黄光裕出狱后首秀，国美巨亏70亿好像不是事儿？

　　文 / 港股君
　　出品 / 节点财经
　　＂我是黄光裕。＂
　　4月7日晚，国美零售全球投资人电话会议上的这句话，是黄光裕从入狱到出狱，十多年来第一次向投资人公开讲话。在此期间，黄光裕的每次亮相总是可以搅动资本市场，这次也不例外。
　　截至4月7日收盘，＂国美系＂股票纷纷上涨。截至当天收盘，国美零售大涨10.6%，拉近网娱爆涨22.86%，国美金融科技涨8.86%，中关村涨4.99%，*ST美讯涨3.79%。
　　虽然人已发福，锐气内敛，但市场对这位昔日的中国首富、商界奇才仍充满期待。
　　＂不管将来是从规模的扩展，还是从费用来看，我相信我们成功的概率和速度应该会优于同行同期的速度。＂ 黄光裕说，向外界传达了信心。
　　图片来源：新浪视频截图
　　但是，就在此次会议前不久，国美零售刚刚发布了2020年报。这是黄光裕宣布18个月重回巅峰后的第一份年报，业绩惨淡。
　　巨额亏损与豪情壮志交织，黄光裕的国美重回当年的霸主地位似乎已无可能。＂在正确经营战略下，谁也灭不了谁。＂曾经霸气侧漏的黄光裕说出这句话，俨然一团和气。
　　但久居人后，黄光裕不会甘心。
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　　巨亏的国美
　　缺钱怎么办？
　　不久前发布的2020年财报显示，国美零售去年营收441.19亿元，同比下降25.83%，归母净利润亏损69.94亿元，几乎是过去两年亏损额之和（2019年亏损26.23亿元，2018年亏损48.87亿元）。
　　数据来源：国美零售财报
　　巨亏之下，对于目前的国美零售来说，＂止血＂或许是目前的首要任务。
　　但是，对此黄光裕在会上表示，近几年来国美的竞争能力有所下降，再加上疫情的影响，确实造成了一些亏损。长远来看，他认为仍然是一个＂小数目＂。
　　结合国美零售目前的财务状况来看，三年来接近145亿的亏损总额并不算＂小数目＂。
　　图片来源：国美零售财报
　　最新的年报显示，国美零售2020年末的短期负债达到233.1亿，同比增加26.38%，流动负债为529.43亿元，超过全年总营收。 另一方面，2020年流动资产为369.59亿元，现金仅95.97亿元，难以覆盖债务缺口。
　　同时，国美目前的转型仍需要大量的资金投入，首当其冲的就是线下门店的大规模扩张和＂真快乐＂APP。
　　财报显示，2020年，国美持续下沉，新增1034家县域店，相比2019年翻倍。而在此次投资人电话会议上，国美零售CFO方巍表示，国美计划未来18个月内，以加盟为主自营为辅的方式网格化发展线下门店， 数量将从如今3000家突破至6000家，月活将达1亿以上，GMV规模达2000亿。
　　节点财经（ID：jiedian2018）分析认为，国美的线下门店固然具有体验、供应链等多方面的优势，但店铺租金、人力物力消耗同样成本不菲。互联网时代，线下门店的获客成本越来越高，这种情况下，大举拓展线下门店，将非常考验国美的现金流。
　　对此，国美零售曾向节点财经（ID：jiedian2018）表示，2021年，国美将通过提升商家在平台的流通运营效率，把线上、线下割裂的两套成本投入，节约成双平台一体化的一套成本投入，实现提效率降成本，同时优化商品结构，扩充商品SKU数量等，改善综合盈利能力，以及动态调整线下门店，关闭一些经营效率低的门店，拓展三到六线的县域加盟店，使实际资本支出上可控。
　　黄光裕在此次电话会上也表示， 目前国美打造的＂真快乐＂APP初期需要投资，可能会亏一些钱，但国美力争比同行同期好很多。 而从经营角度来看，应该可以实现正向循环。未来，通过线上线下精准定位后，线下门店应该会进入盈利状态，占用资金不会很多。 相信通过未来现金流的补充和盈利能力的提升，负债情况将有所改善，同时公司也会考虑进行融资，或者通过补充资本金，降低负债率。
