命不该绝！小蓝杯沉浮记

　　来源 原创『部分图片与资料来源于网络』
　　作者 胡杨
　　瑞幸咖啡
　　近日，瑞幸咖啡公布了2020财年年报，数据显示瑞幸咖啡2020年净营收40.33亿元（约合6.181亿美元），同比增长33.3%；与此同时，瑞幸在美股粉单市场跳涨19%……接踵而至的好消息似乎都在传递着一个讯息：之前因财务造假暴雷，折戟纳斯达克的＂小蓝杯＂，起死回生了！
　　2017年的10月，正值盛秋，香山红叶倏然飘落，为清冷寂寞的时节添上红妆。
　　北京银河SOHO二层，瑞幸第一家门店悄然开业。
　　瑞幸首家门店
　　没有人想到，这个在当时名不见经传的品牌日后会成为咖啡界一匹闪耀的黑马。
　　也没有人想到，它会如此命运多舛。
　　瑞幸深知，一个新品牌如果不能在短期内抢占市场，一切努力都会付诸东流。
　　于是，第一家门店开业同月，瑞幸就邀请了WBC（世界咖啡师大赛）总冠军井崎英典、意大利区冠军安德烈·拉图瓦达、中国区冠军潘志敏等三位咖啡界知名人士出任首席咖啡大师。
　　次月，更是火速签约汤唯、张震等明星成为品牌代言人。
　　瑞幸广告海报
　　2018年1月1日，瑞幸咖啡陆续在北京、上海、天津等全国13个城市试营业。在此期间，门店累计完成订单约300万单、销售咖啡约500万杯，服务用户超过130万。
　　瑞幸发展历程
　　这也意味着，瑞幸咖啡从一开始就精准拿捏产品最大受众群体——年轻人的消费倾向，并在品牌营销、服务等方面大下功夫的推广战略正式宣告成功。
　　经此一役，瑞幸咖啡陆续收获众多资本拥趸：
　　2018年4月，瑞幸宣布获得数千万美元天使轮融资。资金来自董事长陆正耀控制的家族公司。
　　2018年7月，瑞幸宣布完成2亿美元的a回合融资，投资者是大川资本、快乐资本、新加坡政府投资公司(GIC)、君联资本等。
　　2018年12月，瑞幸宣布完成2亿美元b回合融资，大川资本、快乐资本、新加坡政府投资公司(GIC)继续投资，中金公司成为该回合融资的新投资者。
　　2019年4月，瑞幸宣布在b回合融资的基础上再次获得1.5亿美元融资，其中贝莱德资本管理的私募基金投资1.25亿美元。
　　瑞幸融资情况
　　2019年5月17日，在多方投资的加持下，瑞幸咖啡正式于美国纳斯达克上市，融资规模达6.95亿美元，成为当年纳斯达克IPO规模最大的亚洲公司。
　　纳斯达克上市
　　18个月、2000多家门店、从横空出世到上市挂牌、打破全球最快IPO纪录……
　　春风得意的瑞幸此时正坐着资本驾驶的＂南瓜马车＂，穿着科技零售公司的＂水晶鞋＂，向着中国最大连锁咖啡品牌的＂公主梦＂飞驰而去……
　　但灰姑娘并未在舞会上就成为公主。
　　瑞幸咖啡也没有。
　　在赴美IPO之后，表面看似顺风顺水的瑞幸咖啡实际上早已因为长期烧钱打补贴战而摇摇欲坠了，快速扩张的背后藏着满目疮痍，华丽的数据掩盖不了亏损的本质。
　　2020年1月底，正值新冠疫情蔓延之时，浑水调研公司（Muddy Waters Research）社交平台twitter上发布了一份长达89页的沽空报告。
