花西子背后的营销方法论

　　砺石导言： 花西子成立4年，营收就突破30亿元，堪称是近年新国货彩妆品牌中增长速度最快的黑马。在此背后，其创始人吴成龙的经过多年实践沉淀的营销方法论至关重要。但这种方法论能持久吗？
　　金梅 | 作者
　　2011年7月，新京报刊登了一则新闻，介绍了三个为了绿化长城，用15年间种下14万棵树的老人，由于碰到2011年的大旱，眼睁睁看着山上大片树木几近枯死，而当他们心急如焚时，又被骗子趁机骗走了30万，种树发起人一气之下脑淤血偏瘫在床，年龄最小的老人在用拖拉机运水时摔断了8根肋骨……
　　这个揪心的故事打动了香港影星莫文蔚。8月18日，她为百雀羚组织的＂涌泉相报＂义卖活动免费站台，为老人们募集资金。＂涌泉相报＂义卖，不但帮老人在山上打了井，解了燃眉之急，也让百雀羚成功出圈，销量暴增。
　　12月，百雀羚淘宝旗舰店运营总监花满天（本名吴成龙，花满天为花名），在论坛上分享了自己如何策划的这场活动，还介绍了他在3个月内让网店日销售额从4000元，提升到最高21万元的＂营销八步法＂。
　　不过有网友讽刺他：＂貌似你很强大，拿别人的钱花，拿别人的资源用，很开心吧？真要觉得自己牛，亲自去打造一个品牌。＂
　　吴成龙也很硬气，六年之后的2017年，他一手缔造的品牌花西子问世。
　　更牛的是，花西子短短三年就从业内小白变身美妆龙头，2019年其销售额达到10亿，2020年突破30亿，走出了一条近乎垂直的增长线。此外，花西子策划运营下的活动，还引来央视、人民日报的表扬。
　　那么，四年从0到30多亿，吴成龙是如何导演出这份奇迹的？
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　　花西子前传
　　吴成龙是个80后，大学读风景园林专业的他，对东方美学、古典园林、景观设计、花卉植物等颇有研究。＂从大学时代开始，我就有个梦想：创立一个可以承载中国文化和东方美学的品牌。＂吴成龙说。
　　毕业之后，他进入一家公司做起了品牌营销的工作，先后服务过古龙集团、中绿集团、银翔集团、玛丽黛佳等企业。2010年机缘巧合下，吴成龙开始负责百雀羚天猫旗舰店的运营，自此进入＂美妆+电商＂领域。而前文的＂涌泉相报＂活动，正是他打响的整合营销第一炮。
　　作为整合营销高手，他喜欢讲＂如何成为洛克菲勒女婿＂的故事：如何把一个农夫的儿子，变成世界银行的副总裁和洛克菲勒的女婿？首先去世界银行，给他们推荐一个副总裁，介绍他是洛克菲勒的女婿，世界银行必然会同意；再去找洛克菲勒，说这个小伙子是世界银行的副总裁，要娶他女儿，洛克菲勒也会同意。
　　因此，在他看来，整合营销的诀窍在于＂先搭舞台，后请演员＂。先用敏锐的眼光发掘高价值的资源，然后以营销方案为＂线＂把资源＂串＂起来，再拿这个方案去说服资源方。他说，＂在资源面前，你必须像一头嗜血的狼，要有灵敏的嗅觉，还要足够贪婪；第二：一定要牢记两个字——共赢！＂
　　比如＂涌泉相报＂活动，就是他利用种树老人的需求，搞定大明星站台，实现用户的情感投注，解决了媒体发稿；他又说服百雀羚在电视广告里植入天猫的logo，以此换来天猫价值60万的广告资源；而在百雀羚旗舰店悬挂漫姿丝袜的banner，换来价值80万的袜子作为赞助赠送给用户……资源被盘活了，活动的每一个参与者都得到了实打实的好处。
　　在推广投放上，吴成龙也出奇制胜。淘宝客是当时付费推广中投入产出比最高的方式，当时标准佣金是10%，但吴成龙直接将佣金提高到100%。等于淘宝客推多少赚多少，免费得到企业赠送的百万价值面膜。这个消息立刻在淘宝客圈子里炸开了锅，淘宝客的日成交量迅速从5000提高到了6万元。选择薄弱环节进行饱和攻击，吴成龙用的正是《三十六计》所说的＂敌阳不如敌阴＂的智慧。
