95后捧红的新疆奶，正在冲出围城

　　近日，#95后捧红新疆奶#的话题登上微博热搜。
　　新疆奶测评
　　据中新经纬报道，2021年前三季度，天猫超市上新疆奶销售同比增长近200%，其中9成被90、95后年轻人买走。
　　不完全统计，新疆牛奶在疆外一年的总销售约有40亿规模。
　　95后捧红了新疆奶！
　　以95后当下的审美来看，一些新疆奶品牌，如果放在一二线城市的货架上，光凭包装就已经被淘汰了。
　　麦趣尔、西域春等新疆奶品牌
　　图片来源：小红书@晚睡晚起不锻炼
　　然而，在年轻人中刮起的品奶风潮中，新疆奶站上C位，甚至被品出了＂前中后调＂。
　　95后为什么会产生＂人类返祖现象＂，爱上＂朴实无华＂的新疆奶？这还得从新疆奶本身说起。
　　首先，是新疆得天独厚的奶源优势。
　　奶业有一个行业共识叫＂得奶源者得天下＂，如今，奶源地的争夺已经进入白热化，更有品牌打出了＂沙漠奶＂等珍稀奶源牌。
　　而国际上有一条公认的＂黄金奶源带＂，即南北纬40 -50 ，这里属于温带草原性气候，且夏季日照时长可达16小时，非常适合牧草生长、发展畜牧业。新疆和内蒙古刚好就在这条奶源带上。
　　据新疆农业委员会副主任张卫华介绍：＂新疆是我国第二大牧区，草原面积12亿亩，其中可利用面积7.5亿亩。草场类型多样，牧草种类繁多。＂
　　新疆奶的牛日子过得很舒坦，每天在地广人稀、辽阔无边的大草原上踱步，吃的也是新鲜的牧草。
　　伊犁草原上的移动挤奶车
　　此外，新疆的奶牛存栏数量长期位居全国第二，还拥有国内最大的进口良种牛核心群。
　　上海铭观乳业咨询有限公司创始人刘骥表示，草饲奶牛其实从蛋白质含量上看，并没有优势，反而是谷饲牛所食的谷物饲料或高蛋白高能量的混合浓缩饲料，可能更利于蛋白质含量和产奶速度。
　　然而，2016年，Whole Foods就已将＂草饲＂视为新消费趋势，因为草饲的优势主要来源于更少的抗生素、激素使用以及因食用牧草而吸收的维生素等营养元素。
　　而在消费升级的当下，＂草饲＂概念也逐渐被越来越多年轻人推崇。
　　除环境优势外，新疆乳制品品类非常多样。除了白奶，新疆本地还有一些具有本地特色的乳制品，比如奶啤、奶疙瘩等，也在不断出圈，吸引疆外消费者的尝鲜。
　　新疆奶疙瘩
　　图片来源：微博@被牛撞了个满怀
　　另外，新疆文化正在带动产业走出去。随着短视频的火热、新疆明星的走红，让新疆美景、美食在社交媒体逐渐成为＂网红＂，比如酸奶疙瘩被迪丽热巴带货后，让一众网友跃跃欲试。
　　而B站、小红书等平台的测评，更是借了一波种草文化的风，让＂这可是只有本地人知道的牌子＂为人所知，在小红书搜＂新疆奶＂，有64万+的笔记。加上直播带货的火热、网购渠道的完善，新疆产品有机会走向全国市场，通过线上渠道快速铺开。
　　小红书网友对新疆奶的种草
　　图片来源：小红书截图
　　可以说，新疆奶如今走出去，天时地利人和，缺一不可。
　　品类先出圈了，品牌如何跟上？
　　可能有很多人好奇，且不说在拥有我国第一大牧区的内蒙古，诞生了两家全球乳业10强，河北、四川等先天资源远远不如新疆的地区，也有君乐宝、新乳业等强势的品牌出现。
　　而目前在新疆，市占率达到35%的天润乳业（疆内第一），市值才刚刚40亿，甚至还没到乳业巨头的一个大单品年销。
　　更别说，还有一众说不出名字的新疆奶品牌。曾经有媒体指出，新疆奶长时间经历着散奶＂围城＂之痛。
　　疆内，由于消费习惯不同，外部品牌很难进入，遍布散奶销售点；疆外，主要是从消费者端的自发性种草带动了新疆奶，但是尚未出现处于强势的品牌。
　　品类出圈先于品牌出圈，让新疆奶过去发展中的痛点更快地显露出来。
　　1、硬实力不足
　　跟全国型乳企＂一奶难求＂的窘境相悖的是，新疆的奶源在很长一段时间内其实是＂过剩＂的。
　　这背后的各种因素略过不说，但现实就是这么残酷：规模化、专业化牧场的缺失+生产加工端的低效+运输半径的制约。新疆奶业的发展，就这么滞后了。
　　（1）规模化、专业化牧场的缺失
　　从牧场奶源端来看，新疆奶农过去主要是＂散户＂，还有许多用的是土法养奶牛，导致收购价低于集中化牧场，收益并不高，影响了奶农的积极性。
　　再加上地域广阔，奶源分散让原料奶运输难上加难。
　　（2）生产加工端的低效
　　从生产加工端来看，当地奶产业缺乏巨头企业的引领，据悉，过去全疆乳制品年加工能力仅60万吨，不足奶产量1/3。
　　再加上缺乏完善的标准化生产技术体系以及管理体系，新疆奶生产有不少瓶颈。
　　（3）运输半径与经销体系的制约
　　从运输半径来看，新疆等地区长期因区位因素而被排除在包邮区外，加上新疆乳企与各区域经销商相距甚远。在线上线下销售，都不占优势。
　　上海铭观乳业咨询有限公司创始人刘骥表示：＂对于经销商而言，虽然新疆奶是公认的口感好，但由于运费高，营销费用被运费挤占，加上路途遥远，新疆企业对经销商的帮扶基本谈不上，往往给予经销商裸价操作。＂
　　以上现象形成了恶性循环，导致厂家和经销商都无利可图，市场发展停滞。
　　2、品牌意识薄弱
　　新疆奶的包装、品牌名都很难说有品牌感，除了天润出圈的网红酸奶外，产品同质化严重，且品牌仍处于被动等网友自发种草的阶段，以卖货为主，营销几乎为零。
　　而品牌，则代表了一个企业的软实力，要建立一个真正的品牌，新疆奶任重而道远。
　　然而，我们也看到，如今的新疆奶业正在加大资金和政策支持，补足集约化发展意识，从上至下都在走上高质量发展之路。
　　从上游看，《新疆奶业振兴行动方案（2019—2025年）》提出到2025年，全区牛奶产量达到270万吨，促进奶业基地建设，把新疆建成全国奶业大区。
　　从品牌端看，企业的发展思维正在逐步转变，天润等品牌的出圈，也在带动一些品牌的觉醒，比如部分品牌已经走入直播间、入驻社交平台等，让新疆奶品牌在消费者心中的面目更加清晰。
　　麦趣尔小红书视频
　　图片来源：小红书@麦趣尔
　　再看铁路基建和物流业发展，新疆拥有国家一级物流园区乌鲁木齐，国家二级物流园区霍尔果斯，为新疆奶走出去提供了物流基础。
　　虽然目前新疆奶要走出＂围城＂仍有许多路要走，比如物流等成本相比其他乳企仍偏高，导致价格很难压低等。然而，在国有企业投资、新疆文化出圈、基建设施完善等众多因素的加持下，新品牌是否能讲好新疆奶的故事，值得期待。
　　来源：FBIF
　　图文编辑：肖鑫鑫、夏千童 责任编辑：王晶