大把预算砸下去，营销人通过什么来证明你的ROI？

　　受到疫情的影响，越来越多的消费者购物消费、娱乐线上化，这使得企业也越来越重视营销数据分析人才。
　　我们最近做了一项研究，有一个有趣的发现，61%的受访企业主表示，他们的人力支出中，增加了很大的支出在数据科学家和营销数据分析人才。
　　为什么企业都越来越重视数据科学家和营销数据分析人才？
　　因为营销人需要通过数据来证明ROI（投资回报率）。 为此，我们对话管理投放账户额超100亿元，中国领先的营销云研发服务商——九枝兰，与九枝兰合伙人傅强先生，聊了聊最新的趋势，他从Martech前沿发展与企业营销活动的效果衡量角度给出自己的观察和判断。
　　九枝兰 傅强
　　深耕大数据、机器学习领域近20年，专注剖析数字化营销和转型，曾是当当网最年轻的技术VP，一手创办了当当网的用户运营系统和市场营销系统，时至今日，两个系统没有改过一个代码。同时，傅强还是百度BMP产品专家，腾讯商业变现客座讲师，及CMO训练营特聘讲师，CTO训练营导师。
　　小九：与去年相比，营销数据分析变得更重要了，为什么？
　　九枝兰合伙人傅强： 总的来说，突出其来的疫情暴发后，很多企业都受到很大的影响，传统获客方式突然断流，用户大量的时间向线上转移，企业急需拓展线上获客渠道。但线上推广并不是简单的投在线广告，其实需要整套的数字广告推广方案，有些企业的数字解决方案不够明晰，或者企业人才未能迅速地升级自己的技能，达不到数字化转型的需求。具体来讲：
　　疫情发生之后，消费者不仅全面向电商渠道转移，在媒体上花的时间也明显增加。 为了全面客观地评估这些变化，企业需要通过数据分析和更高级的分析方法来进行评估。
　　现在，如果一家跨国公司都在经历艰难的转变，那么可以想象，规模更小的中小型企业在这场疫情中的经历会更残酷，因为它们数字化和数字分析的方法还比较传统。
　　小九：在对数据分析与日俱增的需求中，你有哪些发现？
　　九枝兰合伙人傅强： 就个人而言，我看到对消费者分析的需求在增长，这主要是因为企业希望能离自己的消费者更近一些，并通过他们提供的项目（例如CDP）来更好地理解消费者的需求。
　　我也看到了对洞察和增长分析的需求在增长。我相信，很多企业都在审视自己的项目，通过观察消费者在企业官网的体验，消费者如何浏览企业推送的各种优惠活动以及如何完成转化等，来解锁潜在的战略性洞察。 对数据分析需求的增长源于一个现实，那就是虽然稳定的需求依然存在，但是一旦停止创新，需求就会逐渐减少。
　　当然，机器学习和AI在数据分析和自动化中依然不可或缺，然而，利用企业已有的大量数据、发现消费者固定的行为模式也已是大势所趋。
　　小九：数据分析的未来前景如何？你认为数据分析中有哪些特定方面会出现需求增长？
　　九枝兰合伙人傅强： 我只能谈谈我作为一名数字营销从业人员的看法。目前行业里大家在讨论数据分析时，有两个话题是大家讨论最多的，我认为也是将来最值得关注的：  渠道效果验证模型： 我国是移动互联网最发达的国家，媒体去中心化趋势明显，新渠道越来越多：企业需要快速追踪媒体渠道的营销效果，开发出最好的渠道验证模型，通过该模型发现哪个渠道带来多大的营收，从而实现最优ROI平衡；  媒介混合模型： 指的是营销效果的追踪与归因，主要分析各个渠道在一场营销活动中的表现，以及不同渠道为营销活动所做的贡献。包括如何打通与衡量线上线下的营销活动，例如线上广告、门店客户、品牌广告以及大范围可获得的数据。随着营销活动趋于综合，这就需要做更进一步的追踪归因技术的支持。
　　小九：借助数据分析，能否帮助企业避免广告费用浪费问题吗？
　　九枝兰合伙人傅强： 很多公司都面临这个问题：浪费的一半广告费去哪儿了？
　　很多公司掌握不到详细的数据，准确的数据分析也就无从谈起，而通过九枝兰的营销效果追踪与归因技术，可以帮助企业收集全媒体全链路的数据，可以精细追踪到每一个访客行为。比如，企业在开展营销活动时，哪些人点击了活动页面？跟企业发生哪些互动？有没有留下电话？有无注册购买行为？这些都可以清楚追踪记录。
　　九枝兰做为第三方的营销技术公司，可以帮助企业 客观、实时、准确的还原营销效果真相，快速甄选出优质渠道， 甚至是哪个创意更有吸引力，点击率高？哪一个关键词带来的用户比较多且转化率高等关键要素。（相关阅读：Martech服务再升级,帮助企业创造长远价值）
　　这些关键因素可以帮助企业找到合适的媒体渠道，并在合适的时间投放对的内容，对投放浪费及时止损，管控营销费用，进而提高投资回报率。
　　九枝兰系统：各媒体渠道的效果一目了然
　　小九：在你的观察中，有哪些行业对数据分析的需求在增加？
　　九枝兰合伙人傅强： 毫无疑问是零售行业，因为零售行业过去比较依赖线下实体门店，现在也开始注意到对数字化门店的需求，因为线上门店是可以全天候开业。因此零售行业对分析的需求也发生了变化。
　　我认为2020年是一个分水岭，几乎每个行业都需要营销数据分析。
　　例如，现在数据分析在旅游行业也得到了广泛的应用，这主要包括两个方面的应用：一是预测，通过数据分析以往时段中游客出行情况，从数据中找出规律，这样就可以预测出未来某个时间段的旅游情况，然后结合市场制定相应的价格策略；二是市场细分，对每个细分市场的价格、运作模式、渠道进行数据分析，通过分析推出不同的组合策略。
　　作者  |  九枝兰   |   编辑 |  小九