作者 | 苗正卿 王兴支起了一张新赌桌：以社区电商、闪购、买菜等业务为核心的美团新业务。从2020年第四季度至今年第二季度，在9个月的时间里，美团在新业务上的累计亏损额已经超过232亿元。 8月30日，美团公布2021年第二季度及半年报，新业务依然是蚕食美团利润的＂吞金兽＂：从3月到6月，新业务亏损高达92亿元。 但王兴，义无反顾。 ＂我们的社区电商业务——美团优选依然是我们本季度最重要的投资领域。＂在8月30日美团公布的2021年第二季度及半年报中，美团官方如是说。（ 在2020年＂社区团购＂成为舆论焦点后不久，2021年1月，美团优选正式向全体员工发出通知：美团优选的业务定义为社区电商，自2021年起不允许使用社区团购等说法。 ） 熟悉美团高层的人士向虎嗅透露，美团优选是如今美团内部的＂一把手项目＂。 该人士表示，由于美团业务布局庞杂，王兴无暇顾及所有业务的具体进展，但对于美团优选王兴态度迥异：他不仅亲自过问项目进展，甚至会每天去看数据变化。 自2020年7月美团优选正式上线后，这里已经成为了美团的＂战争前线＂。据两位可靠的信源透露，美团不仅抽调了集团内少壮派精英，而且以高额薪水延揽地方BD人才（ 商务拓展 ）。＂这样的气势和力度，和当年进军外卖之初的情况相似——志在必得。＂ 更有坊间消息表示，社区电商对王兴而言，已经超过了＂一场生意＂的概念。一位不愿具名的相关人士透露，王兴把能否做成社区电商，视为影响自己＂商业史地位的关键战场＂。 不过眼下，王兴正在遇到新挑战：财报显示，二季度美团骑手成本支出高达155亿元，同比增长53%。摆在他面前的，甚至还有更多的不确定性，就在8月30日美团发布财报后不久，市场监管总局网站发布了一条消息：将对美团收购摩拜未依法申报开展调查工作。 232亿元，王兴到底在赌什么？ 美团的秘密藏在了用户增长里。 2021年第一季度，美团交易用户达到5.7亿，净增5870万人——单季度增量甚至超过了2020全年。值得注意的是，将近50%的增量直接源自美团优选。而在二季度，财报显示美团交易用户数已经达到6.3亿，环比增长近6000万人。 如果把视野拉长，不难看出一个有趣的现象：在2020年7月，美团发力社区电商业务后，新业务亏损达到232亿元，但净增用户数已经接近1.6亿人。做一个简单的计算不难得出，在这一过程中，美团的＂获客成本＂约145元/人。 社区团购拉低美团获客成本（元/人） 值得注意的是，美团优选等新业务根植于美团主APP，这意味着新用户被引流到平台后，还可以转化为其他板块的增量用户。已有分析机构指出，从2020年四季度至今，美团优选带来的新用户，已对美团外卖业务带来明显增量。这样算来，在流量价格高企的2021年，约145元/人的＂获客成本＂就极具性价比了。 但用户增加还只是表象。据美团相关人士此前透露，美团新业务的三个核心业务线分别对应了不同的市场，而美团优选（ 社区电商 ）主要发力的方向是三四线城市乃至更下沉市场。 在一季度财报和其后的财报会议上，美团曾公布过一组惊人数据：截至2020年底，美团优选已经进入全国300个地级及以上城市、超过1500个县镇地区。而在二季度，美团没有直接公布具体数据，却给出了两个值得玩味的信息：＂已将数十万村民发展为团长＂、＂扩大了对低线城市（ 下沉市场 ）的渗透＂。 值得注意的是，下沉市场的社区电商，已经成为多家大厂的必答题。目前京东、拼多多、阿里、美团都在此发力。 成熟期的社区团购VS其他成熟零售业态 下沉市场成为大厂眼中香饽饽的原因有二，首先是大厂本身在寻找增量空间，其次是社区电商模式与下沉市场的更高契合度。 横向对比2021年以来阿里、京东等大厂财报，不难发现各家都把下沉市场用户增量、下沉市场布局视作重点。在阿里财报中，定位于下沉市场的淘特被列作2021年四大高投入业务之一；在京东最新财报中，＂活跃用户70%订单被送达下沉市场＂，被视为重要亮点。 社区电商是打开下沉市场大门的关键钥匙。 