS Max和SS Pro两个平台；智能驾驶方面，理想拥有Pro和Max两个智能平台。Pro在智能驾驶上走纯视觉路线，配置10个摄像头、12个超声波雷达和1个前向毫米波雷达，搭载地平线J5芯片。Max以视觉为主，用激光雷达作为安全冗余，搭载英伟达双Orin X芯片。uu
　　正如李想所说，＂所有的车都是交叉组合这些平台。＂
　　图/视觉中国
　　虽然理想素有＂抠厂＂之称，但李想直言，实际平台研发挺烧钱的，占到了成本的7%-8%。
　　财报显示，去年四季度，理想研发费用为20.7亿元，2022全年研发费用为67.8亿元，同比增长106.3%。
　　现在很多新能源车企动则宣称全栈自研甚至全域自研，李想对此有清醒的认知：不是所有事情都自己干就能省钱。
　　＂我们自研自制的比例控制在25%-30%，这是比较合理的。＂理想汽车总裁兼总工程师马东辉表示。
　　具体而言，对于传统汽车和新能源汽车差别较小的零部件，理想青睐与成熟的供应商合作；对于电机等新能源汽车独有的核心部件，选择自建工厂和与供应商合作结合；对于HUD和激光雷达等创新型产品，公司与供应商深度绑定，共同研发行业前沿产品；对于电池，因受规模效应影响较大，理想不会选择自制。
　　对于为什么在现阶段理想才进入自动驾驶的投入阶段，李想也做了解释。＂其实我们是长期在这方面做深入的感知，确定这条路线可行以后，我们就会All-in来做。＂如果说的再具体一点，＂是从特斯拉把大概的逻辑模型跑通以后，我们才开始正式投入的。＂  毛利率做到20%才不会＂怂＂
　　理想要不＂抠＂，要大手笔地投入到自动驾驶和平台架构上，首先要保证现金流的稳定和高毛利率。
　　理想去年四季度的毛利率回归到了20%以上的水平。
　　李想在演讲中把毛利率和产品、品牌并列，认为是汽车企业的核心竞争力所在，＂因为你要想成为一个留在牌桌上的汽车企业，基本上你要有几千亿的收入，你要想成为世界头部的企业，基本上一定是上万亿收入的。请问这样的收入规模怎么来经营？不能永远靠融资，小的时候几十亿收入、几百亿收入可以靠融资，再大怎么靠融资？只能靠自身的毛利率。＂
　　李想认为特斯拉和比亚迪的毛利率都在20%以上，是比较健康的，＂否则怎么投研发，不能说资本市场好的时候投研发，资本市场不好就收缩研发，汽车不是这样的，汽车做任何计划都应该是五年以上的周期，所以毛利率是这里面的关键点。只有这样企业才能健康的发展，当企业做任何长期投资的时候，才可以不怂，才可以坚定的往下投。＂
　　毛利率保证企业有钱，组织管理的升级则保证企业能用好人。
　　理想在企业管理上的对标者是华为。
　　前不久，原华为全球HRBP管理部部长李文智入职理想汽车，担任公司CFO办公室负责人，向理想汽车联合创始人、CFO李铁汇报。CFO办公室主要负责流程、组织、财经的变革工作。
　　从去年年底开始，理想已正式启动面向千亿规模年收入的全面矩阵型组织升级。在原有的两个横向实体部门（战略部和产品部）的基础上新增多个横向实体部门，支撑公司的全面矩阵型组织升级和流程运营。全面升级的流程和组织将会在接下来的三年时间里全面落地，持续优化，形成理想汽车矩阵型组织的最小运营闭环。
　　调整后，理想高层的组织架构变为，CEO李想本人统管产品与商业群组，负责战略、产品、品牌、三端（零售、交付、维修）、充电网络等部门；原理想总工程师马东辉，升任总裁进入董事会，负责研发与供应群组，总管研发和供应链；CTO谢炎负责系统与计算群组，负责算力平台、操作系统、系统安全以及智能云等部门的搭建；CFO李铁负责组织财经群组，下辖财经、行政、财务、流程等部门。
　　目前，理想的员工数量已经到了两万人的规模，这是李想创业以来管理规模最大的一次。＂我以前不理解为什么超级大企业要建立那么复杂的流程，现在理解了，组织升级必须和规模匹配。＂李想在接受《晚点 Auto》采访时解释。
　　李想认为，＂公司进行组织架构改革，是为了给理想迈入年收入千亿级别蓄力，因为在这一阶段，任何一个糟糕的重大决策，任何一个低质量交付的产品，对于公司都会造成毁灭性的打击。＂
　　在李想的心目中，判断组织升级是否完成的标准是能否完成以下四个任务：有效感知并获取到全面真实的信息；做出好的判断及决策；确保执行的过程；有效复盘。
　　不过，理想在复刻华为组织管理体系之后，实际如何贯彻落实，还需要不断的调整和磨合。  销量翻番至30万，能做到吗？
　　在组织管理升级之后，理想汽车的人效比有所提升。李想称，今年2月，理想汽车直营店的工作人员已经做到了接近7辆车的人均销售能力，在同行中领先。
　　从去年9月L9交付开始，理想的销量就一路上蹿。
　　去年第四季度，理想交付了46319辆新车，同比增长31.5%；2022年全年理想交付133246辆，同比增长47.2%。2023年1月，理想以1.5万辆销量领跑造车新势力。
　　理想预期今年一季度交付量为52000至55000辆，同比增长64.0%至73.4%。＂2022年，理想汽车在30-50万SUV市场份额是9.5%，今年我们对于市场的预测大概会是在140万辆到150万辆之间。我们对自己的要求是市场份额翻倍。＂李想称。
　　按此计算，2023年理想的全年交付量目标应该是28万-30万辆，平均的月均交付量则需要达到2.3万-2.5万辆。
　　销量要翻倍，理想的产能会不会拖后腿？
　　按照规划，今年理想将推出首款纯电车的。据市场消息，位于北京市顺义区的理想汽车新建年产10万辆纯电动乘用车工厂预计4月完成工厂生产资质准入，7月下线首台纯电动SUV＂鲸鱼系列＂，9月正式量产。同时，理想汽车新能源汽车零部件及配套生产基地项目也已全面开工，目前已完成总体进度30%，正在推进主体结构施工。
　　不过，理想方面在纯电产品的具体上市时间和交付时间上并没有透露更多，不过大概率今年年内无法交付。也就是说，今年理想的销量大旗还得靠L系列抗。
　　除了顺义的工厂，理想还在常州和重庆拥有两家工厂。重庆工厂是去年2月份才拿的地，规划要求3个月内动工，3年内建成，也就是2024年完工。
　　常州工厂一期产能是10万辆，按规划二期产能10万辆在2022年年底就投产了。三期新建了一条喷涂产线，规划年产能30万，竣工时间为2023年5月30日。
　　从相关规划资料和环评资料可以看出，理想的常州工厂2023年的产能是20万辆，极限产能在30万辆，且得在三期新喷涂产线建成之后。
　　算下来，2023年理想常州工厂1-5月份的月产能在1.5-2万辆左右；5月份之后两班倒顶格可以到2-2.5万，产能距离交付目标略显捉襟见肘。
　　不过，理想方面表示，常州工厂可以做到30万的年产能，＂理想肯定不会没有任何计划地去设定目标。＂
　　作者 |  刘冬雪
　　编辑 |   孙春芳