近年来，随着越来越多Z世代用户的成长，餐饮市场的需求也跟随Z世代人群需求的变化而正在发生改变。近日发布的《2021年中国连锁餐饮行业报告》指出，Z世代用户可支配收入更高、信息接收面更宽泛、更加重视健康饮食及消费体验，他们正逐步成为消费市场的主力军。 餐饮消费占比越来越高 Z世代指出生于千禧年前后的人群，一般泛指1995—2009年出生的人群，即95后和00后。中国的社会环境在这一时期发生了巨大且密集的变化，对Z世代的价值观和行为产生了直接的影响。中国过去20年的经济发展提供了优越的消费基础，信息科技革命赋予了Z世代更多元的信息渠道和更开放的心态，国力的提升给予了这个群体更强的文化自信心，而家庭结构的变迁使得几代人的财富在Z世代群体上进一步聚焦，增强了他们的消费能力。 从整体来看，98%的Z世代用户拥有智能手机，获得第一部手机的平均年龄为10岁。Z世代正逐步成为消费市场的主力军，Z世代线上用户规模已达到3.2亿，在全网用户中占比近30%。Z世代有着追求猎奇、潮流、酷炫、注重体验的消费观念，且比上一代消费者有更加鲜明的个性表达。 具体来看，在中国餐饮行业的消费者中，Z世代消费者占比近5年迅速提升，由2016年的29.1%提升至39.6%，更多Z世代消费者的加入会给需求端带来新的变化。 当前，Z世代消费者的收入来源主要依靠父母支持，其他零散的收入较少，但是占据中国总人口近1/4比例的Z世代的消费力很高。国家统计局的数据和《Z世代消费力白皮书》显示，Z世代每月的可支配收入达3501元，远高于中国人均2561元的月可支配收入，更强的购买力使得Z世代正成长为未来的消费主力。 总体来说，Z世代无疑是蕴含着巨大消费潜力的群体，他们在餐饮领域的消费占比越来越高。同时，他们对金钱和时间分配习惯体现出了与过往代际消费者不同的特征，而这背后反映的是Z世代所属年代的烙印。 ＂测评＂成为选店新标准 公开数据显示，Z世代被信息爆炸所包围，平均每天会在至少5个平台上看68个视频，44%的Z世代至少1小时检查一次自己的社交媒体，对于手机和线上平台的黏性极高。Z世代接触信息渠道更多元化，有大量机会在小红书、B站、抖音等平台被种草美食。他们消费前会习惯先去社交平台比如大众点评、小红书、B站等获取餐厅信息并做多方面对比，再去熟人圈做二次确定，如能得到正面反馈则会极大提高消费成功率。 基于新社交媒体在Z世代中的影响力，餐饮企业越来越多地应用这些媒介进行菜品、吃法、品牌的宣传。此外，餐饮企业会通过社交媒体打造爆款sku，有了爆款sku的加持，能够大大缩短菜单长度，通过少sku的菜单实现优秀的单店销售，从而精简供应链的管理，最后实现全链条的效率最优。 普遍追求＂颜值调性＂ 在产品基本的功能性得到满足且难以形成区分度的当下，Z世代将注意力放到了外观和设计上。根据相关调研，有35%的95后认为自己追求＂颜值调性＂，具体表现形式就是对事物外观的看重，喜欢追求好看、时尚、有风格的设计。只有21%的80后认为自己追求＂颜值调性＂。 在就餐方面，Z世代比上一代消费者更加注重餐厅、菜品的颜值，打卡留念成为Z世代的习惯，而新的一批茶饮、网红餐厅恰好精准满足了Z世代消费者的颜值需求，实现了产品和品牌的迅速扩张。根据相关调研，Z世代群体认为自己愿意去网红店消费，主要原因是装修风格新颖、能够多人打卡晒图和产品设计独特。说明大量Z世代愿意去网红店打卡主要还是因为餐厅/菜品的颜值和受到营销种草。 更加注重健康饮食 当下，年轻人对健康的重视程度不断提升，超半数的年轻人已经在关注脱发/掉发、视力减弱等健康下降信号，肥胖、运动能力下降、免疫力下降、听力减弱等事项也是年轻人非常重视的健康信号。在对待健康养生的态度上，九成以上的年轻人已有养生意识，其中33%的年轻人已经很注意养生并已经有所行动，24%的年轻人有养生意识并准备开始行动，40%的年轻人已经具备了养生意识只是目前还没有准备开始行动。