破解冲动消费难题，李佳琦们掀起618反效率之风

　　＂618快到了，你的购物车加满了吗?＂这是＂嘉鸽＂对笔者的提问。
　　去年＂双十一＂囤的货，到现在＂嘉鸽＂都还没有用完，但面对各种＂买赠＂、优惠的冲击，＂嘉鸽＂又不自主地将购物车全部加满，这是＂嘉鸽＂对＂囤货＂最为切实的感受，或许也是不少＂同窗＂在大促期间最真实的写照。
　　在京东和淘宝天猫的造势下，今年的＂618＂似乎比往常来得更快一些。各家大力宣扬＂简单实惠＂的各种玩法以及对商家的扶持措施，已经率先将＂618＂进行了一波预热，而被称为＂史上优惠力度最大的618＂，似乎也凸显出今年618的格外不同。
　　＂猫狗抖快＂与618的＂爱恨情仇＂
　　事实上，＂618＂原本是京东的店庆日，或者说周年纪念日。京东是刘强东于1998年6月18日在北京中关村草创起来的。
　　最初，京东仅是一个简单的电脑销售公司，主要是从事线下代理销售光磁产品。2003年，＂非典＂的到来，给国家经济带来了巨大的冲击，而刘强东却在危机中抓住了机遇，进行扩张、转型。
　　2004年，京东正式转型到线上销售，不久后，刘强东创办了＂京东多媒体网＂（京东前身）。成功转型后的京东，每年都有大规模的大型促销活动日，这一日被称为京东优惠力度最大的一天，这也就是618的由来。
　　到了2013年，京东店庆更是将＂618＂口号喊向了全国。一系列的连锁反应产生，无论是地方超市还是各大电商、厂商，都开启了618促销活动。而作为竞争对手淘宝天猫、苏宁、拍拍等一系列电商大咖面对如此规模的流量和销售额，也陆续加入到＂618购物节＂中来。
　　2013年，苏宁618提出＂双线同价，全网比价＂的主题，分时间段进行不同品类的促销活动，品类包括家居电器、母婴等；同年，淘宝天猫年中大促来袭，时间线拉长至6月28日，＂全民疯砍活动砍至5折起＂、＂亿元补助＂、＂天猫全民疯砍大牌比赛＂各种优惠活动接踵而来，品类更是全类目参与，价格优惠力度堪称＂上半年的双十一＂！
　　步入2020年，受大环境因素的影响，线下购物受到冲击。在这种背景下，国内电商再次爆发，伴生于微信、抖音、快手等社交平台的＂社交电商＂也随之火爆，拼多多、＂抖快＂电商等后起之秀逐步崛起。面对618这样＂吸金又引流＂的＂狂欢盛宴＂，各家平台自然不能免俗。
　　2019年，拼多多首次全面入局618大促，宣布以＂100亿现金补贴＂的形式，联合品牌商家针对全网热度最高的10000款商品进行大幅让利。2022年也是拼多多踏足＂618年中大促＂的第四年，显然，面对＂猫狗抖快＂为主的＂618＂拼多多已经做好了准备。
　　2021年，将自己定位于＂新市井电商＂的快手电商以及致力于＂兴趣电商＂的抖音电商，也是首次正式加入到＂618年中大促＂，优惠力度不亚于＂电商三巨头＂。
　　而在社交电商爆发的过程中，＂直播＂也正以同样的姿态快速席卷整个互联网＂江湖＂。2016年＂千播大战＂的盛况更是犹在眼前，也就是从那时起，很多行业嗅到了＂直播+＂的契机。其中，又以电商行业最为典型。
　　2016年4月，淘宝正式发布直播功能，拉开了电商平台将直播作为＂标配＂的序幕，在papi酱的拍卖活动中，有50万人通过淘宝直播平台围观了该次活动，＂直播+电商＂引发了市场热议。
　　2021年，在短视频平台突然兴起的＂直播带货＂与传统电商平台在互动性、商品种类、转化率等层面产生了一些变化。在这波风口下，电商成为了直播的标配，而背后的主角也从电商平台延伸至抖音、快手、小红书等短视频、社交平台。