　　报告指出瑞幸咖啡在经营数据上存在作假和欺诈行为，夸大了门店商品的销售量，将2019年Q3和Q4季度的每日商品销量至少夸大了69%和88%。同时，还通过夸大广告支出，虚报除咖啡外其他商品的占比来掩盖单店亏损的事实。
　　报告发布当天，瑞幸咖啡股价盘中最大跌去26.5%，收盘价报32.49美元/股，较上一交易日下跌10.74%。
　　针对指控，瑞幸方面很快作出回应称，该报告毫无依据，论证方式存在缺陷，属于恶意指控。籍此，瑞幸股价缓步回升，很快恢复到被做空前的水平。
　　但未曾想，打脸虽迟但到：
　　2020年4月2号晚瑞幸官方发布公告称，在审计2019年年报发现问题后，董事会成立了一个特别调查委员会。委员会发现，公司2019年二季度至四季度期间，伪造了22亿元人民币的交易额，相关的成本和费用也相应虚增。
　　这真是如同平地起风雷，直接把资本市场炸懵了。瑞幸自己也尝到了苦果：随着财务造假事件的不断发酵，瑞幸股价经历5次熔断，直接断崖式跌掉80%。
　　瑞幸股价熔断
　　2020年5月19日，瑞幸咖啡官方发布公告称，收到纳斯达克交易所通知，要求从纳斯达克退市。
　　至此，瑞幸＂中国最大连锁咖啡品牌＂梦碎，快速扩张神话破灭。
　　很讽刺的是，创造最速IPO的瑞幸在退市的同时也打破了最快摘牌的记录……
　　本以为繁华落尽，留下的是一地鸡毛。
　　但任谁也没想到，瑞幸咖啡居然通过一系列操作＂逆风翻盘＂了。
　　遭遇退市危机后，瑞幸咖啡CEO钱治亚和COO刘剑被终止职务，联合创始人郭谨一担任代理CEO。
　　钱治亚、郭谨一
　　新任管理层的走马上任，只是瑞幸开始自救的第一步（以下文章内容略去了2021年初，瑞幸新老管理层矛盾爆发、人员调动的事件，感兴趣的读者可自行搜索）。
　　2020年12月，瑞幸同意支付了中概股有史以来最大的一笔罚金——1.8亿美元，与美国证券交易委员会（SEC）达成和解，得以免除后者对其财务造假方面的指控。
　　瑞幸与SEC达成和解
　　财务造假风波尘埃落定后，瑞幸开始对门店商业运营模式进行精细化调整：放缓门店扩张速度，关停非必要门店，进行战略收缩；同时放弃原有的烧钱补贴式营销，向私有社群化营销转变；部分商品在延续品质的基础上重新议价……
　　对此，消费者群体反应不大，毕竟相比动辄4、50一杯的星巴克，价格涨至15~25元区间的瑞幸依旧属于＂平价咖啡＂之列，性价比高，依然受到市场欢迎。
　　瑞幸咖啡国内门店也籍此慢慢实现盈亏平衡，后续门店的盈利能力提升是可以预见和实现的，这也极大地提振了资本市场的信心。
　　或许正是这样逐步向好的趋势打动了投资者们，瑞幸咖啡再次获得青睐。
　　今年4月，瑞幸获得老股东大钲资本领投、愉悦资本跟投的新一轮融资，融资金额为2.5亿美元。
　　瑞幸获得新融资
　　不久之后的6月底，瑞幸咖啡补发经审计的2019年度财务报告，这也被业内人士认为是瑞幸咖啡重回正轨的标志。
　　近日，瑞幸咖啡连续发布三则公告，宣布公司在重组计划和资本市场披露方面达到多项＂里程碑式＂进展，恰恰印证了上述观点。
　　公告内容如下：
　　公司与美国集体诉讼的原告代表签署了1.875亿美元的和解意向书；公司已向开曼法院正式提交了对可转债债权人的债务重组方案；公司正式向美国证券交易委员会（SEC）递交了包括经审计的财务报告在内的2020年年报。