两个因素交织成底层逻辑：下沉市场基于熟人社交的关系网络，导致夫妻老婆店、街道小店、村口小店等线下终端区域影响力明显；此外，受限于消费力，下沉市场对于物流速度的敏锐度低于价格敏感度，这意味着＂用物流时间换价格空间＂的打法在下沉市场更为可行。 从美团优选在下沉市场的打法不难看出上述逻辑。自从2020年7月发力社区电商后，美团优选的人才库就进入了急速扩张阶段。在三个月时间里，美团优选的团队成员从100余人，扩张到了超3000人。在最早的阶段内，美团为了迅速在下沉城市扩张，会选择与当地的＂地推＂公司合作，但随着美团优选业务扩展，一部分成绩优秀的第三方外包＂地推＂人员，迅速被吸入到美团系统之内。 这些BD往往是某个小城市深耕多年、路子＂广＂且＂野＂的干将。他们不仅熟悉城市内每个区域关键小店的所在，还能迅速和这些店主形成对接。为了在一些城市迅速完成扩张，美团甚至给部分BD开设了＂谈判高额佣金的权限＂。 于是这些人（BD）和美团拿出的钱，交织成了一首下沉狂想曲：来自美团财报会议的信息显示，截至2020年12月，美团优选日均业务单量已经达到2000万件/天，而在峰值期间甚至接近3000万件/天。此时距离美团上线社区电商业务不足170天。 和社区团购老三团的数据对比，可以直观感受到＂砸钱＂的效果：截至2020年底，兴盛优选的日订单量峰值约为1200万件/天，十荟团的日订单量峰值约为1500万件/天。而为了实现这些成绩，老三团用的时间远超过170天。 但对美团而言，这种砸钱状态到底能持续多久？毕竟围绕社区电商的烧钱力度，已经创下美团新纪录。 2019年第一季度之后，美团单季度亏损额平均保持在15亿元左右。当时让美团烧钱的主要业务是以单车（ 包括收购摩拜后的整合期投入 ）、美团打车、美团买菜、快驴业务线、充电为主的五大业务。 一个细节是，彼时虽然处于投入周期，但美团非常巧妙地控制了亏损节奏——这也是为何在连续15个月的时间里，美团都能保持季度亏损额15亿元的状态。 变数发生在2020年第三季度。在这一年7月的早些时候，王兴在美团内部分享了一句话＂长期有耐心＂，在一段时间内，这句话成为了美团内部人士的高频词。几乎与此同时，美团正式发力社区团购业务。而正是自此开始，美团控制亏损节奏的＂魔力＂逐渐失效：集团季度亏损额开始频繁超越20亿元大关，2021年第一季度，美团经营亏损达到48亿元，二季度美团亏损收窄，但依然超过了32亿元。 接近美团高层的人士对虎嗅透露，和另一电商巨头对＂社区团购＂业务曾有迟疑不同，在美团内部，以王兴为代表的核心团队对这一业务信心十足。在2021年的几次公开表态中，王兴和其他美团高管都表达了对持续投入社区电商的坚决。 一个值得玩味的＂故实＂，来自王兴的饭否。 今年5月，宁德时代创始人曾毓群超越李嘉诚成为中国香港首富。而一个与王兴有关的＂故实＂迅速成为舆论焦点，据王兴饭否内容透露，曾毓群的办公室曾挂着＂赌性更坚强＂的字，当被问到为何悬挂此话时，这位年过50的福建籍企业家说＂光拼是不够的，那是体力活；赌，才是脑力活。＂ 社区大战背后：豪赌10亿级用户量 王兴也是福建人，他也喜欢＂赌＂。 近在咫尺的，是王兴对理想汽车和摩拜单车的豪赌。对前者，王兴在不到两年时间内，投资11.5亿美元（ 含个人及美团 ），对后者，美团以37亿美元价格收购（含10亿美元债务 ）。 熟悉美团和王兴的人透露，一个关键诱惑构成了王兴决定豪赌社区电商的最底层逻辑：对于当时（ 指尚未上线美团优选前 ）年度交易总用户量仅为4.77亿的美团而言，距离拼多多（6.83亿 ）和阿里（超8亿 ）差距明显。 通过美团过往财报不难发现，2019年之后，美团的用户增速已经进入了温和增长阶段，季度增速平均徘徊在9%左右。如果保持这样的速度，美团想在用户量上追上拼多多和阿里极为困难——因为后二者也在温和增长。 对王兴和美团而言，他们需要的是一个爆炸式增长的机会，或者说一个全新的流量入口。如果我们纵向观察美团，不难发现美团是一家基于＂高性价比流量＂做＂规模效应经济＂的平台。当美团寻找新流量入口时，流量价格和是否具备规模性至关重要。 以共享单车为例。