　　吴成龙还是个讲故事高手，给快递员送护手霜的＂手护行动＂，寻找东方之美的＂琥珀计划＂，吊足了用户胃口的＂美过黄永玲＂……让用户参与到每一次故事里，完成对品牌的情感积淀，最后爱上品牌。
　　在他掌舵百雀羚天猫旗舰店的四年里，日销售额从4000元疯狂提升至210万元。
　　感觉已经摸透了营销打法的吴成龙，2014年创立了自己的策划公司，并拿到了水密码天猫旗舰店运营的任务。在他的操盘下，8~11月短短3个月，水密码店铺月GMV从270万元升至1540万元，还杀进了天猫店铺排行榜前二十名。
　　在市场＂真刀真枪＂的拼杀中，吴成龙逐步总结出了＂运营三代论＂：1代为运维式运营，即做好上架到售后的一系列店铺管理维护；2代为推广式运营，即利用直通车、钻展、淘宝客、淘宝试用等工具和平台进行营销；3代为营销式运营，即在明确品牌和店铺定位的基础上，综合应用各种营销手段，借助各种营销方案整合资源，让顾客更容易记住甚至爱上它。 ＂营销式运营＂正是吴成龙成功操盘百雀羚、水密码的秘密。
　　营销式运营并不是粗放的办活动，为了让效果最大化，吴成龙把店铺视作一个木桶，DSR（卖家服务评级系统）、转化率、客单价、回购率、收藏率、连带率等就是木桶的一个个木板，销售额就像是木桶里的水。要保证水位高，就要让每一块木板都有人盯，所以他将人员进行精细化分工，避免木桶出现短板。2014年，吴成龙代运营水密码旗舰店时，就有130位员工参与到各个板块的运作中，这在当时是比较少见的。
　　随着羽翼的丰盈，吴成龙自创品牌的心变得越来越强烈。2016年7月，杭州宜格企业管理有限公司在西湖成立，吴成龙持股99%，他开始了自己的品牌实践。
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　　定位：经典的商业法宝
　　在吴成龙眼中，＂一个品牌能不能成长为一个大品牌，往往是由它的DNA——品牌定位来决定的＂。
　　吴成龙深谙精准＂定位＂、差异化竞争的重要性。早年有网友请求吴成龙给运营小白推荐入门书，他就推荐了《定位》《蓝海战略》《竞争战略》《孙子兵法》、4P理论等。
　　2017年，全球彩妆市场规模达到725亿美元，占整体化妆品收入的13.18%，美国、日本、韩国彩妆规模以18.21%、17.78%、15.99%分列全球前三，而中国彩妆的市场份额仅为9.22%，上升空间巨大。
　　吴成龙说过，＂孙子兵法云：故善战者，求之于势，不责于人，故能择人而任势。商战成败与否，往往一开始便已经成定局，而这个决定性因素便是势！＂
　　当时中国市占率前20的彩妆中，只有四个国产品牌：玛丽黛佳、韩束、兰瑟、韩后，但市占率总和不超过8%。而追求天然成分、国风审美兴起，是化妆品行业的大趋势。于是吴成龙果断将产品的品类，定位在了＂东方彩妆＂这片蓝海。
　　在确定品牌定位之前，他和团队花了一年多时间，查阅了大量的历史文献。他回忆，＂我们发现早在几千年前，中国古人就会用植物花卉、动物油脂等天然成分来修饰面容；历朝历代的古籍中，也记载了很多美容养颜古方。我们希望能用花卉和中草药成分，打造一个以花养妆的品牌。＂
　　2017年3月，花西子品牌正式问世，并于同年8月入驻天猫。不过 定位＂东方彩妆，以花养妆＂的花西子，想要支撑起这样的品类定位和品牌定位，就得让产品自己说话。
　　他们将很多中国元素首创性地应用到品牌和产品上——浮雕、小轩窗、中国传统色、再到苗银、洛神赋、牡丹、妆奁……这些元素的应用，无一不在标榜着花西子的＂东方彩妆＂身份。而在口红中复刻了花露胭脂的古方，在眉笔中采用了螺子黛的眉料，外加花西子用不含激素、孕妇可用的花和植物配方，也诉说着＂以花养妆＂的定位。