　　时至今日，在魔性爆单以及高转换率的作用下，＂直播带货＂已然成为各家平台乃至各类购物狂欢节中的＂标配＂。
　　野性消费背后：＂精准消费＂成潜在需求
　　但＂618买什么？＂、＂618如何买？＂这些话题，似乎成为每年＂618＂、双十一这些电商大促购物节中讨论最为激烈的存在。
　　微信指数显示，从5月12日起，＂618＂微信相关搜索量呈现大幅上升趋势。5月23日，＂618＂相关搜索量达到峰值超过1.09亿次，远超平常时刻。
　　对于消费者而言，＂618＂的到来，或许只是单纯意味着＂囤货＂时间的到来，每到这个时间购物车都会＂装＂满一大堆要买的东西。打开淘宝，面对＂带货狂魔＂魔性安利，大脑莫名短路不知为何花钱如流水。
　　一位从事电商运营的朋友对笔者提到，＂目前仅是淘宝购物车商品数量就达到了49件，金额总和超过了16000元，其中有超过半数商品要在‘618年中大促’期间购买，这还不包括在京东、拼多多这些平台需要购买的物品，‘618’又是一笔不小的开支。＂
　　于商家来说，每到＂618＂，部分商家会利用＂先涨后降＂、各种花式＂买赠＂的方式引诱大家下单，而很多人也是＂无休止＂地通过低价拼购、花式凑单等方式疯狂囤货，消费者越想占便宜凑单满减就越买越多，商家对此也是＂乐此不疲＂。
　　在＂买到就是赚到＂的心理暗示下，人们除了将购物车＂装满＂之外，还会准时蹲点带货主播的直播间，只为能够赶在618期间，买到＂便宜＂又＂实惠＂的商品。
　　特别是在主播的＂倾情解说＂下，消费者也容易极度＂上头＂，看到便宜、实惠的商品，就会＂无脑＂下单。但买来之后，会发现了不少商品或是重复的，或只是为了凑单而购买的，还有些可能根本用不到，单纯因便宜、价格低而购买的。
　　蒋先生向笔者反映，＂去年双十一，为了给猫粮满减凑单，买了一堆用不着的商品，比如猫爪子剃毛器、一把懒人摇摇椅、卫生纸湿巾等，最奇怪的是＂从来不穿秋裤，最后还买了一套＂。
　　而为了能够在＂618＂期间，不踩雷、避坑，薅下更多的羊毛。各路大神不惜用上计算器和草稿纸，拿出核算报表的精神头，只为选出那个最佳的购买组合。建立购物节专用群，和各路兄弟姐妹拼单，交流学习最佳薅羊毛方案，也成＂618＂期间这些大神们的＂基操＂。
　　但一番花式操作下来，靠＂精密计算＂以及＂组团拼单＂所省出来的钱与之付出的精力、时间相比，也仅是＂九牛一毛＂。
　　＂冲动消费＂、＂野性消费＂过后,一些消费者或＂抱头痛哭＂，或＂满声怨念＂，直呼想要＂剁手＂，满脸惆怅的同时，也在感叹＂之后要理性剁手＂。
　　＂理性消费＂正重构直播带货消费逻辑
　　但仅靠自己建群、核算这些＂野路子＂，似乎远远达不到消费者想要的＂效果＂。
　　为了尽量避免消费者出现野性消费、冲动消费的现象，又能让消费者在这种购物大促中，达到想要＂囤货＂、＂划算＂、＂省心＂的目的，各家平台和主播似乎开始＂反流量、反效率＂，纷纷抓住这一知识空档期，上线各类笔记、帖子。
　　小红书、知乎、微博等内容社区平台上，纷纷对今年＂618＂提前进行了一波预热。
　　仅在小红书，关于＂618攻略＂的笔记数量就超过4万篇+，其中就包括各家电商平台618具体大促时间、＂2022李佳琦618攻略＂等。
　　作为＂618＂主会场的＂猫狗抖快＂，自然也是不过放过进一步拉近与消费者距离的＂好时机＂。四家平台除了上线618的活动力度以及玩法的规则外，还针对于消费者进入主会场时间、预售以及各类参与主会场的品牌做出了相应的服务，让消费者在＂618＂期间不＂迷路＂，又买得省心。
