万亿减税，啤酒先行

　　4月1日起，我国的大规模减税政策正式实施，一批相关的受惠行业如降甘霖，股价迎来暴涨时刻。
　　据新闻报道，今年我国的减税降费规模将高达2万亿元，其中分三个档次：
　　第一，适用16%增值税率的项目改按13%税率征税，主要涉及制造业等行业；
　　第二，适用10%税率的项目改按9%税率征税，主要涉及交通运输业、邮政业、建筑业、房地产业、基础电信服务和农产品等货物；
　　第三，保持6%一档税率不变，主要涉及现代服务业、金融业、生活服务业和增值电信服务等。
　　半个月前，当减税传闻被证实，各大汽车企业便纷纷开启了降价动作，比如奔驰、宝马、捷豹、路虎、沃尔沃等瞬间就上了头条。
　　只不过，百万元级别的豪车，降个3万、5万的，人民群众发现还是买不起呀，于是吐槽不断。
　　这正是减税的奥妙之处：
　　对于高毛利率的奢侈品来说，价格敏感度本来就不高，降3个点的税费其实差别不大；
　　但对于一些利润本来就薄如纸片的行业来说，3个点完全可以让净利润翻上一倍，足可称得上是雪中送炭。
　　比如啤酒行业，华润、青岛、燕京三家龙头2018年的净利率分别为3%、5.9%、1.5%。
　　3个点的利润送过来，燕京直接翻倍，青岛也能多个50%。
　　也难怪，燕京啤酒（000729）会成为了这一轮短线上涨的龙头，连续两天涨停，成为了消费股里的急先锋。
　　但啤酒行业的机会，并不仅仅是这一轮的减税降费，如果我们将眼光放的更长远一些，会发现这里蕴藏的机会远比我们想象的乐观。
　　1
　　我国是全球啤酒消费大国，一年的消费量高达4400万千升，约占全球总量的22%，在亚洲市场的占比甚至高达60%以上。
　　如此庞大的消费量，使得我国以一国之躯就撑起了全球三大啤酒公司。
　　最新世界啤酒市场份额排名如下：
　　一线巨头：百威英博27%（比利时）、喜力11%（荷兰）；
　　二线巨头：华润6%（中）、嘉士伯6%（丹麦）、摩森康胜5%（美）、青岛4%（中）；
　　三线巨头：朝日3%（日本）、燕京2%（中）、麒麟1%（日本）。
　　但我国的三巨头，和欧洲三巨头相比，是典型的虚胖，大而不强。
　　如上面所说，我国的三巨头，华润、青岛、燕京，净利率徘徊在1.5%-6%之间的盈亏平衡线上；
　　而西方的三巨头，
　　百威英博2018年营收546.19亿美元，净利润43.68亿美元，净利率8%。
　　但这是在收购南非SAB后，消化不良的情况下。
　　2017年营收564.44亿美元，盈利61.9亿美元，净利率11%。
　　这才是正常表现。
　　喜力2018年营收224.71亿欧元，纯利24.24亿欧元，净利率10.78%。
　　嘉士伯2018年营收625.03亿丹麦克朗，净利润53.09亿丹麦克朗，净利率8.49%。
　　也就是说，8%-11%的净利率，是西方三巨头的正常状态。
　　两者之间的利润率表现，平均差距有5-6个百分点！
　　这里面的差距，又是如何形成的呢？
　　产品定价。
　　举例来说，按照市场上的啤酒平均零售价来算，美国是4328美元/吨，日本是4803美元/吨，韩国是3881美元/吨。
　　而中国，是1861美元/吨，仅为前者的一半，甚至三分之一左右。
　　或者你会说，发达国家嘛，定价当然要更贵。
　　但即使是同样人均GDP在1万美元左右的国家，巴西、墨西哥、俄罗斯等的吨酒价格也显著高于中国。
　　巴西是3422美元/吨，墨西哥是2782美元/吨，俄罗斯是2684美元/吨。
　　平均价格都要比中国高出1千美元以上。
　　这又该如何解释呢？