　　＂我们要做完全没有人见过的产品＂，为了实现差异化，吴成龙提出要在口红上做微雕。＂没有供应链、没有技术和标准，也没有人做过，从想法到落地需要解决一系列问题。仅呈现完美微雕效果的口红质地软硬度问题，就花费了很多时间。＂不夸张地说，失败的产品能够摆满一整张桌子。＂研发人员感叹。
　　为了打磨差异化产品，花西子对产品研发成本不设上限。同心锁口红仅开模、打磨配方就投入上千万元。因为从未融过资，所以这些前期投入都用的是吴成龙自己的钱。花西子还发起＂用户共创＂项目，邀请超10万名用户成为产品体验官，参与测评每一款产品，并真实反馈使用体验，这也耗费了相当长时间。
　　耗时耗钱耗精力，但吴成龙说，＂我们不得不慢，因为需要一点点调试养肤配方，一点点打磨产品设计，一层层接受考验。所以很慢＂。
　　完美日记有2000多个产品，但花西子却仅有它的三分之一，以至于出现了用户催着花西子出新品的现象。
　　有人觉得这是花西子不思进取，但按照吴成龙的打法却更像是有意为之。在品牌崛起的前期，要让推广的效果最大化，集中打造爆款做出拳头产品（而不是跟风出海量产品抢热度），才是出圈的不二选择。
　　至于爆品的打造，他并不是选择常规的品类，而是选择一个小而空白的品类，凭一己之力用投放将这个品类做大。比如把散粉从小众品类科普成人人皆知的品类，再从散粉、眉笔逐渐向口红、眼影突围。其中依然是＂敌阴＂的智慧。
　　定价，同样是一门定位＂艺术＂。定价太低不仅利润空间低，还会让消费者对产品质量产生质疑；定价太高，则会把大部分消费者拦在门外。花西子巧妙地选择了一个价格真空地带。
　　以其销量最大的空气蜜粉为例，市面上Givenchy、Nars和Make up for ever等国际品牌主打300元以上散粉，国产品牌大都聚集在150元以下，花西子则将价格定到了150-300元的价格空白带。
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　　电商：品牌二次衍生的平台
　　作为资深＂电商玩家＂，吴成龙对电商有独到的认识。 他不只将电商视为一个新兴的销售渠道，还将其视为品牌二次衍生的平台。
　　如同曾经盯上淘宝客，吴成龙敏锐地发现了直播这片巨大的流量池。他花了整整一年时间和旗下团队不断收集直播数据、研究各大主播信息，最终建立了一份完善的网红名单。
　　2017年9月，吴成龙在20%佣金的行业惯例面前，亮出60%-80%的高返佣。3个月内投放了超过300名中小主播、KOL和UP主，但效果却并没有达到预期。
　　＂早期花西子在探索直播的时候，走了一些弯路。最开始我们只把直播当成带货渠道，但没有达到预期的效果。这让我们意识到，直播‘1.0带货模式’，无法为品牌的长远发展提供足够的想象空间。＂吴成龙说。
　　2018年双十一，李佳琦在直播间PK马云获胜后，＂口红一哥＂名震美妆圈。这个消息让吴成龙极为震撼，几乎在听到信息的一瞬间，他就决定主动登门拜访李佳琦。在与李佳琦达成＂深度绑定＂后，吴成龙开始了花西子直播模式的更新换代，借＂口红一哥＂的势头，＂择人而任势＂。
　　要说服大红大紫的李佳琦并不容易，但吴成龙是营销高手，他成功地把花西子的野心和李佳琦的梦想交织在一起了，当然也少不了真金白银的分成。有传闻称，花西子给了李佳琦100%的佣金，这意味着一场直播的销售额，品牌分文不取，全归李佳琦。这与他曾经的＂百万面膜送淘客＂活动如出一辙，只是这一次手笔要大得多。
