股价大涨！领军国潮！带你了解李宁三十年的沉浮

　　3月25日，截止港股收盘，李宁大涨近11%。李宁，这个全中国再熟悉不过的名字，又一次成为了公众追捧的对象。然而这一次，不是因为体育比赛，也不是因为新品发售，而是因为它基因里强大的关键词——中国！
　　＂这是我的兴趣，同时也是我的梦想——做一个中国自己的品牌。＂—— 李宁
　　3月19日，李宁公司发布了2020年全年业绩报告，向市场交出了一份亮眼的成绩单。集团全年 总营收144.5亿元，同比增长4.2%，净利润大幅攀升13.33%，达到16.98亿元，股价比2018年翻了5倍，市值翻了6.5倍！
　　李宁 —— 这个＂上世纪最伟大的运动员＂正在用另一种方式延续着自己的伟大。
　　他曾凭借着一个创业者的激情与执着，第一次让中国运动员身着自己国家品牌的服装走入国际赛场；也凭借着一个企业家的智慧与坚韧，在企业经过巅峰与泥潭后，一步步让＂李宁＂走向＂21世纪最伟大的体育品牌＂之一。
　　如今，＂李宁＂被越来越多的Z世代消费者接受，一跃完成了自信的三周空翻，稳稳站上了品牌高地。2020年《胡润品牌榜》之最具价值中国品牌榜上，＂李宁＂连跳21位上升至全品类第107，增幅位于服装品牌之首。
　　在今天的消费者的心中，＂李宁＂已不仅仅是那个奥运冠军的名字，更是这个国家最具影响力的民族品牌之一，是一个走向世界的文化符号。这个符号曾经是＂LI-NING＂，后来是＂李宁＂，但现在我们更愿意加上两个大写的汉字——
　　中国李宁 ！
　　01 从世界冠军到世界品牌
　　＂每次在国外比赛，自己常常因为穿着外国的运动服而被误认为是日本人、韩国人，甚至台湾人、香港人，那时我就在想什么时候我能穿着中国人自己的运动服出现在国际的赛场上。＂
　　李宁，出生于1963年，广西柳州人。1980年入选国家体操队，先后摘取过14项世界冠军，创造了世界体操史上的神话，被誉为＂体操王子＂。2008年作为第二十九届北京奥运会主火炬手点燃圣火，是二十世纪最杰出运动员之一。
　　1988年汉城奥运会，在关键的吊环比赛中，李宁意外失手摔了下来，整座体育馆鸦雀无声，爬起来的李宁微笑着摇摇头，金牌擦肩而过，从偶像之颠猝然跌落。2个多月后，李宁正式宣布退役，并接过当时另一个国民品牌——＂健力宝＂的聘书，成为健力宝创始人李经伟的特别助理。从运动员转身成为商人，在中国体育界中还并不多见。
　　加入健力宝后，凭着一种天生的商业直觉，以及多次出国比赛所培养出来的眼界，李宁提议健力宝应该拍一条有冲击力、富于体育动感的广告，并且由他亲自出演。这个建议，连同在当时属于天文数字的60万元广告预算，统统得到了李经纬的全力支持。广告在中央电视台播出后，掀起了巨大效应。这一年，健力宝的营业额增加了3000万。
　　也许因为这件事，让李宁嗅到了运动市场浓浓的商机，也看到了自己的商业天赋。
　　＂ 这是我的兴趣，同时也是我的梦想——做一个中国自己的品牌。 ＂
　　李宁回忆道，＂每次在国外比赛，自己常常因为穿着外国的运动服而被误认为是日本人、韩国人，甚至台湾人、香港人，那时我就在想什么时候我能穿着中国人自己的运动服出现在国际的赛场上。＂
　　不久，李宁就向李经纬提出办一家体育服装厂的想法，希望能获得健力宝的支持。李经纬二话不说，同意了这个想法，并陪着李宁一同奔波筹备。
　　1990年，随着一家新加坡公司的加入，由三方共同投入的中新(加坡)合资健力宝运动服装公司挂牌成立，李宁出任总经理。经过紧张的施工，不到八个月，一幢5000平方米的厂房在三水市竣工了。屋顶上，一块由三个字组成的巨大招牌异常醒目： 李宁牌。
　　1990年8月，在世界屋脊青藏高原，身穿白色李宁牌运动服的李宁作为运动员代表，庄严地从藏族姑娘达娃央宗手里接过了第11届北京亚运会圣火火种。这是一个标志性事件，北京亚运会是中国第一次承办国际大型综合性比赛赛事，而李宁则是中国第一家赞助国际体育比赛的本土体育品牌。
　　成功举办北京亚运会，是中国在世界舞台亮相的重要机会，也是李宁品牌在全球市场亮相的历史机遇，它一举拿下了当年亚运会火炬传递活动的承办权，获得了2亿人的直接参与，让25亿中外观众从新闻媒体中第一次知道了这个年轻的品牌——李宁。