　　前不久，淘宝对＂价保功能＂进行升级和完善，上线＂价保中心＂。大概率就是为了接下来的＂618大促＂中，避免让一些商家钻规则的空子，让＂618＂真正成为薄利多销，让利消费者。
　　于主播而言，为＂消费者考虑＂或许是更为必要的存在。
　　因为头部主播已不单单是将直播带货作为一种职业，而是上升到了一种品牌形象及信任影响，在直播带货的同时，更应该设身处地地为消费者着想，提升消费者的购物体验。
　　目前，像快手、抖音、淘宝等平台，不少博主上线了类似于＂618攻略＂的视频，如＂彩妆博主仙姆SamChak＂就发布了两期关于618省钱的作品；李佳琦则是在淘宝直播间用知识分享的方式讲述适合女生们的彩妆、护肤产品。
　　但一番对比下来，笔者还是认为＂李佳琦直播间＂所讲述彩妆知识以及＂618攻略＂详细程度更能被女生们所接受。
　　去年＂618＂的前一个星期，李佳琦直播间插入了＂李佳琦小课堂＂。在第一期的美妆小课堂上，李佳琦将同类产品放在一起讲解，让女生们根据自己的预算和肤质，选择合适的产品进行购买。
　　美ONE和李佳琦都很清楚，这样做有点＂反效率＂。
　　直播带货本质上就是流量生意，拉开与竞品的对比、竞争，才能提高消费者的购买率，但李佳琦却坚持要这样做，他认为＂不能花很多冤枉钱在不适合的产品上，把化妆品、护肤品买对、买合适，才是一个BA最本质的衷心。＂
　　为了让消费者更直观地了解预售产品详情与优惠力度，李佳琦在去年双十一自己当起了＂课代表＂，做了个Excel表格，将所有信息写了进去。用户可以直接点击产品名称，获取更为详尽的产品资讯。
　　这份超详细的Excel一经放出，#想和李佳琦学Excel#的话题就冲上了微博热搜。攻略文档的放出，让大家具象化目睹到李佳琦和美ONE的用心，但换个角度来看，攻略文档也仅是李佳琦和美ONE一直践行的核心价值观中的一环。套用一句诗词或许比较形象：＂遍地梧桐树，引得凤凰来。＂李佳琦和美ONE将梧桐树栽好了，自然会有源源不断的＂凤凰＂前来。
　　今年618，＂李佳琦超级618＂继续上线了＂李佳琦小课堂＂，课程涵盖水乳、精华水、面膜等品类，为消费者提供专业、省心的知识分享。而女生们翘首以盼的＂攻略文档＂也在＂所有女生会员服务中心＂小程序中做了升级，女生们可以使用＂攻略文档＂，对播品进行预约，当商品上播或者offer发生变化时，可以收到提醒，并在小程序中就能够生成预约清单，邀约好友一起拼单。
　　＂让所有女生更加省心，理性消费、快乐购物＂也不仅仅是美ONE和李佳琦直播间一句简单的口号，而是他们切身实地一直在做的利于消费者的实事。
　　在李佳琦这种＂反效率＂举动的作用下，直播带货也掀起了这种＂反流量＂之风，快手美妆首席星推官瑜大公子也上线了类似的攻略。但能够看到的是，不论是平台还是主播都在为消费者提供有价值的消费攻略，促进大众的理性消费回归。
　　本质上来看，摒弃各种五花八门的促销套路，让购物节回归优惠的本质。让＂618＂为大众服务，让购物成为一种＂精细化服务＂，做到真正让利消费者，或许才是电商平台在＂618＂、双十一这类购物节中需要思考的关键。于消费者而言，也更需要像李佳琦这样具有责任心和使命感的主播。
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