　　核心的原因，君临认为有两点：
　　第一，由行业垄断带来的溢价能力提升；
　　第二，由消费升级带来的高端化产品结构。
　　前者，是供给侧的改善，后者，是消费侧的迭代。
　　2
　　在传统行业，供给侧的改善往往是利润飙升的关键。
　　譬如空调市场，早年间多个品牌混战，打得天昏地暗，各家都没有什么利润。
　　但最近十来年，当市场进入垄断阶段，格力、美的双雄对峙，老三老四们被边缘化，就进入了孕育大牛股的黄金时代。
　　垄断，是企业溢价能力可以施展的基本前提。
　　跟中国市场，目前还是华润雪花（28%）、青岛啤酒（20%）、百威（17%）、燕京（12%）、嘉士伯（6%），五强争霸的格局不同。
　　在巴西市场，呈现的是双雄对峙的局面：百威64%、喜力20%；
　　在墨西哥市场，也是这两巨头的统治：百威 58%、喜力 40 %。
　　在我们的近邻日本，同样是双巨头的格局：朝日38%、麒麟33%。
　　远一点的加拿大：百威英博54%、摩森康胜40%。
　　法国：嘉士伯29%、喜力28%。
　　对比发达国家市场，或者成熟发展中市场，可以发现——
　　CR5→CR4→CR3→CR2，汰弱留强，几乎是啤酒行业一个必然的发展规律。
　　西方三巨头，百威的利润率可以做到11%，喜力可以做到10%，嘉士伯只能做到8%；
　　这就是品牌、规模、渠道，综合作用的结果。
　　3
　　回顾我国的啤酒行业，过去几十年的发展史，同样经历的是这么一个过程。
　　1980年代，百废待兴，啤酒消费兴起，各地纷纷投资建设啤酒厂，类似于春秋战国时代的百家争鸣；
　　1990年代，外资进入，生力、蓝带、百威、喜力、嘉士伯等外企登陆，我国的啤酒消费进入高成长阶段，年增速高达20%。
　　1995年，我国啤酒产量达到1568万吨，成为仅次于美国的第二大啤酒生产国。
　　也就是从这个时候开始，本土啤酒龙头的跑马圈地、资本并购战正式点燃。
　　首先是燕京，第一个跑出。
　　燕京啤酒，1980年建厂，前身是一家投资仅仅640万元，年产量1万吨的顺义县啤酒厂。
　　如此规模的国企啤酒厂，在当时的中国有数千家之多，燕京并不起眼，而推动这一切转变的关键人物，是李福成。
　　1983年，时任顺义县化肥厂党总支副书记的李福成，奉命调入顺义县啤酒厂任党总支副书记，负责市场营销和渠道工作。
　　那时候的啤酒行业，采用的是计划经济的包销模式，销售渠道一直为地方糖酒公司垄断。
　　谁能够率先冲破这种僵化的渠道体系，谁就将获得爆发的动力。
　　1988年，李福成推动了燕京渠道体系的转变，不再依靠糖酒公司，而是组织销售团队走街串巷，开辟经销商和批发网点。
　　据说那时候的燕京，配置了2600辆平板三轮车，让小商小贩蹬着三轮车走街串巷吆喝着卖，将啤酒送到了胡同里，形成＂家家喝燕京＂的北京一景。
　　自此之后，燕京飞速发展，1991年，李福成出任燕京啤酒厂厂长，直至2015年退休。
　　1993年，燕京啤酒产量达到18.5万吨，位居全国第三；
　　1995年，燕京在产销规模上追平了＂百年老牌子＂青岛啤酒，1996年，燕京率先突破50万吨产销规模，跃居第一。
　　1997年，燕京在在香港的红筹股和深圳A股同时上市，募集了13亿元人民币的资金，财力雄厚，为接下来的资本大战做好了准备。
　　2000-2003年，燕京先后收购雪鹿、漓泉、惠泉等多家地方啤酒厂，获得内蒙古、广西、福建等区域腹地。
　　这几年，正是燕京的高光时刻。
　　没有人料到，此后燕京的地位便江河日下，一日不如一日。
　　4
　　超越燕京的，是青岛。