　　两年后，在1992年的巴塞罗那奥运会上，当中国奥运体育代表团穿着印有鲜明李宁logo的运动服出现在开幕式上时，李宁激动地流下了眼泪。
　　＂那一刻，我体会到了此生最大的荣誉，那种成就感超过了我以前所获得的所有奖牌的总合。＂
　　02 坎坷品牌梦——比战略更锋利的刀刃
　　＂中国本土企业要保证先站稳，然后再从中学习，再在学习中提高，在提高的过程中创造。很多企业家认为战略最重要，但我觉得梦想比战略更重要。＂
　　从诞生的第一天起，李宁就没有把自己定位成一个服装企业。
　　＂做运动服、运动鞋的工厂会越来越多，但做工厂不是我的梦想，我希望做一个品牌，一个体育品牌。体育运动是一种游戏，更是一种文化，能给每个人带来物质以外的收益，这就是运动的价值，我希望自己的品牌能够推动这种体育文化的发展。＂李宁曾这样说。
　　带着这样的品牌梦，李宁走上过巅峰，也跌入过低估，经历了无比曲折的探索。
　　从1990年北京亚运会开始，李宁品牌发展得非常顺利，每年的营业额都以100%的速度增长。按照今天的说法，李宁是当时最火的＂网红品牌＂之一。
　　1996年，因股份制改革需要，李宁正式与健力宝分手，从广东搬迁至北京，成立了李宁运动服装公司。在当年突破了6.5亿元营业额。
　　1998年，李宁在广东佛山成立了中国第一家运动服装和鞋的设计开发中心。
　　1999年，李宁全年营业额突破7亿元，而当时的耐克和阿迪达斯的营业额，分别只有3亿元和1亿元。
　　2000年，李宁击败阿迪达斯，成功签约法国体操队成为赞助商，在当年的悉尼奥运会亮相。这也是第一支由中国品牌赞助的国外体育队，是中国品牌走向国际的一大步。
　　从1997年到2001年，李宁在中国本土市场份额持续保持第一。
　　然而，这一路高歌猛进的背后，也隐藏着巨大的危机。1998年之后的几年，是李宁公司发展历程中的一段低潮。
　　一方面，国际巨头开始大肆抢占中国市场，2003年李宁首次被耐克超越，2004年又被阿迪达斯追上。另一方面，李宁的企业内部管理问题重重，战略上核心诉求散乱，营业额始终徘徊在10亿元大关门口。
　　1999年开始，李宁品牌进入二次创业阶段，内部新老交替，李宁淡出管理层，公司大量引进职业经理人，尝试多种经营方式，并将＂品牌国际化＂纳入战略议程。这期间不乏断臂刮骨之痛，但在李宁看来，企业需要这样的改变。
　　2004年6月28日，李宁在香港成功上市，股价开盘即上涨8%。
　　此后，李宁品牌又重新回到了发展的快车道，营业额在2005年突破20亿、2006年突破30亿、2008年突破60亿、2009年突破80亿、2010年创下94.55亿人民币的巅峰。
　　然而在这个过程中，危机并未真正化解。
　　2005年，李宁一举实现了30.5%的增长，但另外两家＂劲敌＂则分别实现了业绩的翻倍。
　　2008年北京奥运会是李宁个人的又一个高光时刻，但又是李宁品牌的一次历史性遗憾。当中国第一次举办奥运会时，李宁却在赞助商竞争中惜败给了阿迪达斯。
　　激进的选择以及过分的铺张浪费违背了当时的市场规律，加上面临着全行业的库存危机，内外交困的李宁走了下坡路。
　　从2011年开始，李宁的营收逐渐下滑，2012年亏损近20亿，2013则跌至52.18亿，2012－2014三年总计亏掉近30亿。
　　直到2014年创始人李宁再次回归，接手李宁公司，一切发生了变化。
　　李宁重新上任后，加速布局跑步产业，打造跑步产品矩阵；同时，通过完善店铺分类，有针对性地进行产品规划，有效提升店效，拉动盈利店铺占比。第二年，企业就扭亏为盈，并在2016年突破了80亿的营业额。
　　＂唯有品牌，是我们独有的运动基因。＂
　　面对整个体育服饰市场产品同质化、经营模式同质化的局面，李宁公司果断选择依托品牌重塑寻找出路。2010年，李宁率先喊出＂90后李宁＂，希望赢得年轻人的青睐。8年后，频繁在各大时装周上现身的＂中国李宁＂系列潮流产品，真正让李宁在年轻人中赢得了市场。
　　阔别十六年后的回归，又一次证明了李宁卓越的商业天赋和极强的韧性。
