海底捞的生意，被谁抢了？

　　开菠萝财经（kaiboluocaijing）原创
　　作者 | 吴娇颖
　　编辑 | 金玙璠
　　300家门店关闭3个月后，海底捞发出了上市以来首次年度亏损预警。
　　2月21日，海底捞发布的公告显示，公司2021年收入预计超过400亿元，预期净亏损约38亿元至45亿元。当日，海底捞股价报收19.08港元，总市值仅剩1056亿港元，相比一年前的最高市值4544.75亿港元，蒸发了七成之多。
　　根据海底捞2021年中期业绩公告，其上半年实现营收200.9亿元、实现净利润9452.9万元。这意味着，海底捞的亏损，基本都是下半年产生的。海底捞也表示，亏损是300余家门店关停及餐厅经营业绩下滑、疫情反复的冲击等原因导致。
　　不过，在海底捞关店收缩的这半年时间里，火锅江湖却翻涌不止。
　　巴奴、周师兄、珮姐等川式火锅品牌均拿下亿元级别的大额融资，加速向全国市场扩张。粤式火锅品牌捞王和海鲜火锅品牌七欣天，更是冲刺上市，有望成为继海底捞和呷哺呷哺之后的＂港股火锅第三股＂。
　　一众地方品牌的围剿，对海底捞来说是一个危险的信号。不过，＂瘦死的骆驼比马大＂，在多位分析人士看来，如今的海底捞，更像是处于困境反转的等待期，或将通过调整资产配置挽救整体盈利能力。
　　而那些扩张期的新品牌，要想抢得更多市场份额，甚至是跟海底捞掰一掰手腕，从门店规模、盈利能力、品牌运营等方面来看，目前可能还是心有余而力不足。
　　火锅仍是餐饮行业的一片红海，竞争也正在走向＂内卷＂，要想分得八千亿市场的一杯羹，无论新老玩家，都有许多功课要做。 地方火锅，＂围剿＂海底捞
　　去年11月，海底捞一口气关闭了300家门店。
　　这是疯狂扩张的代价。截至2021年年中，海底捞的门店数是1597家，其中多达829家是2020年和2021年上半年新开的，这比它过去25年的门店总数还多。
　　店开多了，但钱难赚了。关键数据都在下滑，新店盈亏平衡期和回报期拉长、总翻台率连续下滑、多家门店经营未达预期。 2021年上半年，海底捞一线城市门店翻台率跌至3次/天，这是国信证券测算的海底捞单店盈亏平衡线。
　　直至去年底，海底捞不得不作出大规模关店决定，称将适时收缩业务扩张计划，若门店平均翻台率低于4次/天，原则上不会规模化开设新店。
　　老大想求稳，但翻滚的火锅江湖不会因此而平息，相反，在过去一年多时间里，行业＂小弟＂们纷纷暴露出逆袭的野心。
　　以往，最爱跟海底捞叫板的，无疑是从河南起家的巴奴火锅。
　　对标海底捞，巴奴一开始是＂照葫芦画瓢＂学服务，无奈打不过，反其道而行强调起了＂适度服务＂；后来，巴奴找到了自己的爆款单品——毛肚，高调宣称＂服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是＂；一炮而红后，巴奴再次打出＂服务不过度，样样都讲究＂的slogan。
　　巴奴主打菜品＂经典毛肚＂
　　2012年，巴奴走出河南，进军一二线城市，定位精品高端火锅，平均客单价高达138.23元。但其门店扩张一直处于慢节奏。窄门餐眼显示，目前巴奴毛肚火锅在营门店只有81家，其中约80%的门店集中在河南和江苏，在郑州尤其具有规模优势。
　　川式火锅的成瘾性、差异化的定位、特色产品的品类优势，不仅为巴奴带来了好看的数据，也让它成为资本的宠儿。2020年3月，巴奴拿下番茄资本的近亿元战略投资。2021年6月，巴奴又获得由CPE源峰资本领投的5亿元融资，准备加速扩张，一年内实现门店数量翻倍。