　　青岛啤酒诞生于1903年，拥有一百多年的历史，继承着德国文化的味道。
　　但在近百年的历史中，青岛啤酒始终是个偏居山东一隅的地方品牌，真正改变这一切的，是彭作义（1996-2001）和金志国（2001-2012）两代掌门。
　　彭作义上任后的1996年，正是燕京全国扩张，并超越青啤的那一年。
　　彭作义意识到，青啤虽然有着很好的品牌积淀，但作为一个中高档品牌，有点不接地气。
　　当时的啤酒市场，消费人群主要是蓝领阶层，90%的消费都是低档啤酒。
　　青啤要做大，一定要放下身段。
　　于是彭作义制定了低成本扩张的并购战略，在1998-2000的三年间一口气买下了45家地方啤酒厂。
　　产量，也从1996年的35万吨，上升至2000年的185万吨，份额从2%上涨至10.7%。
　　1999年，青啤重新夺回了行业销量第一的宝座。
　　只是，买得太多太快了，消化不良的问题很快浮现，利润率节节下滑。
　　彭作义当然也清楚这里的问题，他曾经说：
　　＂按正常做法，青岛啤酒应该是兼并一家消化一家后，再去实施下一步兼并，青岛啤酒也好有时间处理好与企业相关的一些问题。
　　但是面对啤酒行业的大整合，青岛啤酒必须利用自己的品牌优势，完成全国的战略布局，青岛啤酒只能在跑步中调整自己。＂
　　但他已没有时间了，2001年，彭作义突发心脏病去世，金志国被推上火线。
　　金志国任内，干了两件事：
　　第一，与百威英博签署合资协议，让外资持股达到27%，为第二大股东，并引入后者的技术；
　　第二，提升管理能力，对旗下150个啤酒品牌进行瘦身，调整为1个主品牌＂青啤＂，加3个副品牌＂山水、汉斯、崂山＂的格局。
　　青岛的盈利能力得以逐渐恢复，但就在这个过程中，华润雪花开始崛起。
　　5
　　2006年，华润雪花啤酒超越青啤，成为第三代销量冠军。
　　华润的崛起，是一个意外，也是一次历史偶然中的必然。
　　华润集团，我国知名央企，资本实力雄厚，自1990年代开始就进行多元化的发展之路。
　　地产、零售、贸易、消费品……各行各业都有华润的身影。
　　说是偶然，是因为两个关键人物，王群和侯孝海的出现，让华润的啤酒业务得以成功做大。
　　王群，是华润创业进入啤酒业务的战略制定者，雪花啤酒的收购由他主导；
　　侯孝海，则是雪花啤酒壮大的营销功臣，世界杯营销、勇闯天涯等营销活动都由其推动。
　　说是必然，是因为啤酒行业的早期成长史，更多是一部资本扩张史。
　　如前文所述，我国啤酒行业的早期，90%的消费来自低端市场；
　　低端市场拼的，不是品牌和技术，而是渠道和价格。
　　燕京最早明白了这个道理，于是通过渠道变革，率先杀出了一条血路；
　　然后，燕京发现，啤酒由于本身较重，运输半径有限。
　　单个啤酒厂的运输半径通常在300公里左右，超过300公里将无法覆盖成本。
　　规模效应与工厂布点，决定了啤酒的生产成本和运输成本，进而影响到终端的销量和售价。
　　要进一步扩大渠道网，最快速和低成本的方式就是通过收购地方啤酒厂实现扩张。
　　因此，一旦全国扩张开启，资本能力就成了关键。
　　燕京和青啤，都曾经寄望于通过上市，实现资本能力的大幅跃升，完成一统江湖的野望。
　　但无奈，他们的资本能力终究不如华润，后者可以忍受在扩张收购中长期的亏损，而前者却不能；
　　一旦出现盈利能力的下降，燕京和青啤只得收缩战线，眼睁睁的看着华润雪花的收购扩张与长驱直入，却是徒叹奈何。
　　2005年，雪花啤酒以158万千升的单品销量成为全国销量第一的啤酒品牌。