　　对于＂共赢＂这件事，吴成龙绝不吝啬，而且他发掘高ROI资源的眼光确实敏锐。
　　2019年3月，李佳琦开始推空气散粉，花西子迎来第一次爆发点。4月上线的花西子＂花隐星穹雕花口红＂，李佳琦在直播间持续制造悬念、发放优惠券。经过一个月的发酵让它成了天猫爆款，单月销量突破594.8万元，环比增长165%。
　　2019年9月28日，李佳琦成为花西子首席推荐官。花西子产品投产前征询李佳琦的意见，成为了双方合作的重要环节。＂李佳琦 体验官＂的模式，构建了从网红推荐到素人体验的完整体验链条。这不但有利于产品质量的提高，也可以将产品瑕疵终止在体验阶段，并且在产品上市后为企业积累良好的口碑。
　　李佳琦不遗余力地引流，让花西子成为了2019年双十一的大赢家，当天GMV达到2.2亿元，成为国货美妆第二。天猫数据显示，在双十一前后，李佳琦直播间贡献了花西子天猫旗舰店总流量的近80%，而超过64%的交易额都源自李佳琦直播间。
　　巨额的销售数字和100%的佣金，让人们说＂花西子在给李佳琦打工＂。但李佳琦只是吴成龙营销中的一步。花西子2018年以来的投放策略是：李佳琦带货头部深度绑定+明星矩阵安利背书+KOL、KOC种草的形式。
　　2019年，＂4000年美女＂鞠婧祎成为花西子的品牌代言人，这一年花西子也开始加码抖音、小红书、B站的KOL、KOC投放。2020年，花西子只在发布新品和关键的消费周期才参与李佳琦的直播，并开始坚持＂自播＂。2020年2月，杜鹃成为品牌代言人，6月周深演唱的新曲《花西子》正式上线，花西子持续展开＂破圈＂投放。
　　所以说吴成龙在给李佳琦打工，完全站不住脚。即使2019年，花西子与李佳琦深度绑定的一年，其直播间销售额在花西子品牌的总销售占比从未超过20%，到了2021年上半年，这个占比只在5%左右。
　　花西子时期，吴成龙营销式运营的本领没丢，他把民族文化元素和产品研发融合，盘活多方资源，节日营销、品牌联动玩得不亦乐乎。以苗族＂银＂火相传活动为例，他将花西子与苗族女童助学、国潮出海、非遗美学展现、妆容大片、时装周、李佳琦等元素结合，还引来了《人民日报》《新闻联播》的报道，让花西子赚尽了风头。
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　　结语
　　吴成龙作为营销高手，为花西子聚集了流量，品牌四年的成长的确惊人。但在花西子官方旗舰店、微博、抖音等平台上，也存在不少＂眼影结块、延展性差＂、＂配色老气＂、＂用心做营销，用脚做产品＂、＂品控不严格、性价比不高＂的抱怨。
　　作为一个纯电商品牌，好看的外表是花西子销售冲冠的催化剂，但其产品主要依靠代工厂，流水线的产品让部分用户感觉自己不过是在高价买包装，这显然对用户复购极为不利。
　　而市场大势似乎也在变化，海通证券显示，对比2020年＂双十一＂预售销售额，2021年完美日记、花西子、一叶子的销售额分别同比降低了45%、30%、42%。2021天猫彩妆品牌TOP成交榜，YSL圣罗兰和雅诗兰黛承包了第一名和第二名，完美日记和花西子则分列第四名和第五名。
　　国际大牌也加入到了折扣大军中，另外橘朵、COLORKEY等性价比高的国货新秀虎视眈眈，这都令花西子的前路不再是一马平川。
　　实际上通过代工厂快速上新，曾一度是韩国品牌的拿手绝活，但如今那些以快著称的韩国品牌，在同质化竞争下已然退出了历史舞台。这样的教训花西子不容忽视。
　　2021年花西子初登日本市场就首战告捷，拿下了不错的销量，还引来了日本企业的抄袭。只是包装带来的新奇过后，产品力、用户评价、用户留存与回购、品牌口碑这些问题，依然是不足5岁的花西子打赢国际百年老牌的关键。