　　除了巴奴，近半年时间内， 周师兄、珮姐这两个来自重庆的网红火锅品牌，也接连拿下亿元级融资，拉开扩张的序幕。
　　先是2021年8月，重庆火锅品牌＂周师兄＂获得黑蚁资本的亿元A轮投资。2022年1月，重庆火锅品牌＂珮姐＂也宣布完成亿元级A融资。
　　成立于2017年的周师兄，凭借特色爆品大刀腰片，成为重庆直营门店最多的火锅品牌。窄门餐眼显示，其目前在营门店有24家，客单价约为134元。
　　资本化的＂周师兄＂，开始瞄向全国市场。其创始人周到在接受36氪采访时曾谈到，味道、菜品、环境、服务、文化都好的火锅，市面上几乎没有，＂海底捞只是把服务做了＂。他认为，火锅竞争才刚刚开始，并称＂上海是必须拿下的城市＂，＂拿下上海就能拿下全国＂。
　　周师兄主打菜品＂大刀腰片＂
　　与巴奴和周师兄相比，珮姐的门店相对分散，客单价也更低。窄门餐眼显示，其客单价约为108元，目前在营门店有61家，分布在重庆、江苏、安徽等全国18个省级区域。据报道，2022年，珮姐计划开设直营门店25-30家，开辟北京、广州、杭州等新市场；未来5年目标，其计划直营门店增长到500家。
　　川式火锅们还在融资扩张， 更小众的粤式火锅和海鲜火锅，已经开始抢滩登陆二级市场。
　　去年9月，粤式火锅品牌捞王提交招股书，冲刺＂港股火锅第三股＂。捞王2015年成立于上海，主要覆盖口味更为清淡的华东市场，大部分门店位于江苏、上海和浙江。
　　招股书显示，捞王旗下目前拥有捞王·锅物料理、锅季、捞王·心灵肚鸡汤三个品牌，2021年客单价分别为123.9元、109.8元和108.2元。至2021年7月，捞王共拥有门店136家，根据招股书，主品牌＂捞王·锅物料理＂在接下来三年分别计划新开门店49家、75家、103家。
　　今年1月，海鲜火锅品牌七欣天也披露了IPO招股书，拟登陆港交所募资约2亿美元。
　　七欣天主打炒海鲜+海鲜火锅的＂一锅两吃＂吃法，截至2021年9月，其在一线及新一线、二线、三线及以下城市的门店客单价分别为139元、130元和119元。目前，七欣天在全国共有256家门店，大部分位于江浙地区，江苏尤为集中。2022-2024年，七欣天预计新增门店300家，从华东地区扩张至华南、华中和华北地区。
　　火锅行业市场集中度不高，在这些融资、上市的新火锅品牌之外， 还有许多非知名品牌也在抢占细分品类的市场份额。
　　百观科技分析师毕名怡告诉开菠萝财经，据统计，2020年底到2021年初，火锅行业门店数增长幅度最大的三个品类分别是牛羊肉火锅、小火锅和海鲜火锅，同比增幅分别达到20%、10%和6%。＂川渝火锅因为一直都是火锅里量级最大的品类，所以增幅变化不算明显。＂ ＂小弟＂和＂大哥＂的明争暗斗
　　有人关店收缩、有人融资扩张、有人冲刺上市，过去一年，火锅行业何以风起云涌？
　　尽管海底捞把关店归结于快速扩张所致，比如部分门店选址失误、优秀店经理数量不足、过度相信KPI指标、企业文化建设不足、组织结构变革问题等，但不少分析人士认为，海底捞＂大收缩＂背后有两个事实：一是消费大环境变化下的＂船大难掉头＂，二是海底捞正在失去对年轻人的吸引力。