　　＂资金流多一点，我们认为会更好，竞争能力会更强，会更游刃有余。资金少一点，甚至不融资，我们也认为不会影响太多。＂黄光裕说。
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　　＂真快乐＂实为＂真紧迫＂
　　黄光裕的乐观有他的依据，公开数据显示，国美旗下＂真快乐＂APP今年第一季度GMV同比增长400%，平均月活达到4000万。
　　对于线上业务的爆发式增长，黄光裕认为，是由于国美的基础接近于零， 爆发式增长只能说明现在采取的一些措施做法初见成效。 至于线上业务，国美将通过六个平台，包括物流、供应链、大数据&云平台等，线上线下合作，形成零售业全链条的闭环。
　　黄光裕还谈到了与国美有合作的京东、拼多多两家平台，并表示它们现在有规模优势，已经开始收割利润，这些都是国美的机会。同时他表示，在合适的条件下，国美还会进驻比天猫、抖音、快手等平台。
　　方巍在会上表示，国美线上平台目标在18个月之内实现1亿以上的月活用户。从第一季度来看，国美的情况其实还是非常好的，
　　但是， 国美在电商之路上已经落后太远，想要追上并不容易。
　　据《2019年度中国网络零售市场数据监测报告》，2019年网络零售B2C市场以GMV统计，天猫、京东和拼多多分别以市场份额50.1%、26.51%和12.8%位列前三，苏宁易购以3.04%排名第四，而国美零售仅占1.73%，位列老对手之后。
　　公开数据显示，2018年至2020年上半年，国美线上营收分别为39.44亿元、20.56亿元、2.33亿元，2020年上半年较2019年同期下降85.38%。
　　数据来源：公开信息
　　营收压力之下，国美开始尝试进入直播带货领域。据国美公布的数据，2020年5月1日至6月14日的45天内，国美零售分别和央视主持人、董明珠及浙江卫视＂跑男＂团队合作了4场大规模的直播带货，销售额合计近25亿元。虽然这一数据在直播带货领域很平常，但能够牵手央视，对国美来说已是个不错的开头。
　　但是，国美要在阿里、京东、拼多多以及快手、抖音等直播电商林立的线上江湖杀出一片天地，难度不小。 公开数据显示，国美零售2020年全平台GMV为1126.3亿元，而快手2020年全年GMV为3812亿元，淘宝直播2020年GMV超4000亿元，差距很明显。
　　这种情况下，2021年，国美APP改名＂真快乐＂，国美官方旗舰店入驻京东。同时，国美密集注册了乐呵盒、哎呦喂、真乐购等一批充满乐感的公司，＂娱乐化营销＂正式登台。
　　黄光裕对＂娱乐化营销＂非常看重，他表示， 传统电商展示将会很快遇到瓶颈，当下的视频与直播相结合的方式也很快会遇到同质化竞争。真正的娱乐化营销，是通过娱乐化手段带货，让消费者参与进来。 同时将服务与低价作为底层的基本能力，才能真正胜出。国美优势在于强闭环，将娱乐化营销作为竞争手段，通过几个月的试验，验证这种模式基本可行。
　　＂我认为未来零售业上，要看是否能做到向上向下互通，金服、配送这些供应链是否能做到最细致，是否能做到闭环，＂黄光裕说。
　　在他的设想中， 国美在线下布局的自营门店包括国美电器，锅美优食以及国美家等，都将采取轻资产运作，采取租赁加提成的方式，希望＂未来能够给线上引流＂。
　　方巍在电话会中表示，除电器外，国美将形成包括食品酒水、服饰鞋包、家居日用、母婴玩具、美妆个护在内的6大类目，同时还将加入家装家居以及服务类，形成一个全品类的大采购平台。预计18个月内实现将家电SKU从目前的3W拓展至10W，非家电的SKU则要拓展至40W。他还透露，国美现在把月活目标进度分解到每个月，颇有时不我待的紧迫感。
