面临付费难题视频平台尝试售卖特权你会为此买单吗？

　　文/陈玉琪
　　继爱奇艺之后，腾讯视频也迈出了付费会员涨价这一步，宣布从4月10号起将会员连续包月价格从15元涨到20元，季卡、年卡价格也相应上涨，涨幅在17% 50%之间。
　　一石激起千层浪。有分析指出，视频平台会员规模增长已经临近天花板，对仍在亏损的视频平台而言，会员涨价是大势所趋。
　　对会员下手，能填补视频平台的亏损吗？视频网站未来新的盈利点在哪？4月13日，《会员经济》作者、半岛战略咨询公司创始人罗比·凯尔曼·巴克斯特与爱奇艺会员及海外业务群总裁杨向华对互联网下半场会员经济的价值与未来进行了解读。
　　杨向华认为，在中国，会员经济的潜在用户规模仍然十分可观，关键是＂得经常给用户惊喜，给他们更好的用户体验＂。
　　会员经济不只提供内容，还要售卖特权
　　＂会员经济模式真正重要的不是订阅的价格，真正重要的是你对待用户的方式和心态。＂巴克斯特指出，会员经济不是一锤子买卖，而是品牌与客户之间长期的、可信任的关系。公司需要注重获客渠道、注重客户关系维护，＂使得他们第一时间会找到你＂。
　　杨向华介绍，在爱奇艺发展会员业务之初，只有30%的人愿意或考虑为在线视频付费。在会员业务开展的前两年，爱奇艺影片库以好莱坞电影为主，会员增长的速度非常慢，只有不到20万人。
　　2013年，爱奇艺尝试做出改变，购买中国电影作为订阅服务内容，缩短院线和在线播放的时间差。此后，会员人数快速增长，从2015年到2019年，爱奇艺付费用户数量从500万增长至1亿人次。
　　＂我们提供的不只是内容，我们尝试售卖特权、售卖荣誉给用户。＂杨向华介绍，更好的观影体验、更高质的音效、更快的下载速度、提前观看的特权等，都在会员服务之列。
　　巴克斯特为打造会员模式提出了三点建议。
　　第一，要确保用户有好的体验，而不要等到客户投诉了再去解决问题。她提出，要定期追踪一些指标，比如客户的交易频率、短期季度营收、获客渠道等。＂你得知道是如何获取新会员的，思考他们初次使用的体验是什么，把体验变成习惯。＂
　　第二，即使提供的是传统服务，也要用科技去改善商业模式，优化用户体验。＂这不仅仅是产品，而是一次次相互关联的体验，重新设计你提供的东西，利用科技去维持和客户的关系。＂
　　第三，要关注会员的动态，了解用户未来的需求，建立抗干扰的、牢固的关系。＂这种关系就是未来盈利增长的基础。＂
　　特殊的中国市场：打破消费壁垒
　　杨向华认为，中国与美国的会员业务最大的不同点在于中国观众没有为视频内容付费的支付习惯，消费者支付意愿不高。与美国许多行业会采取的免费试用策略不同，这一策略在中国行不通，因为用户会通过换账户的方式获取免费试用的机会，＂很难让他们付款，哪怕是一块钱＂。
　　＂我们的经验是打折，低价比免费试用更重要、更有效。＂杨向华分析，当用户愿意低价付费时，就打破了消费壁垒，实现了从0到1、从免费到付费这一过程，比免费试用更重要。
　　但他也提示，虽然通过折扣或低价吸引新用户参与体验很重要，但对所有用户都应该有常规优惠或高质量的活动。＂留住早期用户，比开发新用户更重要。＂
　　此外，杨向华还指出，在中国，不同地区的用户消费习惯也有所差异。比如一线城市用户受教育程度高、收入高，而低线城市的人群受教育程度不高、收入低，但拥有更多的时间。因此，平台需要结合广告与会员服务等多种方式，创造新的利益增长点。
　　会员经济路在何方？
　　2019年，爱奇艺与腾讯视频付费用户规模双双破亿，但随后增长有所放缓。爱奇艺财报显示，截至2020年年底，爱奇艺订阅会员总数为1.017亿人，相较2019年同期的1.07亿有所下降。腾讯视频财报也显示，去年第四季度，腾讯视频的付费会员数的环比增长率从第三季度的5.3%，回落至2.5%。
　　杨向华认为，目前未订阅会员的潜在用户普遍没有为在线视频付费的习惯，要改变他们的习惯不容易。他指出，视频平台作为内容消费型的会员经济，内容是基础，视频平台要走在消费者需求前面，针对不同的消费群体、不同的内容偏好，不断开发新颖的内容。
　　此外，在内容后期制作上，新技术的使用，能够为用户提供新颖的观看体验。例如，用影像虚拟制作和XR技术（扩展现实）来举行线上演唱会，演员在森林、沙漠等不同的虚拟世界表演，用户甚至能和歌手互动。
　　巴克斯特提出，未来会员经济发展还要平衡好增长速度和会员服务质量之间的关系。过度关注如何创造营收，容易让品牌忘了建立长期信任关系的重要性，＂信誉一旦毁了就很难恢复＂。
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