　　通过对餐饮业门店数据的追踪，毕名怡观察到， 2021年上半年，餐饮行业门店整体业绩处于环比下降的状态，直到下半年才转负为正。受疫情反复的影响，消费者用餐场景发生改变，增加了在家饮食的频率，预制菜大火以及外卖体量同比增长，也从侧面印证了这一点。
　　＂这样的消费偏好变化，一定程度上加剧了线下餐饮行业的竞争。 而海底捞、呷哺呷哺这类大型连锁化业态，对环境的波动更为敏感，且会直接影响盈利能力 。＂她解释道。
　　与之相反，对一些更小的品牌来说，由于本身体量小且处于高速增长中，环境对营收的影响不会很大，加上处于融资扩张阶段，现阶段的盈利情况不会被过多关注。
　　另一方面，海底捞＂服务至上＂的光环，在一众＂产品为先＂的品牌围攻下，也正在变得黯淡。
　　毕名怡向开菠萝财经分析，对餐饮行业来说，影响品牌口碑的三大因素是口味、服务和性价比。＂ 超预期的服务在早期可能会带来一定新鲜感，但长久来看，消费者会更关注口味和性价比 ，但海底捞一直以来在口味和产品方面没有特别突出的爆款。＂
　　＂海底捞的核心竞争力是它的服务体系，但随着全行业服务水平普遍提升，海底捞的差异化优势就会弱化，无法支撑起它的高速增长。＂中国食品产业分析师朱丹蓬也曾向开菠萝财经表示。
　　海底捞以服务著称
　　但海底捞的痛处，却被新品牌集体盯上了 。比如，巴奴抢占毛肚品类、周师兄力推大刀腰片、捞王为猪肚鸡代言……几乎每一个新品牌，都找到了一个优于海底捞的爆款产品，让消费者为之买单。
　　当然，新品牌能成长，不全靠自己的努力，也与中国餐饮行业 上游供应链和下游消费者 的变化有关。
　　＂以前中国餐饮行业和明显的短板是供应链不成熟，导致很多品牌难以实现规模化、连锁化，门店运营效率大大下降，但这种情况在过去几年有了比较大的改善。＂易观分析资深分析师李应涛指出，另一个变化是，餐饮行业的数字化明显提升，成熟的门店信息系统、外卖系统等，支撑起品牌连锁化。
　　而在下游消费者端，随着大众收入水平的提升，以及消费需求的升级，也就是，＂消费频次的增加、消费者成熟度的提高、消费偏好的多元化＂，一个火锅品牌已经无法满足消费者了。李应涛认为，新品牌更擅长用新型营销方式迎合年轻人， 加上资本对二线品牌的助推，火锅行业正在形成＂一超多强＂的竞争格局。
　　资本的青睐不难理解，＂火锅能解决餐饮行业的两大难点，一是标准化程度高、可复制性强、容易连锁化；二是供应链体系成熟、品质好把控。＂李应涛说。
　　这也是火锅能够成为餐饮行业市场规模最大、增速最快的品类的主要原因。东方证券调研预测，2023年，我国火锅门店的市场规模将突破8000亿元。研究机构普遍认为，火锅品类的行业集中度不足10%，即便是目前规模最大的海底捞，市场占有率也仅有4.7%左右。
　　＂火锅行业的市场空间，能够容纳2-3家与海底捞体量相当的品牌。＂李应涛认为，新品牌还有晋升为头部玩家的机会。 谁能跟海底捞＂掰手腕＂？
　　新品牌的＂围剿＂，对海底捞的影响到底有多大？
　　多位分析人士认为，海底捞过度扩张后关店退守，客观上给了新品牌抢占市场份额的机会，但它不会＂善罢甘休＂。如今的海底捞，更像是处在困境反转的等待期，试图通过调整资产配置挽救整体盈利能力。
　　除了门店规模和消费者心智，海底捞相比一众新晋网红品牌最大的优势，被认为是强大的供应链。
　　众所周知，海底捞背靠颐海国际，双方管理层重合度极高。颐海国际不仅为海底捞稳定持续地供给原料，还自2007年起被授权无限期、独家、免费使用海底捞商标，生产海底捞品牌零售产品。而海底捞则凭借强大的门店规模，反哺颐海国际做强供应链。