之所以共享单车只能成为美团的消费场景而非新流量入口的原因是，这是一个性价比并不高的流量入口——在完成收购摩拜后，美团的用户增速并未迎来爆发式增长，相反每年美团投入到单车业务的成本巨大：仅2020年第四季度，单车折旧成本就高达17亿元。 值得注意的是，拼多多和阿里其实也在思考和美团类似的事情，他们都希望尽快找到更具性价比的流量，并迅速规模化。于是我们看到，基于下沉市场的＂社区团购＂，成为了这三大平台的共选题目。2020年8月，拼多多上线多多买菜；而早在2019年，阿里已经投资十荟团，并于2020年亲自下场社区团购。 社区团购竞争格局、规模和战略对比 发力下沉市场及社区团购，给大厂带来了明显的用户增量。以美团和拼多多为例，在发力＂社区团购＂6个月后，美团用户量突破5.6亿，而拼多多用户量接近8亿。一位不愿具名的电商行业分析师表示，目前来看阿里之后，拼多多和美团是最有可能进入＂10亿级用户量平台＂俱乐部的成员——这意味着＂流量型电商＂三巨头格局的诞生。 吸引王兴的不仅仅是10亿俱乐部的＂感召＂。据认识王兴近10年的分析人士透露，王兴一直渴望在＂实物电商＂领域有所作为。在美团内部，社区电商、闪购和买菜，都被视为实物电商的一部分。在早些年，王兴曾在内部开会时对＂错失货架电商机会＂痛心疾首，而三大新业务线所构筑的＂实物电商＂被王兴视为美团转型的关键。＂王兴憧憬的未来美团，可能是一个拥有10亿级用户量，包含了实物电商和服务电商全品类的巨型平台。＂ 在2021年一季度财报电话会上，美团高层曾公开表示＂未来几年，美团优选有望触达3~4亿新增用户＂。从这个角度来看，10亿级俱乐部的野心，昭然若揭。但这终究不是一场轻松的战争，比如其他平台的涌入，正在让关键资源变得更为稀缺。 在下沉市场，以夫妻老婆店为主的终端资源，已经被阿里乃至京东视为关键，甚至苏宁和国美也在布局这些渠道。 一位不愿具名的BD透露，下沉市场的店主资源是很难建立＂牢固忠诚度＂的。＂他们毁约如儿戏，甚至一些平台会打探出你给他们的佣金，然后加倍诱惑。＂ 不同平台开始采用不同策略，以拼多多为例，从2021年开始拼多多不再强调＂团长＂，与此同时拼多多开始把精力向上游产地转移。在部分关键产地，拼多多甚至采用＂包产＂＂保底报销＂等方式锁定＂产能＂——这被部分业内人士，视为拼多多降低上游＂产能＂毁约风险的关键举措。 而美团则反其道行之，2021年开始，美团进一步加大团长的福利。一个值得注意的细节是，美团在制定团长＂激励制度＂时，并没有把拉新视为关键指标，相反美团非常看重＂复购率＂，比如美团的团长需要通过优惠券或交流等方式，激励用户增加消费频次（ 不仅美团优选，团长也会鼓励新用户尝试外卖、单车等业务 ）。这种制度激励的产物之一，就是单用户年均消费次数的持续上升：在2020年第四季度财报中，该数据为30.5次，而在二季度已经上升为32.8次。 值得注意的是，在部分社区团购从业者眼中，美团和拼多多正在向两种方向进化：拼多多把更多的资源投入到货源B端，他们试图抢下更多的关键货源；而美团则把更多经历投入到包括店主、团长等＂大C＂的C端，他们试图抢下更多的核心用户。而双方基于各自的＂基本盘＂逐渐扩张版图的同时，也在发力共同的关键命脉——以供应链、仓储物流、信息化、BD人才等为核心的社区团购关键节点。 这些竞争焦点被视为美团和其他大厂在＂社区团购＂领域的三场关键战：用户留存、下沉市场人才梯队、更丰富的SKU体系及市场快反能力。 眼下，对于美团内部野心勃勃的一批年轻精英而言，他们站上了＂功名十字路＂，其中不乏年过30的第一批90后美团人以及少量Z世代诞生的新新美团人。 而留给他们和王兴的考验还有很多，比如在扩张下沉市场社区电商时，这批年轻的精锐，能否像十年前那批老人一般，在百＂团＂争鸣的战场中，搏出身位？ 而这也是整个中国商业世界都在冷静观看的一场大戏：一家巨型公司，是否真的可以在找到第二增长曲线后，散发出昔日狼性，全力以赴？ 这或许，才是王兴面前，更大的一张赌桌。 学习一流企业，磨砺全球眼光-博石教育-全球标杆学习领导者