也就是说，虽然Z世代群体年龄较为年轻，但是该群体对养生还是有比较强的提前预备意识。 在关注养生的背景下，即食食品以＂低负担＂为标签切入Z世代消费市场，一些公司瞄准Z世代消费者，迎合他们乐于接受新鲜事物、追求健康饮食的特征开发产品。可以看到，主打健康概念的各种健康餐外卖、餐饮门店不断涌现，特别是在写字楼下的该类型门店在日常用餐时间大多会出现排队购买的现象。 社交场景是重要关注点 Z世代对于消费最主要的需求，已从产品需求转换为目前的社交需求。数据显示，有60%的Z世代追求圈内的归属感，有55%的Z世代表示会为了维系朋友之间的共同语言而消费。与颜值的需求相似，若餐厅有值得分享的设计、装修和布局，Z世代也会打卡并在朋友圈分享，年轻人对餐饮消费环境的要求越来越多地变成了该环境是否能够实现自身社交圈的存在感和认同感，以及能够方便分享和展示自己的定位和价值。 对＂便利性＂的追求更高 随着快节奏的都市生活让人们的压力越来越大，年轻人变得越来越＂懒＂和＂宅＂。为了服务这个不断扩大的群体，越来越多的使消费者足不出户就可享受购物、餐饮、娱乐的服务应运而生。懒人经济的背后是Z世代年轻人全新的生活理念，他们愿意为了节约时间成本和实现便利舒适的生活付费，同时也更看重追求方便快捷的生活方式。 目前，懒人经济已经覆盖了年轻人生活的方方面面。淘宝2018年12月发布的《懒人消费数据》报告显示，2018年，中国人为偷懒花了160亿元，同比增长70%。其中，Z世代95后的＂懒需求＂增长最快，同比增长82%。而在＂懒＂这个属性的人群渗透率上，Z世代比上一个代际的人群提升了8%，可以说，新一代的年轻人是更＂懒＂、更追求便利的一代。 随着懒人经济的快速发展和疫情的影响，近几年，自热食品非常受Z世代消费者的喜爱。例如海底捞推出的自热火锅、自嗨锅推出的自热食品等都受到年轻消费者的青睐。天猫2019年的数据显示，在自热火锅的消费群体中，18—24岁的人群占到47.8%，25—29岁人群占到19.6%，大学生和刚入职场的白领阶层占比合计近五成。对于传统的餐饮门店，部分门店已经将自己的产品进行标准化、包装化销售，也能够取得不俗的表现。 除了自热食品外，速冻食品也深受Z世代消费者的青睐。比起花半个小时做一顿饭，速冻食品方便快捷，很好地满足了消费者的＂懒＂属性。相关数据显示，2020年2—11月，天猫平台上的速冻食品平均销售额同比增长431%，受益于年轻人的人群属性变化，该品类实现了跨越式发展。 出生于城市化进程加快的时代，生活在服务业和生活设施便利的都市，Z世代对便利性的追求明显高于其他世代，Z世代已经成为外卖消费主力军。美团点评数据显示，2018年，线上餐饮消费者中，90后占比51%，远高于其在总人口中的占比。2019年上半年的外卖订单中，20—24岁用户订单占比22%，25—30岁用户订单占比38%，80后、90后的外卖消费频次远高于60后、70后。 Z世代用户在追求颜值、养生、社交、懒的同时，也会注重消费本身带来的体验。数据显示，有35%的Z世代愿意为自己的兴趣或体验而支付高溢价，有55%的Z世代认同消费是为了享受生活。 有研究显示，Z世代喜欢一站式体验，他们更倾向去综合了餐饮、娱乐、购物的综合社区型商圈进行消费。近年来，商场、超市、休闲购物中心越来越多，其配套的餐饮入驻比例在逐步增加，知名的餐饮品牌例如海底捞、外婆家、绿茶等都选择在购物中心开店，享受了综合业态带来的红利。 对国潮消费热情更高 支持国产消费品是Z世代体现自身爱国情怀的一种方式，过去20年的社会环境变迁提高了Z世代的民族文化自信心，他们不偏好海外品牌，国货和中国风正在成为一种新的生活方式。根据一项调研数据，53%的年轻人认为海外品牌不再是一个加分项，对于部分类目的国产品牌，Z世代对其已经有充分的信任。 Z世代对于国潮消费的热情使得各个行业都能够受益。在餐饮行业中，含有国潮元素的门店设计、产品类别也更符合Z世代的审美，国潮风格的餐饮门店近年来频频出现。（周岩 综合整理）