　　在最近一次和俞敏洪的对谈中国，李宁提到，＂我觉得做企业比拿冠军容易一些。做企业是有韧性的，不像体育比赛，输了就是输了，没有第二次。做企业不是，这家店不行，那家店行；这个创意不好，下个创意好。能活下去，就说明你能适应变化。＂
　　李宁曾说：＂ 很多企业家认为战略是最重要的，但我觉得梦想比战略更重要，因为产品的形态是可以调整的，各个领域的专业公司也可以聘请，优秀的人才可以吸纳，这些构成了企业发展的战略，而它们都是为品牌的梦想而服务的。 ＂
　　03 「李宁」因「中国」大放异彩
　　根据《2019中国社会新人消费报告》数据显示，尤其是以90后、00后为代表的新一代年轻消费者，有65%的90后更认可国货，65%当中有17%的人十分信任且认准国货。国潮文化开始在年轻人的群体中觉醒。
　　二十多年前，谁如果拥有一双李宁鞋也算得上是个弄潮儿了。但随着耐克、阿迪达斯等国际大牌逐渐占据国内市场，国内运动品牌开始举步维艰。
　　2013年左右，李宁第一次试图转型，迎合90后推出国际化高端产品线，但那时90后心中的老国牌，就是老土、便宜货的代名词，当时的转型失败使得李宁品牌元气大伤。
　　时过境迁，就在前些天，李宁发售的樱花球鞋，8点起售却秒没，仅仅10分钟，其他非官方销售平台的价格几乎翻了一倍，直逼2000元。你一定想不到，在这个购物如此自由方便的年代，一双球鞋有这么难买。
　　曾几何时，这种被哄抢的盛况只是国际大牌的命运，而李宁这个土生土长的民族品牌，终于打了一场翻身仗，告诉全世界： 我们中国的品牌不比外国差！
　　近年来，随着中国居民收入水平的不断提高，消费升级趋势越来越明显。在中国的国力日益强大，国际地位和形象不断提升的同时，国人的民族荣誉感也越来越高，很多消费者对于中国文化、中国元素充满骄傲感和认同感。
　　根据《2019中国社会新人消费报告》数据显示，尤其是以90后、00后为代表的新一代年轻消费者，有65%的90后更认可国货，65%当中有17%的人十分信任且认准国货。
　　国潮文化开始在年轻人的群体中觉醒。
　　经过大起大落后，李宁找准了自己的定位，打出＂中国李宁＂这张时尚王牌。
　　蛰伏的李宁等待的契机到了。在品牌经营困难之际，李宁还是在不断投入成本，举办了很多面向年轻设计师的比赛。从中挖掘了王泽莲等一批有想法、有态度，并且想做中国设计的年轻设计师。
　　2018年，李宁第一次登上了纽约时装周。当时有四个中国品牌，包括陈冠希的CLOT、CHENPENG和太平鸟，里面既有新潮牌也有和李宁一样的老国牌，但最终在国内外出圈的只有李宁。因为只有李宁真正把中国元素发挥到了极致。
　　自从那场极其成功的时装秀之后，中国李宁以全新的面貌出现，一下子成为了体育服饰行业，甚至整个潮流时尚圈追捧的对象。之后，李宁又多次独立登上巴黎时装周和纽约时装周，让中国元素和中国文化大放异彩。
　　除此以外，李宁强大的原创设计能力为它招揽了一系列跨界合作，而且它能把每一次跨界合作都变成经典，在不同圈子频频刷新大众对于李宁品牌的认知，品牌的知名度一下子就被拓宽了。各种各样的跨界，在锚定国潮形象同时，也让品牌变得多元化起来。
　　李宁 x 红旗
　　李宁 x 人民日报
　　李宁说：＂品牌联名不仅是提升销量和口碑的方式之一，也是我们传达品牌精神和态度的渠道，我们尝试通过不同的跨界合作，向外界传达李宁品牌的价值观，吸引志同道合的人群，不断扩大品牌的影响力。＂
　　写在最后
　　2020年是李宁品牌成立的第30年。而立之年的李宁几经起落，站在了全新的起点之上。
　　李宁说：＂ 要说三十而立的话，我觉得‘三十而已’，还是很年轻的。 ＂
　　三十多年前，在那个相对贫瘠的年代，体育赛事让中国走向世界，一块金牌就是国力的体现，是中国人民无比振奋的强心针。
　　三十年后的今天，中国的国际大国地位已不容撼动，民族的崛起也给了民族企业、民族品牌以时代的红利。
　　我们既是建设者，也是受益人。
　　未来，李宁的路还相当长，在2020年全年业绩媒体发布会上，李宁总结，＂ 在国家政策的大力支持下，我们将继续打造更加专业、独特的李宁品牌，脚踏实地，让一切皆有可能。 ＂
　　/ 完
　　我是 @晏涛三寿 资深社会化营销专家，《超级用户增长》作者，专注客户经营，助力企业增长。感谢支持，欢迎一起私信交流~