　　2008年，雪花啤酒超越全球啤酒老大英博旗下的百威，成为世界销量第一的单一啤酒品牌。
　　1990-2010年，是中国啤酒产业高速增长的黄金时代，也是大鱼吃小鱼的兼并淘汰阶段，燕京、青啤、华润先后崛起。
　　大量的二三线啤酒公司，如哈啤、雪津、蓝剑、重啤等，一一被收购。
　　到2013年，中国市场啤酒总产量达到峰值5062万千升，标志着一个时代结束了。
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　　最近五年，我国的啤酒总产量维持在4500万千升左右，已不再增长。
　　五大啤酒巨头也已形成了各自的垄断区域：
　　华润盘踞长江流域和东北，在江苏、浙江、安徽、湖北、贵州、四川，和辽宁、黑龙江等省份占据领先份额；
　　青啤控制着黄河流域，在山东、河北、山西、陕西等省份占据优势；
　　百威垄断了华南，在广东、福建、江西等省份一马当先；
　　燕京吃下了北京、内蒙古、广西等省市；
　　嘉士伯则是西部王，以重庆为基地，辐射新疆、西藏、青海、甘肃、宁夏、云南等地。
　　但在看似稳定的格局背后，暗潮涌动。
　　第一，CR5的份额在持续提升，2015年仍不足50%，2016年已提升至75%，2017年进一步提升至83%。
　　第二，随着中产阶层的壮大，消费升级，低端啤酒市场逐年萎缩，高端啤酒销量开始进入快速增长期。
　　这个时候，再如往常一样打价格战，争夺低端市场已没有意义。
　　高端市场才是潮水的方向。
　　行业数据显示，2011-2016年，中国高端啤酒消费额增速在20-35%之间，销售量占比从2001年的1.9%提升至2017年的9.2%。
　　上新品，换包装，提价，成了关键词。
　　最先抓住这个风口的，是外资企业。
　　毕竟，低端产品打的是渠道和价格战，高端产品打的是品牌和技术战。
　　这给了那些过去份额不高，但品牌力、产品力出色的企业以崛起的机会。
　　最大的受益者，便是百威和嘉士伯。
　　从2012年到2016年，百威在中国的市场份额从11.6%增长至16.2%，增幅达4.6%。
　　而华润啤酒和青岛啤酒的增幅分别只有3.9%、1.3%。
　　在2017年的天猫＂双11＂活动中，啤酒销量前三名均来自百威英博旗下品牌，分别是百威、哈尔滨啤酒和科罗娜。
　　而嘉士伯独霸西部，依靠旗下收购的重庆啤酒（600132），也有不错的表现。
　　重庆啤酒在西南市场拥有压倒性的市场份额，近年来引进了嘉士伯的乐堡、克伦堡1664等产品，在10元以上的高端市场持续发力。
　　对比目前各家本土企业的表现，重庆啤酒以12%的净利率独占鳌头，宣告转型的成功。
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　　中国的啤酒江湖，各领风骚三五年。
　　高端化已是大势所趋，早期的红利被外企抢先一步收割；
　　而国内企业由于品牌力的薄弱，需要时间去建设，但从历史经验来看，本土企业凭借渠道和快速反应能力，最终将赢得这场品牌战。
　　近两年来，本土企业开始频繁推新品，如华润雪花的脸谱、青岛的精酿1903、燕京的白啤。
　　这是一个全新的开始。
　　在这场漫长的高端品牌战中，谁能最后胜出，仍是未知数，这取决于各家企业管理层的战略决策和经营能力。
　　但不管怎么说，在长期的消费侧升级，中期的供给侧收缩，和短期的政策减税，三重利好叠加之下，利润率的回升已是挡不住的大趋势。
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