85打赏是男性！直播间里的败家爷们

　　曾几何时，网络上一个广为流传的群体消费力排行是，女人>小孩>老人>狗>男人。随着消费升级，消费行为习惯发生改变，这一排行还能反映当下的群体消费力吗？
　　开年第一爽剧《赘婿》爆火、《山河令》热度居高不下、《青春有你3》和创造营几乎同时开播，正面battle。三月原本是女性的主题季，万万没想到是男性议题站到了C位。
　　＂鲜肉当道＂、＂奶狗横行＂，男性议题打破了圈层壁垒，逐渐跳脱出娱乐圈扩展到社会圈，乃至消费领域。
　　比如，在淘榜单联合淘宝直播ON MAP最新发布的《淘宝直播男性消费报告》中可以看到，女性用户占比庞大的淘宝直播里，男性消费者们也开始引领直播消费的潮流。这群淘宝直播中的＂败家爷们＂ ，让我们发现，男性不再是消费的＂绝缘体＂，＂他经济＂也迎来了＂高光时刻＂。
　　男性用户一年翻番，还长出了N个＂李佳琦＂
　　去年4月1日，罗永浩在＂抖音＂平台直播卖货首秀。身边有不少锤子手机的忠实粉丝去到直播间老罗＂捧个人场＂，其中男性占绝大多数。官方数据显示，罗永浩直播当日 GMV 达 1.1 亿，观看人数 4800w+，这次直播卖货的结果不仅体现出，知名人士自带的 IP效应与优质直播卖货平台的有机结合，能带来巨大的流量和变现。同时，此次直播中， 超 85% 打赏来自于男性 ，也体现出男性市场存在的潜力。
　　此次《淘宝直播男性消费报告》也对男性在直播中的消费意愿有了清晰的展现。报告显示，直播购物的＂败家爷们＂正在强势崛起，从2018-2020年，直播间的男性消费者人数暴涨，2020年同比增长了205.4%，远高于女性同比增幅 111.1%。男性消费者占比也逐年攀升，晚上20：00~22：00成了＂败家爷们＂看直播的黄金时间。
　　盘点一下各大平台的知名直播带货主播，我们脑子里跳出的一般都是薇娅、李佳琦、雪梨、刘涛、辛巴等等。但梳理不难发现，越来越多的男性开始坐在镜头前带货，男粉也开始展现自己的消费实力。
　　据＂报告＂，男性主播的数量也比普遍认知中的要多，占了主播总人数的四成，淘宝主播正在涌现出千千万万个李佳琦。在男性主播TOP10中， 明星和达人成五五开。李佳琦Austin、Timor小小疯、林依轮、南风Cheney、吉杰居于前五名。不同于口红一哥李佳琪打下直播卖口红的江山，小小疯、南风靠着卖包发家。林依伦主打的是厨艺相关的产品周边，吉杰产品覆盖全领域。
　　＂他经济＂是消费新趋势
　　同时，为他们买单的男性也不在少数。
　　曾几何时，李佳琦还在直播间里喊着＂所有女生＂，现如今，他已将带货话术改成＂所有女生和男生＂。其实，爱花钱的不一定是女性，数据显示，在淘宝直播中，县城的哥哥们最爱买买买，男性用户中六线城市的占比达27.1%。
　　据淘宝、天猫、唯品会等电商平台官方相关数据显示：近年来，在美妆、护肤领域消费能力和用户规模上，男性用户展示出强劲的购物潜力。同时，新浪潮记者注意到，在各大种草平台中，也开始出现不少以男性用户为主体的图文、短视频。截止至 2019 年 12 月，＂小红书＂男性活跃用户增长了 14.5 倍，原先以女性用户为主体的种草社区电商平台小红书，正在被男性用户影响。不少男性在上面分享美妆、护肤、穿搭、旅游、游戏等生活消费日常。
　　虎扑创始人、董事长程杭曾分享过虎扑社区的一段对话。一位网友提问：为什么大学里女生的消费力好像总比男生要强一些？经常看到女生买了新包或是新的潮玩，但男生却仿佛不怎么花钱。另一位网友跟帖回复：谁会把自己的Steam游戏库背在身上？
　　为了让台下观众明白这一回复的笑点所在，程杭解释道，在Steam平台购买一款游戏需要一两百块钱，一个大学男生拥有几十款游戏是很正常的。但是这样的消费往往在一些行业调查中被忽略了。＂男生光是买游戏的消费，就撑起了中国很多互联网公司的收入。＂程杭口中这些有趣的消费现象折射出生活方式和消费文化的转变。而＂双十一＂平台销售数据也反映出相关的消费新趋势。
　　数据显示，2020年＂双十一＂天猫平台录得医美医疗订单量环比增长近7倍，成为最受欢迎的生活服务项目，平均客单价达6300元。值得关注的是，其中有近3成订单来自男性消费者。《2020年新白领消费行为研究报告》同样印证了这一点，医美成为疫情后唯一不降反增的消费支出，且有着明显的年轻化、男性化趋势。从19-22岁年龄段开始尝试医美的男性比例已经超过女性，00后男性成为医美消费的主力增长点。＂他经济＂正成为风口。
　　此外，去年京东与唯品会联合发布的《中国两性消费趋势报告》也提出了当下中国消费升级语境中一个重要趋势——去性别化消费，即随着男性自我形象管理意识的提升和两性分工的变化，传统基于性别标签定义的消费需求正在发生改变，消费的性别边界正在逐渐模糊。
　　90后爱颜，80后爱家，70后爱享受
　　根据此次＂报告＂，除了地域维度，相较于女性消费者，男性消费者在商品上的偏好度大不相同。对比女性，男性最不吝斥资购买如汽车、大家电、家装、男装、3C数码等品类。
　　＂他经济＂更多是男性消费的体现，而以往男性常见的消费领域是在游戏、体育、科技等，游戏升级、炫酷皮肤、极品装备等也都是氪金的体现。烟酒茶也是不容忽视的力量，比如，直播间的酒类消费增速十分惊人，尤其是白酒。2020年，国产白酒在直播间的同比增长超过700%，80后、90后成为酒类消费的主力军，白酒成为30+男人＂生活的解药＂。从地域上看， 广东省、江浙沪三省的男人们扛起喝酒的大旗，茅台、五粮液、泸州老窖成为最受欢迎的前三甲。
　　但随着互联网文化的冲击，男性用户的消费理念逐渐发生变化，其对于美妆种草、娱乐影音等领域的关注度也越来越高。＂他经济＂趋向于多元化发展。
　　从美妆类目男性消费额看，上海的精致男孩占领C位。不论是北上广，还是杭州、成都等新一线城市，甚至在宇宙的尽头——铁岭，医美服务都受到了哥哥们的欢迎，跻身偏好消费Top5。
　　当然，不同年龄段男性的直播消费偏好还是很不一样的。90后更关注外表和兴趣，在男装、医美、手表眼镜、运动、数码等消费最多；80后爱家庭，更倾向于囤购母婴用品、为家庭置办汽车、家电等大件；70后男性同样关注家庭大件消费，但也购买珠宝首饰、鲜花宠物用品。
　　文字：新浪潮综合淘榜单、阿里研究院、知乎等