汽车巨头挤破头想占一席，高端新能源真的香吗？

　　几年前，造车新势力正值鼎盛时期，有人曾梳理出一份洋洋洒洒的表格，说老司机都认不全这些新品牌。而如今，让大家认不全的，或许还有传统车企的高端新能源品牌。
　　车企扎堆抢占高端新能源市场
　　日前，吉利集团宣布成立全新电动车公司——极氪，董事长由吉利控股集团董事长李书福担任。自此，吉利旗下共拥有几何、枫叶、极星和极氪4个新能源品牌。
　　放眼至整个汽车行业，欲抢占高端新能源市场的车企，岂止吉利一家。掐指一算，光是中国车企，就有长城沙龙智行、比亚迪海豚、上汽智己、东风岚图、广汽埃安、北汽极狐……
　　高端、智能、电动，成了自主高端新能源品牌的共同点。
　　与此同时，合资车企也在加快电动化进程，纷纷推出独立的电动化子品牌/车型序列，比如大众ID.、现代IONIQ、奔驰EQ系列、宝马i系列、奥迪e-tron等等。
　　至于造车新势力，那更不用多说了，包括特斯拉、蔚来、小鹏、理想、威马云云，统统瞄准了高端新能源市场这块蛋糕。
　　不过，对传统车企来说，成立全新品牌需要承担更大的风险，若新品牌知名度和影响力不足，反而会浪费公司的资源。因此，从立项到最终确立，新品牌的成立是需要谨慎调研和周期的。
　　尽管风险显而易见，但面对汽车消费不断升级的大潮，依然有越来越多传统车企瞄准高端化的赛道，进军高端新能源阵地，几乎成为各大传统车企发力的重点。
　　如今，在高端新能源赛道上，国内已是千帆竞渡、百舸争流。无论自主品牌还是合资品牌，都期望通过实施高端新能源品牌战略，来尝试打破原有的价格天花板，探寻破局之法。
　　然而，在无休止的喧闹背后，有一个问题值得我们冷静思考。中国高端新能源市场，能否容纳这么多的新品牌？
　　新品牌＂上车＂还有机会吗？
　　过去20年，我国汽车销量规模经历了一波跨越式的增长，从2000年的200多万辆，到巅峰期的2800万辆，年销量增长了近14倍，连续12年蝉联全球汽车销量第一。
　　毫无疑问，在如此高速增长的阶段，中国汽车市场不仅允许新品牌出现，甚至在催化新品牌的爆发。对于新品牌来说，只要抓住这波红利，不愁没有汤喝。
　　但根据交强险数据，在年销量2500万辆的体量下，2020年国内在售的汽车品牌也就209个。而近年来，国内涌现出的新势力车企却有百余家，可新能源市场，是否真正迎来了高速增长呢？似乎并没有。
　　从下表可知，2015年，我国新能源汽车销量为33万辆，至2020年达到130万辆，比2015年增长了4倍。需要注意的是，这一快速增长，离不开政府超强的补贴力度。
　　短暂的热闹过后，大多数新势力企业又迅速归于沉寂，最终留下来的新势力车企，只有三四家。
　　随着补贴滑坡，我国新能源车增长速度明显放缓，2019年，国内新能源汽车销量还出现了同比下滑4%。
　　到了2020年，虽然新能源车销量增长了10.9%，看起来颇为风光，但如果撇去宏光MINIEV带来的增量——2020年销售112,758辆，那么 中国新能源汽车市场在2018年-2020年几乎没有增长。
　　之所以撇去宏光MINIEV的销量，是因为从定位来看，它竞争的车型是低速电动车，也就是我们俗称的＂老年代步车＂。
　　在之前，低速电动车既不属于乘用车，也没有专门适用的法规，但它的需求量巨大，保有量同样很大，是一个拥有上百万辆规模的巨大市场。
　　或许是看到了宏光MINIEV的增长潜力，3月23日，工信部牵头的低速电动车标准制定会议纪要发布，正式确定 将低速电动车纳入新能源乘用车 范畴，新规计划于今年9月发布。
　　这意味着，经过几年洗礼，新能源的发展方向又发生了180度大反转。一方面，是政策法规开始鼓励小微型电动车发展，另一方面，是传统车企扎堆涌进高端新能源，两者路径背道而驰，实在有些魔幻。
　　中国乘用车市基本是向头部集中、向＂纺锤形＂结构发展，新能源市场则呈现向＂哑铃＂结构的两极化方向演变。
　　众所周知，工信部去年还下调了2025年的新能源销量目标，从25%下降至20%，以汽车年销量2500万辆作为参考，20%就相当于500万辆。
　　从136万辆到500万辆，其实只增长了3.6倍，增长幅度不如2015-2020年。那未来5年间，新能源市场能容纳多少新品牌呢？这500万辆里，高端新能源车能占多少比重？在高端新能源车中，豪华品牌占多少？合资品牌占多少？自主品牌又能占多少份额？
　　如此算下来，恐怕杯水车薪而已。
　　新品牌举步维艰，唯有出奇才能制胜
　　随着抢蛋糕的人越来越多，接下来，国内新能源市场的竞争将更加激烈。可以预见，任何车企想在中国高端新能源市场做一个成功的新品牌，都要面临极大的挑战性和艰巨性。
　　在行业集体冲高的背景下，车企不能再幻想靠一款、两款产品打翻身仗，而是要构建起品牌真正＂颠覆性＂的竞争力，形成企业自身独特的差异化优势。
　　正因品牌＂与众不同＂的核心所在，消费者才能记住你——与众不同，消费者才会欣赏你；与众不同，消费者在选择你的时候才会更加容易和自然；与众不同，品牌才有更大的溢价空间。
　　那么，品牌的差异感是如何得以创造的呢？归根结底，离不开 深挖用户需求 和 深耕核心技术 两大关键。
　　核心技术方面，不管是平台技术、电池技术还是智能技术等，车企都需要建立自己的核心优势，筑起护城河。
　　例如比亚迪有刀片电池/DM-i，现代FCV，特斯拉有极致性能等，这些难以被其他品牌取代的＂与众不同＂，才是它们立足市场的真正支撑点。
　　从某种程度上说，它们都终结了新能源汽车的旧时代，开启了一个新时代。当颠覆性产品开始流行，＂后来者＂再按照老法子造电动车，自然是行不通了，否则必然是＂落后就要挨打＂。
　　因此，＂核心技术＂将会成为新能源汽车竞争中的主导力量，谁手里有领先技术，谁就有更多话语权。
　　当然，对部分自主车企来说，或许品牌溢价能力比核心技术更难突破，尤其新品牌成立时间短，要在市场中形成出众的品牌价值，道阻且长。
　　但这又是一条必须要走的路，所以自主车企在新能源汽车领域的高端化，注定是一场 全体系性的战争 ，要从产品、服务、营销、技术等方方面面来提升品牌价值。
　　文 | 葫鹿娃