　　节点财经（ID：jiedian2018）认为，虽然黄光裕＂娱乐化营销＂的真实效果尚需进一步观察，其打通线上线下，打造供应链闭环的方向确实抓到了目前电商行业的痛点。
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　　黄光裕眼中的＂两个机会＂
　　对此，家电行业资深人士刘步尘曾撰文称，当线上线下协同的新零售时代到来，人们猛然发现，拥有众多实体店不仅不是包袱，反而是一笔巨大的资源财富。尤其当实体店向＂前置仓+高端体验＂转型的今天，谁的线下、线上协同效应更出色，谁的发展后劲更足。
　　他指出，未来的竞争必定是线上+线下双维度竞争，＂布局更多实体店，可以最大限度提升真快乐APP的配送及服务能力，从侧翼对电商转型发展形成支撑。＂
　　国美虽然在线上业务经验不足，在线下则积淀了深厚的供应链能力和经验。而为了应对当前的供应链挑战，国美采取了一些措施。
　　比如通过自营和通过真选标准加速开放和招商合作,补强全类目第三方外部供应链,打造起真选开放的供应链平台，在C端用户端以多维家生活品类体现，为更多商户和合作伙伴提供更好的合作空间，吸引他们与国美供应链合作。
　　此外，国美选择和京东、拼多多结伙。2020年5月，国美在供应链方面和京东达成合作，并在8月宣布启动300亿元联合采购计划。
　　从双方合作来看，国美或主要基于两个层面，一个是供应链，一个是流量。
　　电商崛起之后，国美在渠道的话语权虽然被弱化不少，但仍拥有电商平台所缺乏的供应链资源和线下流量入口。
　　国美的＂家·生活＂供应链，包括中大件物流仓储配送、服务体系、全国近3000家门店、电器售后服务能力等，与京东形成更大的联合采购规模和更强的议价能力，提升相互之间的运作效率，降低建设周期并避免资源浪费，进而通过协同整合实现拿好货，降本增效与提振利润表现；另外，国美需要借京东的地位，避免在线上被边缘化，同时以＂国美+京东＂对抗＂苏宁+天猫＂。
　　京东之外，电商新贵拼多多也是国美的朋友，二者在供应链、物流、数据和家电销售等业务展开深度合作。京东、拼多多两方共认购了国美3亿美元的可转债。国美方面曾表示，这部分的资金流入，将用于偿还前期贷款和补充流动资金。
　　此次会议上，黄光裕表示，对国美而言，目前有两个机会： 一是国美的电器市占率下降，但消费市场总量很大，国美有很大的提升机会；二是国美原来只通过国美电器线下经营电器品类，现在在线上全品类销售，同时结合线下赋能。
　　＂国美现在拓展到线上，全品类销售，并从线下向线上赋能，市场的总量是巨大的。我相信，国美在这些机会面前，能够快速地扩大国美经营的规模。＂黄光裕说。
　　据财报数据显示，2020年国美拥有全国3400多家门店，这些门店全部采用＂一店一页＂的形式，在真快乐APP上开通线上业务，会员合计超2亿人，其中付费会员数超百万人，社群数量近100万。
　　但是，也有分析师指出，国美作为传统实体企业，并不具备互联网基因，在电商市场竞争已经十分激烈的当下，现在想做好线上渠道难度不小。
　　节点财经（ID：jiedian2018）则认为，众多传统企业在互联网时代败下阵来，从管理层到组织架构的＂基因问题＂至关重要。但去年8月，原百度总裁向海龙加盟国美出任CEO，可以说国美的这块短板得到了补强。
　　巨头林立竞争激烈的电商江湖中，已失先手的国美未来会怎样，目前还变数颇多。线上推广、线下开店、业绩亏损、债务到期，这对已然＂捉襟见肘＂的国美无疑都是巨大的考验。
　　黄光裕能找回自己＂失去的十年＂吗，仍需拭目以待。
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