　　＂颐海国际作为海底捞的供应链公司，已经 从成本中心变成了利润中心 。一个餐饮品牌可能很难垄断市场，但一家供应链企业，有很大机会在行业里始终保持较高的市场占有率。＂李应涛表示。
　　那么，未来，谁能和＂断臂求生＂但底气不减的海底捞打擂台？
　　可以看出，过去一年多拿到融资和寻求上市的品牌，多具有地域性特点，这也反映了火锅行业品类逐渐细分的大趋势。从处于高速扩张期的巴奴、捞王、七欣天的经营情况，或许可以 一窥品类细分趋势下新玩家的＂战斗力＂ 。
　　先看门店营收情况。
　　七欣天招股书显示，2019年至2021年前九个月，营收分别为12.9亿、14.3亿和14.8亿，在此期间，七欣天的门店从115家增加至250家。规模优势下，其原料成本、员工成本以及设备折旧率等都有所下降，因此，报告期内的 利润也有了明显提升 ，分别为0.8亿、1.7亿和2.6亿，对应的净利率分别约为6.2%、12%、17.6%。
　　捞王招股书显示，2019年至2021年上半年，捞王门店数量从76家增至134家，营收分别为10.9亿、11.2亿和6.5亿，对应的利润分别为7992万、6744万和2145万；净利率分别为7.3%、6%和3.2%， 均处于下滑状态 。
　　某咨询机构数据显示，2018年至2020年，巴奴营业额增速保持在15%-25%/年，2020年营业额为16-18亿元，其郑州门店净利率达到15%-20%，属于行业中高水平。
　　再看核心指标翻台率。
　　2019年至2021年9月，七欣天也采取了涨价策略，堂食客单价从117元涨到131元，但招股书显示，翻台率反而从2.1提升至2.2。
　　七欣天餐厅表现 来源 / 招股书
　　2021年上半年，捞王的客单价回到了2019年时的123.9元，但翻台率持续走低，下滑至2.4。
　　捞王主品牌餐厅表现 来源 / 招股书
　　不过，从不同城市的翻台率情况来看，捞王和七欣天在一线城市的翻台率表现，普遍低于其平均水准。这也说明， 地域性品牌要想实现全国化布局，难度很大 。
　　但巴奴在一二线城市的表现却可圈可点。某咨询机构数据显示，北京首家巴奴门店客单价为160-180元，开业3-4年处于平稳状态，据估算，该店平均翻台率为4.5-5.5；西安某门店翻台率甚至高达8+。
　　在李应涛看来，这是因为川式火锅受众面更广、成瘾性比较强。而 这个品类，依然被认为是最有可能出现下一个＂海底捞＂的赛道。
　　但他也强调，扩张节奏非常重要。＂一旦过度扩张、管理失控再关店收缩，不管是资本市场还是消费者，亦或是企业体系内的员工，信心都会受到打击，可能会进入负向的恶性循环。＂
　　多位分析人士认为，对扩张中的新玩家们来说，接下来最大的挑战，不是如何增收，而是是否拥有在更大体量下进行运营的能力。
　　＂一些网红品牌，从0到1的阶段增长很快，但从1往后就会遇到很多问题，比如口味、品质、口碑等等，这需要靠长期的监测，在运营过程中摸索出来一套自己的经营理念。＂毕名怡谈到。
　　＂地方火锅除了满足‘老乡’之外，更需要考虑如何拉新、如何获得其他地区消费者的青睐，这需要在菜品、口味上做文章。＂凌雁管理咨询师林岳认为，这也是地域性品牌要实现全国扩张的必经之路。
　　*题图来源于pexels。