　　瑞幸发布声明
　　至此，退市一年有余的瑞幸咖啡，终于可以堂堂正正地向市场说，＂我回来了＂。
　　总体来看，瑞幸咖啡的＂起死回生＂应该是意料之中的事。
　　《胡润百富榜》创始人胡润曾谈到如今的上榜企业家身上有哪些共同点，他说：创新 ；资源整合 ；（发展）速度 ；
　　这个理论套用在以郭谨一为首的瑞幸咖啡新任管理层身上，同样适用。
　　而且有一个很有趣的点，那就是第三条，发展（速度）反而是瑞幸咖啡一开局就已经＂实现＂了的：
　　即用烧钱的方式快速实现扩张。同行业的星巴克用了20年时间布局的门店数量，瑞幸咖啡仅用2、3年时间就达到并超越了（下图数据有滞后性）。
　　瑞幸与星巴克对比
　　虽然这样激进的扩张方式确实为日后瑞幸财务＂暴雷＂埋下了隐患，但用今天的眼光来看，该策略抢占来的市场却是实打实的。
　　如今攻守易型，众多的门店数量反而成了瑞幸咖啡的优势所在，也是让人万万想不到的。
　　既然先谈到第三条，我们索性就从后往前说。
　　第二条是资源整合能力，瑞幸缺吗？
　　提出这个问题的时候，笔者下意识地笑了。
　　如果说从退市到＂回归＂只用了一年多时间，且从法律层面与大部分投资人、监管机构都达成和解，公布了新的债务重组方案，甚至还引进了新融资的瑞幸也算缺资源整合能力的话，那实在难以想象，有资源整合能力这个标准怎么界定。
　　第一条是创新，说到这，不得不提上文中瑞幸咖啡转变商业运营模式时，提高商品价格所进行的配套措施。
　　我们都知道，提高商品价格，必然带来消费者流失；但如果不提高商品价格，小到门店大到公司都会产生亏损。
　　面对这种情况，应该如何走出困局？
　　经济学中的消费者选择行为理论告诉我们：消费者在满足相同需要的商品间选择时，追求有用性与价格之比最高，也即人们常说的性能价格比最高。
　　无差异曲线
　　既然提升了商品的价格，为提高商品性价比，就需要提高商品质量或者在保证商品质量不下降的前提下，创造更多的选择，为商品的＂价值感＂赋能。
　　这一点，瑞幸咖啡成功做到了：
　　据统计，2021年上半年，瑞幸推出了约50款新品，包括生椰拿铁、厚乳拿铁、杨梅瑞纳冰等，非常符合年轻消费群体的口味。
　　瑞幸新品
　　《每日人物》采访了一位瑞幸咖啡门店店长，她表示，入夏以来，每周都会出一款新品。有时因为新品推出的速度过快，员工每周要在＂瑞幸大学＂官方APP上培训3-5个小时学习新品做法。
　　一位不愿出具姓名的业内人士称：＂瑞幸平均每研发22款产品时，最终走向大众市场的只有1款。＂
　　创新能为一个企业带来源源不断的旺盛生命力，而不断更迭的产品则会给予每一位消费者最前卫的新鲜感、刺激感。
　　即使这个让人热到恍惚的夏日过去，依然有人会怀念某个午后，艳阳炙烤下那杯杨梅瑞纳冰，带来的清凉可口、沁人心脾的感受，从而成为潜在的客户或自发宣传的＂自来水＂……
　　杨梅瑞纳冰
　　这就够了，不是吗？
　　时也命也，集三大共同点于一身的＂小蓝杯＂，确实命不该绝。
　　于私心来讲，浑水在沽空报告中援引他人观点将瑞幸称为＂真正的民族主义大公司＂，其商业模式简单来讲就是从外国投资者筹集资本来补贴中国消费者。
　　这样薅资本主义羊毛的咖啡，笔者并不介意多喝两杯。